查重 (1216613), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Поэтому в 27 классическом понимании маркетингопределялся как система продвижения товаров и услуг от производителя допотребителя, т.е. как система торгово – сбытовой деятельности предприятия[2,3,4,20].Однако в дальнейшем по мере развития социально-экономического инаучно-технического прогресса, обеспечивающих с одной стороныпроизводство 27 громадного разнообразия товаров, а с другой – исключительновысокие темпы их обновления, понятие маркетинга получило более широкое 27понятие. Успешная реализация товаров и услуг стала возможной только при ихадресном изготовлении с высоким качеством, максимально удовлетворяющихнужды и запросы потребителей.
Основным экономическим механизмом такойорганизации производства и реализации в рыночных условиях становитсямаркетинг уже как производственно-сбытовая система. Такая эволюциямаркетинг произошла в основном 60-70 годах ХХ столетия. Маркетинг сталосновным рыночным механизмом хозяйствования, охватывающим процессыизучения и формирования запросов и нужд потребителей в товарах и услугах,организации их производства и реализации [2,3,20].Пройдя этапы товарно-сбытовой (маркетинг продавца) и рыночной(маркетинг покупателя) ориентации к настоящему времени сформироваласьконцепция интегрированного маркетинга, учитывающего взаимную выгодусубъектов рынка, общую эффективность. В теории маркетинга это понятиеносит название (маркетинговое управление). При этом оно включает не только 278производство и обмен, и более широкую сферу деятельности людей [2,3,20].В современном определении Американской ассоциации маркетинга (АМА)«маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла,ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услугпосредством обмена удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».В 27 более предпринимательском смысле маркетинг определяется как системаорганизации и управления деятельностью предприятий компаний и фирм попроизводству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексногоизучения рынка и запросов потребителей, планирование 13 соответствующегоассортимента и объема выпускаемых товаров и услуг, определения цен,распределения продуктов между выбранными сегментами рынка истимулирования их 19 быта в целях создания наилучших экономических условийреализации субъектам рынка.
14Сущность маркетинга выражается фразой: «Найдите потребность иудовлетворите её», а его метод известным постулатом маркетинга:«Производите то, что можно продать вместо того, чтобы продавать то, чтопроизводите». Производители часто полагают, что если они произвелиоригинальный и эффективный на их взгляд продукт, то он сам 13 найдет дорогу нарынок. Однако на 14 конкретном рынке нужно еще и успешное продвижение этогопродукта к потребителю, знание их подлинных желаний и платежеспособногоспроса. При этом важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре,главное, что о них думает потребитель. Эти положения являются аксиомойконцепции маркетинга.Основополагающими целями маркетинга являются:– достижение согласия между производителями и потребителями товаров иуслуг;– формирование и 14 стимулирования 13 спроса;– обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений ипланов работы предприятия;– расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
149Основные принципы маркетинга 14 заключаются в следующем:1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.2. Ориентация деятельности предприятия, прежде всего на конечный, а непромежуточный, результат (как правило, это прибыль).3. Постоянное обновление производимой продукции, повышение ее качествана основе достижений НТП.4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, егомаксимальное приспособление к структуре спроса, исходя 19 издолгосрочной перспективы.5. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них спомощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.Следует учитывать, что потребители часто недостаточно хорошо знают,чего они хотят, известно только, что они хотят как можно лучше решить своипроблемы. Поэтому главной и первой задачей маркетинга является понять, чегожелают потребители.
Затем необходимо выявить потребительские предпочтенияи платежеспособный спрос обеспечить адресное производство товаров и услуг,установить цены, информировать о них покупателей и удовлетворить ихжелания [13-16].Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобывся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная,сбытовая и 19 др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса иего изменений в перспективе. 19 При переходе предприятия на маркетинговыепринципы акцент 14 предприятия хозяйственных решений смещается отпроизводственных звеньев к маркетинговым структурам, 14 знающих рынок [1112].Рассмотренные цели, задачи и принципы маркетинга позволяютсформулировать структуру основных направлений его деятельности:– комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей,определение емкости рынка;– анализ собственных ресурсов и возможностей конкурентов; 1910– выбор целевых сегментов рынка, планирование производства иассортимента товаров и услуг, и разработка маркетинговой стратегии(программы);– изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка товарнойполитики;– анализ издержек и разработка ценовой политики;– обоснование безубыточности, целевой прибыли и разработка бюджетаорганизации;– определение эффективных методов продвижения товаров и услуг нарынке и разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики;– разработка коммуникационной политики, включая рекламнуюдеятельность, систему стимулирования и преференций (льгот);– формирование или совершенствование структур маркетинговых служб;– управление маркетингом, контроль и оценка его эффективности.
