查重 (1216613), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Этот канал распределения используется втех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количествамест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля задвижением товара по каналам. Каналы распределения товаров 11 представлены нарисунке 1.Рисунок 1 - Каналы распределения товаров1.3 Основные функции и требования к персоналу службы сбытаКлючевые компетенции фирмы в первую очередь связаны с персоналом,который и является их своеобразным носителем.
8 Поскольку именно продажипродукции и услуг фирмы являются основой и единственным источником еесуществования, то следует признать ключевую и ведущую роль персоналаслужбы сбыта в реализации базовой задачи деятельности фирмы - продаже еепродукции и услуг. 820 8Независимые расчеты, представленные в бизнес-изданиях в США иЗападной Европе проведенные в разных отраслях и для разных фирм,показывают, что один специалист по продажам дает возможность найма наразные функции 15-20 работников непосредственно в фирме и в ее аутсорсинге.При этом не 8 важно, о каких именно функциях идет речь: от исследований иразработок до уборки помещений.
Главное заключается в том, что все эти людиобеспечиваются работой только благодаря тому, что менеджер по продажамреализует продукцию и услуги фирмы на рынке. 8 Другая, столь же важнаязаключается в том, что продажи сами по себе - наиболее эффективный идейственный метод 8 подготовки потенциальных лидеров, которые, чтоназывается, «тянут за собою» все развитие фирмы. Зарубежные исследователинеоднократно подчеркивали именно эту роль и значение сферы продажпрактически для любой фирмы.
В 8 связи с этим отметить практику рядаяпонских корпораций. Как известно, практически традицией деловой Япониистало положение о том, что, если работник хочет реально достичь высшихадминистративных постов в фирме, он обязан не менее нескольких летпроработать в службе продаж, в дистрибьюторских звеньях илинепосредственно в розничной торговле. Иными словами, если человек не стояллицом к лицу с покупателем, сам не прикладывал усилий для продажи товаровфирмы, не участвовал в труднейшем процессе «доказательства рынку»полезности того, чем занимается фирма, он по определению не может бытьсерьезным крупным руководителем бизнеса.
8Эффективный продавец должен в первую очередь хорошо представлять себекак стратегические, так и тактические вопросы деятельности фирмы на рынке.И соответственно, понимать свою роль в тех усилиях фирмы (и не толькомаркетинговых), которые предпринимаются ею для достижения рыночногоуспеха.
8Существует достаточно много перечней требований, которым долженудовлетворять эффективный сбытовик. Однако ценность каждого такогоперечня определяется в первую очередь теми функциональными задачами, 821которые должен выполнять профессионал в данной роли. 8 Как описательнуюможно рассматривать структуру требований, приведенную Ф. Котлером [Котлери др., 1998]: энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение,независимость, внутренняя самомотивация, дружественность, внимательность,честность, дисциплинированность, умение слушать и умение завязыватьконтакты.
8 Гораздо больший интерес представляют перечни 8 требований, которыеявляются результатами исследований, проведенных в разное время и на разныхпо репрезентативности выборках фирм. Приведем некоторые из них [Churchill etal., 1993]. В ходе изучения мнения руководителей высшего звена 44производственных фирм о важнейших, с их точки зрения, качествах продавцовбыли получены следующие данные (по убыванию набранных баллов)[Churchill,1993; Husch, 1990]:1) энтузиазм (338);2) хорошая организованность (304);3) амбиции (285);4) высокая способность убеждать (254);5) наличие общего опыта продаж (226);6) хорошие навыки устного общения (215);7) наличие специфического опыта продаж (214);8) наличие хороших рекомендаций (149);9) строгое следование инструкциям (142);10) общительность (134).Хотя наличие хороших рекомендаций вряд ли можно отнести к важнейшимкачествам продавцов, но присутствие этой характеристики в перечне вполнеобъяснимо (как, кстати, и довольно низкое место, которое она занимает).Обращает на себя внимание и то, что энтузиазм, организованность,амбициозность и способность убеждать в сумме набирают примерно в два споловиной раза большее количество баллов, нежели пять идущих нижехарактеристик.
