зезкз-знз-зо-здз-з з-згз-зл-зкз¦з-з-збзгзнзжзпзпз-зл (1216606), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Этот сегмент рынка не умеет экономить и много средств тратят на развлечения и гаджеты в Интернете, делают импульсивные покупки и платят за продукты больше других, поскольку не ориентированы на осознанный выбор и сравнение. Молодое поколение почти не стоит у плиты, вместо этого часто питается в кафе, ресторанах или разогревает в микроволновках полуфабрикаты, к примеру, лапшу быстрого приготовления.
В первую очередь любимым занятием китайской молодёжи являются посиделки с друзьями. Они очень любят собираться где-нибудь вместе поесть. Будь-то кафе или суши-бар.
Второе, по интересности занятие китайской молодёжи - спорт. Китайцы очень любят играть в баскетбол или бадминтон – эти игры являются очень популярными. Они проводят различные соревнования.
Третьим по популярности занятием является шопинг, в процнессе которого молодежь обращает внимание на мировые бренды.
Играть в компьютерные игры - четвёртое по популярности занятие среди китайской молодёжи.
Китайская молодёжь проводит свой досуг не только развлекаясь и играя, но и много времени посвящают чтению и образованию.
30-летние ЯППИ. Как правило, к данному рыночному сегменту относят людей, рожденных в 1980-е годы, которых в Китае называют «после восьмидесяти» («ба-лин-хоу»). Это уже вполне состоявшиеся молодые люди, ведущие построенный на увлечении профессиональной карьерой и успехе активный образ жизни. Они могут иметь хорошую работу, одежде предпочитают деловой стиль, следят за модой, посещают фитнес-центры. Основной критерий принадлежности к «яппи» - успешность в бизнесе.
Также как и вышеописанный сегмент много средств тратят на развлечения и предпочитают приобретать товары онлайн, однако, в продукте ценят больше качество, а не ориентированы на цену.
40-летние скромняги. Эти люди росли во времена Культурной революции (1966-1976 гг), разрываясь между традиционностью и трендовостью. Место их работы определить сложно: это и частные, и государственные компании, ясно одно - свой довольно скромный заработок они тратят на своих детей и родителей, много времени проводят дома в кругу семьи, приобретают, в основном, товары, ориентируясь на потребности, а не на желания.
40-летние богачи. От 40-летних скромняг они отличаются только тем, что зарабатывают намного больше в крупных компаниях и правительственных предприятиях. Они тоже заботятся о своих детях и стариках, но тратить на денег они готовы значительно больше. Существенное внимание уделяют своему здоровью, приобретая натуральные продукты питания, дорогостоящие лекарства. Достаточно средств тратят на отдых и развлечения.
Экономные пенсионеры. На сегодняшний день число пожилых людей в Китае уже составляет 13%, или же 170 000 000 человек. Рожденные в 1960-х, они прожили в довольно сложных политических и экономических условиях. Далеко не все из них получили образование, в основном они работали там, где смогли найти себе место. Такие обстоятельства сделали их более скромными и чувствительными к изменениям цен на товары. Однако, несмотря на низкий доход, пенсионеры стараются приобретать традиционные натуральные китайские продукты (которые являются достаточно дорогостоящими), поскольку заботятся о своем здоровье. Городской парк – место тусовки таких пенсионеров. Поют, играют в го и шахматы, в диковинный вариант «танцевального» бадминтона, декламируют стихи. Очень распространены групповые занятия гимнастикой.
Зажиточные старички. В отличие от бедных пенсионеров, богатые работали на должностях в государственных учреждениях с высокими зарплатами и выгодными условиями выхода на пенсию. Несмотря на скромность, эти люди менее чувствительны к изменениям цен на товары и чаще предпочитают судить о товаре по качеству, не по цене.
Миллионеры. В число богатых потребителей можно включить разную возрастную группу - от 20 до 60 лет, проживающих, как правило, в китайских мегаполисах - Пекине, Гуандун, Шанхае и успешно работающих предпринимателями или владельцами крупных компаний. Как правило, они закупаются в супермаркетах премиум-класса и приобретают только самые качественные и дорогие продукты, в том числе, импортные новинки. Представители данного сегмента Поднебесной в огромных количествах скупают дорогие вина, деликатесы, машины, одежду и аксессуары. Ведут активный образ жизни в зависимости от возраста.
