зезкз-знз-зо-здз-з з-згз-зл-зкз¦з-з-збзгзнзжзпзпз-зл (1216606), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тысяч потребителей из 14 стран, британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей - Global Scan «Глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбинации информации жизненного стиля и покупочного поведения потребителей Австралии, Канады, Колумбии, Финляндии, Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, Испании, Великобритании, США и Венесуэлы. При этом, было выделено пять сегментов глобального жизненного стиля (см. таблицу 3) [3]. В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях.

Таблица 3 - Психографические характеристики глобального стиля жизни

Окончание таблицы 3

Таким образом, в настоящее время на сегодняшний имеется достаточно методик психографических исследований, отличающихся своей теоретической базой, социокультурными особенностям страны, в которой они были разработаны количеством включенных в них категорий. Учитывая, что маркетинг все больше становится глобальной деятельностью, можно сделать вывод, что геодемографическая сегментация потребителей в соответствии с их образом жизни является в настоящее время важной составляющей деятельностью компаний, осуществляющих работу на внешних рынках и имеет для них реальную практическую значимость.

1. Анализ стилей жизни российских потребителей

Российскими производителями также осуществляется исследование образа жизни потребителей. Методика, которая получила название RULS (Russian Life Style) - с одной стороны опирается на международный опыт психографических исследований, с другой - основана на богатом российском эмпирическом материале, который дал возможность выделить уникальный для России набор типологий.

В последние годы в практике брендинга успешно используется подход, разработанным российскими специалистами фирмы COMCON-SPb Евгенией Громовой и Мариной Герасимовой [14], которыми на основании опроса респондентов-представителей среднего класса определена зависимость потребительского поведения от ценностных установок. В результате разработана психографическая типология стилей жизни российских потребителей:

1.Обыватели (консерваторы)

Это группа потребителей не обладает яркими индивидуальными особенностями. Ее представители достаточно редко впадают в крайности, и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность. Они гораздо пассивнее и менее образованы, чем представители других типов.

Ценностный вектор представителей данной целевой группы, независимо от пола респондентов, направлен, как правило, на семью, дом (см. рисунок 4).

Рисунок 4 – Ценностный вектор представителей обывательского

образа жизни

Они буквально занимаются тем, что создают быт. Соответственно все другие жизненные ценности располагаются вокруг этого основного критерия.

Стиль жизни этого типа потребителей можно охарактеризовать словами: «Мой дом – моя крепость», «Порядок в доме мне дает ощущение спокойствия». Выражения «дом полная чаша», «достаток», «благополучие» имеют непосредственное отношение именно к этим потребителям.

Работа для Обывателей – лишь средство для обеспечения и материального благополучия семьи сегодня и в будущем. Они, как правило, не любят ее и редко рассуждают на эту тему. Обыватели не стремятся вверх по карьерной лестнице, они редко добиваются каких-то свершений, потому что ориентированы на определенный рабочий день. Для них важно, чтобы работа занимала определенное время, за нее платили конкретные деньги и желательно, чтобы она была недалеко от дома. Поэтому слово «престижный» для них не работает.

Наличие денег обыватели рассматривают как фактор стабильности. В свою очередь стабильность воспринимается Обывателями как семейное благополучие выражающееся в наличие необходимого набора материальных ценностей, таких как квартира, машина, дача, хорошее питание, но не самых модных, дорогих и престижных, а в рамках требований к условиям быта их референтной группы. Самое главное для них в материальных ценностях – это возможность создания комфортных условий для членов семьи «не хуже, чем у других».

Отпуск и досуг они обязательно проводят в кругу семьи. Основным мотивом выбора той или иной формы времяпрепровождения можно назвать сочетание «полезного с приятным» по разумной цене.

Из форм досуга отдают предпочтение: просмотру телевизора, чтению легкой литературы, рукоделию, домоводству (женщины), рыбалке, охоте (мужчины), прогулкам с семьей, совместным походам по магазинам, общению с друзьями, но обязательно вместе с членами семьи, семейным праздникам, поездкам к родственникам, игре на автоматах. Наиболее характерным способом проведения отпуска для Обывателей является поездка к родственникам или работа и отдых на даче.