А что особенно интересно - это относительно низкое место(только седьмое), которое придается специфическому опыту продаж. 822 8Продавцы - консультанты и все сотрудники предприятия, непосредственнообщающиеся с клиентами, превратились в современных условиях в важнейшийфактор в конкурентной борьбе на рынке. Одно из популярных правилмаркетинга гласит «Делай хорошо и говори об этом», т.е. знать преимуществатовара - это вопрос специальной компетенции, и, во-вторых, убедительноинформировать об этом покупателей. 1 Коммуникативная компетентностьпредполагает знание того, что эмоции играют все более значительную роль;«КАК» становится важнее, чем «СКОЛЬКО».
Главным условием продажилюбого направления являются доверительные отношения, по меньшей мере,между двумя людьми, т.е. продавцом и покупателем. Их основой являютсямежличностные контакты и коммуникации, основанные на взаимопонимании.Специалист в области продаж Пауль Остберг пишет: «Продавать означаетустанавливать личные индивидуальные отношения между покупателем ипродавцом для того, чтобы находить решение проблемы клиента и выявлятьпользу найденного решения, а также достигать поставленную продавцомкоммерческую цель» [2,4]. Рудольф Шнаппауф уточняет: «Продавать означаеттак убедить человека в преимуществах той или иной произведенной работы илипредложенного мнения, чтобы он принял решение в их пользу» [2,4].
Мыможем продавать что угодно, но в любом случае, прежде чем получитьнеобходимую прибыль, нам следует вступить в контакт с конкретным клиентом,который заплатит нам конкретную цену, из которой потом будет складыватьсяличная прибыль и прибыль фирмы. Каждый клиент обладает индивидуальнымиособенностями, индивидуальным пониманием жизненных проблем. Покупателивоспринимают любой товар через призму личных характеристик. 1 Еслипокупатель неправильно оценивает товар, не обращает на него должноговнимания, не 1 видит заключенной в нем выгоды. И тогда - тогда они проходятмимо. В этой ситуации у любого продавца - три пути.1.
Уйти из сферы сбыта, предоставить другим заниматься продажами.2. Махнуть рукой на клиентов, которые проходят мимо, не оценив наш товари довольствоваться теми, кто сам проявил интерес к нашему товару. 1233. Изучить различные методы, техники, приемы, помогающиепереориентировать клиентов, 1 проходящих мимо нашего товара, сделать их«нашими» клиентами, жаждущими приобрести товар и оплатить услугипродавца.Третий путь и является по-настоящему профессиональным. Этот путьтребует значительных усилий и творческих, и интеллектуальных. 1 Чтобы онистали рабочими, их надо усвоить, освоить и модифицировать применительно ксвоему товару, своему клиенту и своим личностным особенностям.
Иногда этосделать довольно трудно, и некоторые продавцы выбирают второй путь. Другоеважное препятствие, мешающее порой уверенно и успешно двигаться вправильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересыклиента это социальная инерция, благодаря которой продавцы по-прежнему 2ориентируются на собственные интересы, хотя и действуют формально поддевизом: «Клиент всегда прав» и «Мы существуем ради клиента». В то жевремя профессиональные знания и использование их на практике позволяют вгораздо большей степени удовлетворить благодаря ориентированности наклиента его потребности и достичь собственного преуспеяния.
Лишь 20%покупателей точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, скакой целью и т.д.), остальные 80% находятся в состояниях, менееопределенных: «Что-то хочется, но не знаю точно, чего». «Взгляните правде вглаза: покупатели не знают, что им нужно. Никогда не знали.
И никогда не будутзнать,- категорично заявляет Стивен Браун,- Эти бедные создания даже незнают, что им не нужно как наглядно показали примеры множества продуктов,отвергнутых фокус-группами» [4,5,6,7]. От того, насколько умело менеджербудет обращаться именно с этой категорией клиентов, зависит успех егокомпании. Любого продавца можно точно охарактеризовать по степени егозаинтересованности в продаже и внимании к клиенту. Именно менеджер,ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту,приводит доводы, убедительные для конкретного человека, отличнорекламирует свой товар. Он «подогревает» желание клиента приобрести товар, 124плавно подводит его к покупке. Работы профессиональных менеджеровпозволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.Общение с профессиональным продавцом всегда оставляет у клиента чувствоприятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись свниманием и пониманием (даже если он ничего не купил).
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