Мигранты-трудяги. К этой группе потребителей относят людей в возрасте 25-45 лет. Основная часть - жители сел, которые переехали в город в поисках лучшей жизни. В своих предпочтениях они даже более скромные, чем бедные пенсионеры. Они готовы отказывать себе во всем, лишь бы отправить заработанные средства своим семьям в села. Мечтают увеличить свой доход и перевезти свои семьи в город.
Такое разделение потребителей на психографические сегменты дает возможность представителям компаний- поставщиков различных товаров разрабатывать более обоснованный подход к ведению бизнеса в Китае с учетом особенностей потребительского поведения.
-
ИСПОЛЬЗОВАНИ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП
-
Формирование стратегии продвижения бренда на основе
концепции образа жизни
Одной из областей маркетинга, где успешно используются результаты исследования потребителей, в основе которых лежит концепция образа жизни – это маркетинговые коммуникации.
Так, в частности, в настоящее время для решения задач создания стратегии построения и продвижения бренда используется Методика Valuescript, которая представляет собой синтез оригинальных и уже зарекомендовавших себя теоретических и практических разработок как зарубежных, так и отечественных специалистов.
Данная методика позволяет изучить систему ценностей целевых групп потребителей конкретного бренда и выделить те из них, которые в максимальной степени обусловливают потребительское поведение целевых групп. При этом важнейшим элементом данной методики является определение меры дискомфорта по отношению к уровню реализации выявленных ценностей.
В качестве теоретической базы была принята модель потребительского поведения, базовым элементом которой является система ценностей, представленная на рисунке 13.
Рисунок 13 - Модель потребительского поведения
К основным элементам данной модели относятся следующие:
- система ценностей - взаимосвязанная система базовых понятий (мотивации), которыми сознательно и бессознательно руководствуется индивид в повседневной жизни;
- деятельность - определяется посредством описания сфер жизнедеятельности личности (работа, досуг, семья, быт);
- достижения (самооценка) - результат воспроизводства ценностей, выраженный в материальных и символических (социальных) объектах. Их наличие или отсутствие определяет уровень социальной адекватности и самореализации личности;
- ожидания - обусловленные существующей социальной практикой восприятие будущего, цели, желания, возможности (варианты развития личности, альтернативы воспроизводства социальных ценностей).
В процессе повседневной деятельности у потребителя вырабатывается система ценностей, которая актуализируется циклически. В соответствии с ней он формирует ожидания в отношении своей жизни, реализуемые, в свою очередь, через повседневную деятельность.
Потребитель достигает определенных результатов, обозначенных как «достижения». Полученные результаты оправдывают ожидания в разной степени. Если степень высока – то он счастлив, если нет - испытывает дискомфорт. В обоих случаях происходит актуализация ценностей: могут быть отброшены старые и приняты новые ценности.
Таким образом, данная модель описывает процесс функционирования системы ценностей. Разница между достижениями и ожиданиями является ключевой для измерения системы ценностей.
Этот принцип используется в ряде других подходов к изучению потребительского поведения, например, в концепции сервисного качества SERVQUAL, разработанной Паразурманом, Берри и Зейтхалмом в 1985 г. «Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятиятовара и ожидаемой реакции на товар». Причем ожидание рассматривается как потребительские «надежды и желания», как стандарт (в некоторых методиках - «идеальный стандарт») при создании товаров или услуг.
В этой методике восприятие рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.
Однако данный принцип применим к явлениям более высокого порядка, что и реализовано в методике Valuescript следующим образом. Респондентам предлагается оценить степень согласия с установочными утверждениями по шкале Лайкерта от 0 до 10. Они представляют собой гипотетические ситуации (кейсы), в которых активизируется ценностное мышление. Утверждения по каждой ценности отражают два ключевых элемента модели - «Ожидания» и «Достижения».
Таким образом, инструментарий является перемешанным списком пар утверждений из предварительно разработанного перечня, представленного в таблице 4.
Каждая пара утверждений описывает два состояния одной ценности:
-
утверждение по «Ожиданиям» - описание гипотетической ситуации (кейса) в терминах повседневной деятельности или переживаний, в которой заложена проблема выбора/готовности реализации ценности. Полученные данные позволяют определить степень значимости ценностей;
-
утверждение по «Достижениям» описание ситуации в терминах повседневной деятельности или переживаний, однако в ней описано состояние реализованной ценности. Полученные данные позволяют определить уровень реализации ценностей.