Последние исследования COMCON-SPb показывают, что именно среди Обывателей растет значимость такой ценности как патриотизм.

Обыватели ценят в людях такие качества как природная смекалка, трудолюбие, аккуратность, ответственность, исполнительность, хитрость.

«Обыватели» - люди чрезвычайно экономные. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты. Они выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения.

Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности. Очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте.

Лидерами здесь могут считаться бренды «Вологодское», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь», «Столичная», «Любимый сад», «Фруктовый сад» и т.д.

В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.

Что касается выбора одежды, то они также, как и в случае с продуктами питания, при выборе стиля одежды ориентируются на практичность и функциональность. Марка одежды для них важна только с точки зрения надежности, и часто основным критерием при выборе марки выступает срок ее присутствия на рынке.

Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Но, поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики, причем желательно, «мирного» эмоционального содержания, использующая истинные ценности.

Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбина «Черкизовский с рекламным слоганом «Каждый день - для всей семьи», позиционирующего продукцию - как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

Максимальный эффект оказывают приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» - эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека. Опять же по причине частого просмотра телевизопра, для обывателей может быть эффективен product placement (скрытая реклама).

Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой.

Хорошим примером позиционирования для обывателей можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»), поскольку оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама, в которой рекомендации по употреблению дает врач или другая личность-эксперт.

Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то может быть эффективна реклама основанная на принципах «сарафанного радио».

Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке, например, пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские» «Останкинские».

2.Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты)

Основные приоритеты Интеллигентов внутри ценностного поля выстроены следующим образом (см. рисунок 5)

Рисунок 5 – Ценностный вектор представителей интеллигентного

стиля жизни

Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая семью – здоровье, обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование – постоянное самосовершенствование - личностный рост как основная цель – работа как самореализация – взаимопонимание и взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе.

Интересно отметить, что стабильность понимается Интеллигентами иначе, чем Обывателями: ее источник находится внутри (обеспечивается ими самими) – а не снаружи (ожидаемая Обывателями от кого-то). Ощущение стабильности необходимо Интеллигентам для личностного роста.

Как и для Обывателя для Интеллигента базовой ценностью зачастую выступает семья, однако вокруг нее они также выстраивают иные ценности. Для них, прежде всего, важна духовная близость с членами семьи, в первую очередь, общие интересы.

Среди значимых ценностей Интеллигентов, в отличие от Обывателей, появляется свобода, которая выражается, прежде всего в возможности самореализации, образования, путешествий.

Работа также рассматривается Интеллигентами в контексте самореализации и общения для достижения гармонии. Для Интеллигентов менее характерно занятие предпринимательством и основным источником их дохода является, как правило, их заработная плата. Отвечая на вопрос о применении большой суммы денег, Интеллигенты говорят, что редко способны самостоятельно инвестировать их в какое-либо дело. Многие из них работают в бюджетных и научных организациях или в качестве наемных работников частных фирм. При этом от работы они ждут в первую очередь морального удовлетворения и только во вторую – денег, как необходимого средства к существованию. По мнению представителей этой целевой группы, деньги дают ощущение свободы, независимости и самоуважения, в то время как отсутствие денег унижает человеческое достоинство.

Несмотря на то, что они работают много, карьера для них существенно менее значима, чем самосовершенствование, творчество и развитие способностей, признание и уважение окружающих.

В системе ценностей для Интеллигентов важны традиционные, нормативные, человеческие качества: моральность, честность, порядочность, консерватизм, образованность, умение ценить прекрасное.. Для них важны терпимость и внутренняя свобода.

Очень важным для этого типа потребителей является образование, которое рассматривается как самосовершенствование в духовном плане, необходимое и обязательное условие для личностного роста, как стиль жизни для себя лично и для своей семьи в частности.

Значимой ценностью для этой категории потребителей является общение с друзьями и представителями своего поколения на основе общих интересо и очень ценятся эти отношения. Для женщин очень важна душевная близость с детьми.

Интеллигенты стремятся реализовать свои социально значимые потребности в таких областях, как искусство, коллекционирование, нетрадиционные хобби, связанные с таким понятием как красота (прогулки на природе и по городу, общение с домашними животными, цветоводство, увлечение музыкой, живописью, танцами).

Характеристики

Список файлов ВКР