19На основе концепции маркетинга 43 компании принимают решение обинструментах политики сбыта ( 43 продажах). Результатом этого процесса 43 являетсяразработка комплекса инструментов маркетинга, таких как:- 79 программа сбыта;- цена продажи и условия продажи;- система сбыта;- реклама и стимулирование 43 продаж;- 79 логистика и сервис.Успех сбыта является результатом правильного формирования и применениявсех инструментов. Продажа представляет собой часть системы сбыта,продвижения товара, в 1 частности, продвижение через прямой контакт продавцас покупателем. П.
Деринг дает 1 следующее определение продажи: «Это устныйобмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делаетпредставление товара с целью заключения сделки» [2,3].Основная задача продажи - побудить покупателя к покупке. Если это неудастся добиться, то все остальные маркетинговые действия будут напрасны. 111С. 1 Ребрик определяет отношение с клиентом как пятый элементклассического комплекса «4Р», а «создание лояльного клиента» как«стратегическую задачу ХХI века» [17].
Успешная продажа требует, преждевсего, наличия программы сбыта, отвечающей требованиям рынка, а такжеконкурентоспособных цен продажи и условий продажи. Если предприятиеиспытывает трудности сбыта, то в первую очередь нужно 1 исследовать этиинструменты, прежде чем искать причины трудностей в самом процессепродаж. Реклама и стимулирование продажи облегчают и поддерживаютдеятельность по продаже. Для долговременного успеха 1 продаж необходимыхорошо отлаженная логистика и сервис.1.2 1 Задачи и этапы управления продажамиВ процессе продажи сотрудник (продавец) вступает в непосредственныйконтакт с покупателем, чтобы побудить его к покупке. 1 Основными задачамипродаж является: поиск покупателя, разработка предложения, установление сним контакта, проведение презентации товара с учетом индивидуальныхпотребностей и личностных характеристик клиента, проведение переговоров оцене, преодоление возражения и побуждение покупателя заключить договор окупле-продаже. Знания потребителей оказывают большое влияние напринимаемые 51 ими решения, связанные с выбором компании, товаров или услуг,а также оказывают воздействие на собственно процесс потребления.
Крометого, знающие потребители более способны оценивать достоинства продуктакомпании (и его недостатки), они лучше понимают, на какие его атрибутыследует обращать внимание и как оценивать продукт и компанию по этимхарактеристикам. Эти способности повышают вероятность того, что знающиепотребители совершат более удачный выбор, чем менее знающие. Кроме того,знания потребителей оказывают большое влияние на принятие имиокончательного решения – из имеющихся на рынке компаний и предлагаемых 5112товаров (услуг), потребитель не станет выбирать те, о которых ему ничего неизвестно. 51Исходя из задач, в продажах принято считать пять этапов. Это условноеделение на этапы продаж для лучшего запоминания, потому что сама продажаэто именно процесс, то есть выполнение менеджером определенных действий.Этапы продаж включают:1. Установление контакта продавца с покупателем2. Выявление потребностей покупателя3.
Презентация товара4. Преодоление возражений5. Завершение сделкиКроме того, некоторые действия в зависимости от ситуации можнопропустить и все равно получить нужный результат. В то же время каждый изэтих пяти классических этапов продаж можно разделить еще на несколько болеемаленьких этапов, длинною в одну-две коротких конкретных фразы, которымивы говорите в живом диалоге с клиентом.
Пять классических этапов продаж это схема идеальной продажи, некий план, которому лучше следовать, помня отом, что в реальной жизни всё точно пойдет не по плану.Продажи одновременно решают значительный комплекс маркетинговыхзадач. Исходя из выше представленных задач продаж возможно:1) собрать обширную информацию о рынке - разнообразныеконтакты с покупателями позволяют изучить потенциал сбыта, желанияпокупателей, конкурентную политика, которая необходима при планированиимаркетинговой деятельности;2) сформулировать идеи по улучшению торговой деятельности вотношении цен, рынков, продуктов, рекламы.3) 1 активизировать рекламную деятельность - для покупателяпродажа выступает как представитель предприятия.
Продавец представляетпредприятие и 1 использует потенциал продажи.Рациональное формирование продажи, в первую очередь, требует точного 113знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Еще недавно зарождавшийсярынок 1 характеризовался недостатком предложения и преобладанием спроса,власть на нем принадлежала тому, кто выходил с предложением и распределялтовар. Реализация товаров и услуг в такой ситуации осуществлялась посуществу автоматически. Деятельность предприятия заключалась в закупкесырья, разработке новых товаров, их производстве, организациипроизводственного процесса, реализации и принятии на работу сотрудниковнеобходимой специальности и квалификации. На рынке продавца продажаиграла подчиненную роль.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