Для формирования утверждений предварительно разрабатывается список ценностей. Основным источником информации являются результаты глубинного интервью, проведенного по методу многоступенчатого отбора, так называемой, «Лестницы мнений».
Таблица 4 - Пример утверждений для модели Valuescript
| Ценность | Утверждения | |
| Ожидания | Достижения | |
| Честолюбие (высокая самооценка) | Я не могу смириться с тем, что я могу быть в чем-то хуже других | Я уверен, что окружающим есть за что ценить и уважать меня |
| Власть (возмож ность влияния на людей) | Если мне предложат занять высокий руководящий пост, я без сомнений соглашусь | На работе мне достаточно тех властных полномочий, которые я имею |
| Материальное благополучие | Я уверен, что для полного счастья нужно гораздо больше средств, чем есть у меня сейчас | Я зарабатываю достаточное количество денег, чтобы жить так, как я хочу |
| Высокая оплата труда | За очень большие деньги я мог бы делать любую, даже неприятную мне, работу | Обычно я не могу сказать точно, есть ли у меня в кошельке 4–5 десятирублевых купюр |
| Здоровый психологический климат в коллективе | Теплые, дружеские отношения с коллегами важны для меня так же, как и зарплата | Я работаю в теплой и дружеской атмосфере |
| Обеспеченное будущее детей | При необходимости я буду работать в нескольких местах, чтобы мой ребенок рос в хороших условиях и получил достойное образование | Я уверен в своих возможностях обеспечить будущее своих детей |
| Свобода и независимость | Я пожертвую многим для того, чтобы ни от кого не зависеть | Я не согласовываю большую часть своих действий с кем-либо |
В количественном исследовании респондентов просят проранжировать ценности по степени их важности, а также отразить степень согласия с утверждениями, в которых эти ценности скрыты.
Valuescript позволяет на базе данных исследования рассчитать значения основных показателей, характеризующих систему ценностей потребителей:
-
степень значимости декларируемых ценностей;
-
степень значимости реальных ценностей;
-
уровень реализации реальных ценностей;
-
уровень актуальности реальных ценностей;
-
интегральный показатель - индекс дискомфорта личности.
Ключевым показателем является уровень актуальности, который рассчитывается как произведение степени значимости и уровня реализации ценности. Степень значимости является относительным весом ценности, а уровень ее реализации - разностью между текущей и максимально достижимой оценками.
Таким образом, уровень актуальности - это выражение значимого дискомфорта личности, который активизирует и мобилизует личность к поиску путей его сокращения (т. е. выявляются реальные регуляторы потребительского поведения).
Для анализа данных, полученных после расчета основных показателей, применяются стан дартные статистические процедуры: факторный, кластерный и дискриминантный анализы.
Valuescript позволяет определить и описать систему ценностей на уровне как жизнедеятельности в целом, так и взаимоотношений потребителей с брендом.
В сочетании с показателями, описывающими фактическую деятельность субъектов (стилем жизни, потребления, использования продукта), исследователь получает комплексный социально-психологический портрет потребителей, который позволяет наиболее эффективно решать следующие задачи:
-
создание и стратегия продвижения бренда;
-
идентификация целевых рынков и сегментов;
-
модели потребительского поведения по от ношению к бренду;
-
позиционирование и репозиционирование бренда;
-
стратегия коммуникационного воздействия.
В предложенной схеме, представленной на рисунке 14 информация, полученная с помощью методики Valuescript позволяет определить ключевые параметры для проведения работ на этапах 3 и 4.
К примеру, при создании бренда определяются взаимосвязи между общей ценностной структурой потребителей и структурой ценностей по отношению к бренду.
При разработке стратегии коммуникационного воздействия методика дает возможность определить ключевые параметры рекламного сообщения:
-
идентификация. Потребители воспринимают сообщение как «свое» за счет распознавания декларируемых ценностей и/ или представителя целевой/ референтной группы;
-
привлечение и мотивация. Потребители осознают потенциальную возможность решения собственных значимых проблем за счет предлагаемых способов снятия дискомфорта;
-
взаимосвязь с брендом. Потребители идентифицируют решение своих проблем с брендом на уровне ценностей и эмоций.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
