查重 (1216613), страница 4
Текст из файла (страница 4)
В такой ситуации продажа в основном состояла издействий по распределению. Продавец в лучшем случае являлся собирателемзаказов. Активная работа с покупателем чаще всего не велась. Соответственноуправление продажей ограничивалось «руководством» распределением продаж.С заменой рынка продавца на рынок покупателя продажа для предприятиясталкивается с растущим вызовом, определенным такими характеристикамисовременного рынка как:- интенсивная конкуренция;- тенденция к массовому рынку;- тенденция к насыщению рынка;- частые изменения рынка;- взыскательные и критичные покупатели с высокой степеньюинформированности, индивидуальными пожеланиями и меняющимсяповедением. 1Интенсивная конкуренция.
Многие предприятия, которые 1 работали вблагоприятных условиях сбыта, существовавшими на рынке продавца, теперьосознают насколько важна продажа для обеспечения успешного сбыта. Натаком рынке следует продавать профессионально. Ограничиватьсяраспределением уже недостаточно. Эта ситуация требует активного управленияпродажей. 1 Жесткая конкуренция позволяет покупателю делать выбор междуразличными предложениями. При этом 1 покупатель предпочитает самоеблагоприятное, на его взгляд, предложение. Интенсивная конкуренция 114вынуждает офферента (лицо, делающее предложение) в свою очередьинтенсифицировать свою деятельность. На рынке нужно действовать сповышенной силой воздействия.
Неудачными 1 оказываются 21 необдуманные илинедостаточно продуманные действия. В становящейся жесткой конкурентнойборьбе победить смогут лишь те предприятия, которые понимаютнеобходимость всецело ориентировать свои действия на удовлетворениезапросов рынка. Это означает, прежде всего, учет запросов покупателей.Конкурентоспособность предприятия в решающей степени зависит от того,сможет ли оно создать привлекательный комплекс предложений. Для этогонужно разрабатывать такие предложения, которые обладали бы конкурентнымипреимуществами, и убедительно информировать о них покупателей [2,4].Тенденция к массовому рынку. Она основывается на всех пользующихсяуспехом продуктах, которые предназначены для широких слоев покупателей.Покупательская способность населения делает почти любой продукт такогорода доступным для большинства потребителей в такой степени, когда они дажедолжны проявлять искусство предпочтения.
Благодаря этому возникаетмассовое производство и требует массовой сферы обращения. Переход кмассовому рынку порой сопровождается 1 снижением цен, а это угрожаетсуществованию многих предприятий. На таком рынке существует постоянноемассированное давление цен, требующее от тех, кто занимается продажей,обоснованной аргументации и большой выносливости.Тенденция к насыщению рынка означает, что мы имеем дело с застывшим,если даже не с падающим спросом.
Рано или поздно эта тенденция появляетсяна любом рынке. 21 Вот в таких условиях прежде всего требуется маркетинг.Классическим ответом на тенденцию насыщения рынка являются ввод новыхпродуктов и освоение новых рынков, что невозможно без действенной продажи. 1Частое изменение рынка 21 ставит продажу перед новой ситуацией. Изменениежеланий покупателей, падение спроса, новые конкуренты, новые действияконкурентов, даже возникновение новых рынков - все это приносит новыепроблемы и риски, но также и новые шансы, часто обеспеченные успешной 315продажей, ориентированной на индивидуальный подход к клиенту и 3оцениванию его потребностей теми или другими товарами.Поведение покупателей принципиально изменилось. 1 Клиент не хочетвыбирать из предложенного вами ассортимента, а говорит вам, чего он хочет. 1Особенности, характеризующие современного покупателя: 1 взыскательность,критичность, требовательность, высокая информированность и изменчивостьповедения.
1Покупатели стали более критичны, чем прежде: они проявляют большеинтереса к собственной пользе; чаще спрашивают о назначении и недостаткахпредлагаемых товаров и услуг; проявляют большую недоверчивость, сравниваяпредложения разных продавцов; задают больше вопросов; ищут достоверныекритерии; больше учитывают факторы, влияющие на здоровье; меньшедоверяют 1 рекламе. 55Взыскательный покупатель ожидает, что продавец устремлен к тому, чтобывыбрать товар с учетом их потребности и полностью войти в их положение.Взыскательный и критичный покупатель хочет, чтобы его убедилирациональными аргументами, а не красноречивой риторикой.Клиенты стали более требовательны: они предпочитают количествукачество; хотят получать профессиональные и по-партнерски честныеконсультации; покупают различные марки одинаковых групп продуктов; большеучитывают имидж, философию и цели фирмы, а также проповедуемые еюценности; задумываются о предназначении и репутации фирмы-производителя.Клиенты стали более информированными.
Клиент обладает в отношенииинтересующего товара собственным обширным опытом. При покупке часто ненуждается в консультировании, а если рассчитывает на нее, то консультациядолжна быть высококвалифицированной [2,4].Таким образом, сегодня успех в сфере сбыта в решающей степени зависитот действенности организации сбыта и квалификации управлением сбытом.Часто продажа выступает тем инструментом сбыта, на котором основываетсяконкурентное преимущество предприятия.
Главное различие между 116конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя со своимиклиентами и как общаются с ними. Действия фирм-конкурентов могутзначительно отличаться друг от друга в таких областях, как:- услуги, оказываемые клиентам;- квалификация сотрудников;- поведение всех сотрудников при общении с клиентами;- настрой и общая атмосфера, царящая на предприятии (положительноемышление, качество управления, своеобразие фирмы);- консультирование клиентов (работа с общественностью, выпускаемая дляклиентов внутрифирменная газета, разработка новых способов созданиядвустороннего потока информации);- продвижение на рынок своих товаров и услуг (реклама, меры постимулированию продаж, выставки, ярмарки);- разработка маркетинговых стратегий.
1Продажи бывают сложные и простые, но прежде всего они делятся на двеосновные категории: B2C и B2B. Business-To-Customer (B2C) – это процессыпродаж непосредственно самим потребителям. Они различаются в зависимостиот сложности на те, которые организовать довольно легко (продукты питания,например, требуют знания мерчендайзинга, полки на уровне глаз, и т.д.) и те,которые предполагают:1) определенный консалтинг, но вместе с тем принятие решенияосуществляется лично одним покупателем (мобильные телефоны);2) покупка требует консалтинга, знания психологии, и принятие решенияможет быть семейным, коллективным (автомобиль);3) покупка является разновидностью проекта и учитывает потребности всейсемьи (кухонный гарнитур).B2B (Business-To-Business) – это отношения по продажам междуюридическими лицами, которые также могут быть и простыми, и сложными.Проще всего принимается решение о покупке-продаже канцелярских товаров.Далее, по степени сложности, может быть обустройство, инфраструктура17офиса, от компьютеров до туалетной бумаги.
Покупка станков для предприятия,несомненно, занимает больше времени, так как требует обсуждения вразличных структурных подразделениях заказчика. Наконец, самым сложнымпродуктом можно считать приобретение программного обеспечения уровнякрупной организации, поскольку эффективность его пока потребителю неясна иподкрепляется серьезными расчетами и доказательствами [2,4].Под продвижением товаров на рынок понимают применение различныхметодов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купитьданную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, каковаего цена и другая информация о характеристиках товара);- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительногоспроса.Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:2.
Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярныеконтакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента,должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как имправильно пользоваться.3. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которыераспространяются через средства массовой информации. Рекламныеобъявления направлены на призыв к покупке того или иного товара.Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, ихудожественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщатьнужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствоватьсбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.4.
Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуютблагоприятные отношения с общественностью. То есть необходимоподдерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами,государственными учреждениями, средствами массовой информации. 1218Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией,сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.5.
Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы иперсональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включаетследующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу;применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;распространение бесплатных образцов новых товаров; бесплатноеприложение небольшого сувенира к товару; организация выставок; выпусккупонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;проведение конкурсов и лотерей.6. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживаниеклиентов может гарантировать новые заказы в будущем.
Сервис создаетдоверие к фирме. Примером может служить установление гарантийногосрока товара, возможность возврата или обмена товара, устранениенеисправности.7. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляетсобой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средствмассовой информации. Например, выступление представителя фирмы потелевидению или радио, пресс-конференция. 12Каналы распределения (сбыта) - совокупность способов продвижениятовара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров:1.
Производитель потребитель. Этот канал представляет собойпрямую, непосредственную продажу товара производителем конечномупотребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственноммагазине.2. Производитель розничный торговец потребитель. В этомслучае производители сначала продают свой товар розничным торговцам,которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такойканал используется для продажи одежды.3. Производитель оптовик розничный торговец потребитель. 1119Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники.4. Производитель торговый агент (брокер) оптовикрозничный торговец потребитель.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
