зезкз-знз-зо-здз-з з-згз-зл-зкз¦з-з-збзгзнзжзпзпз-зл (1216606), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем эти три типа подразделяются еще на 8 типов [11]:

Рисунок 2 – Психографическая сементация потребителей согласно

модели VALS 2

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds). Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) - люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers) - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам . [18]

Старающиеся (Strivers) - неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers) - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

В настоящее время модель VALS-2 используется на практике многими компаниями, однако данная модель имеет определенные недостатки и ограничения использования.

Так, к ограничениям можно отнести то, что эта модель запатентована и ученые не всегда могут ею воспользоваться из-за отсутствия боле полной информации об этой методике.

К недостаткам же, в первую очередь относят индивидуальный характер измерителя (большинство покупочных решений принимаются не индивидуумом, а домохозяйством); неабсолютную относимость к ситуациям использования и товарам. То есть речь идет о том, что жизненный стиль потребителя никогда не бывает идеальным. Каждый человек склонен совершать поступки, которые отличаются от его основного жизненного стиля, следовательно, большинство потребителей можно классифицировать в зависимости от нескольких жизненных стилей одновременно.

В целом, методология исследования ценностей и стилей жизни VALS позволяет выделить различные типы потребителей, каждому из которых присущи свои характеристики в отношении покупок товаров, их использования, выделения средств на покупку, предпочтения в проведении досуга и др. Кроме того, в качестве основной цели использование данной модели рассматривает избежание проблем, путем создания стандартной схемы, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.

Наряду с методиками VALS , в зарубежной практике исследования образа жизни потребителей используется модель LOV (list of values), которая содержит перечень 9 ценностей, ранжируемые по значимости [7]:

1. Cамореализация (self-fulfillment).

2. Волнение (excitement).

3. Чувство достижения (sense of accomplishment).

4. Самоуважение (self-respect).

5. Чувство принадлежности (sense of belonging).

6. Быть уважаемым (being well respected).

7. Безопасность (security).

8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).

9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты. Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям, представленным на рисунке 3:

Рисунок 3. Классификация потребителей согласно методике LOV

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренние ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

Помимо представленных выше моделей, для изучения стиля жизни потребителей в настоящее время используются и, так называемые, геодемографические модели, которые строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

В целом, под геодемографикой понимают аналитические методы, в которых сочетаются данные о расходах потребителя и другие социоэкономические факторы с географической информацией о районных, в которых живут люди с тем, чтобы определить потребителей с одинаковыми моделями потребления. Этот подход основан на этом, что «рыбак рыбака видит издалека»; люди, с подобными потребностями и вкусами обычно и живут недалеко друг от друга, поэтому можно очаги проживания одинаково-мыслящих людей, к которым затем можно отправить рекламные сообщения более экономично.

Статистический метод, под названием кластерный анализ позволяет специалистам по маркетингу определять группы людей, которым присущи важные характеристики, несмотря на то, что они могут жить в разных частях страны. Географическая информация все больше сочетается с другими данными с тем, чтобы нарисовать более полную картину потребителя. В некоторых маркетинговых исследованиях используются централизованные данные, в которых информация о действительных покупках сделанных человеком сочетается с геодемографическими данными, что позволяет специалистам по маркетингу больше узнать о типах маркетинговых стратегий, которые побуждают одних людей откликнуться - и не побуждают других.

Эта крупномасштабная стратегия впервые была осуществлена в проекте Behavior Scan, начатого в 1980 году компанией Information Resources, Inc. Система сочетала сканеры кодов продуктов бакалейных магазинов, списки бытовых потребителей, и отклики на разные телевизионные рекламные ролики, которые передавались выбранным частям рынка, чтобы проследить покупки. Этот тип общего подхода дает специалистам по маркетингу возможность тестировать влияние на модели поведения потребителя, которое оказывают изменения в рекламе, ценах, расположения продуктов на полках, и продвижения продуктов. Подобные системы сейчас доступны или разрабатываются другими организациями, такие как Nielsen SAMI/Burke.

Одной коммерческой системой является Cluster Plus, распространяемая компанией Donnelly Marketing. Эта система помещает каждый изо всех групп переписных участков в один из 47 кластеров [16]. Диапазон этих групп очень широк: от Установившееся богатство (например, Гринвич, Коннектикут) до Чернокожие семьи с главенством женщины с самым низким доходом (например, район Уоттс Лос Анжелеса). Производитель хлебобулочных изделий, пользовался системой ClusterPlus, чтобы завоевать потребителей, которые сами пекут хлеб. Кластеры высокого уровня этого вида деятельности находились в старых, сельских и рабочих районных на юге и среднем западе. Рекламные ролики для этого сегмента демонстрировались по время популярных шоу, таких как Rescue: 911 (телефон спасения 911) и America’s Funniest Home Videos (самое смешное американское домашнее видео), которые пользуются большой популярностью в этих районных.

Другим методом объединения в кластеры является система PRIZM, разработанная компанией Claritas Inc. (PRIZM обозначает Potential Rating Index by Zip Market показатель потенциальной мощности по постовому коду). Эта система разбивает все почтовые индексы США по 62 категориям, начиная от самой богатой «аристократические имения» до наименее обеспеченной «социальная помощь» [16].

Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Деньги и мозги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов.

Позднее первоначальный набор из 40 кластеров системы был модернизирован, и теперь система может отражать растущее этническое и экономическое разнообразие соединенных штатов Америки; некоторые новые кластеры включают в себя такие психографические типы, как «Американские мечты» и «Молодые эрудиты».

Система PRIZM используется для направления рекламы и прямого рекламирования по почте. Газеты Time u Newsweek отсортировали свои списки подписчиков по кластеру, посылая специальные выпуски с рекламой роскошных продуктов для категории потребителей «Деньги и мозги» и «Аристократические имения». Компания Colgate-Palmolive разослала пробы нового моющего средства, разработанного для молодых семей для жителей кластера «Ясли рабочего класса», который в значительной степени состоит из новых семей.

Несмотря на то, что потребители из двух разных кластеров могут купить некоторые продукты в равных пропорциях, эти сходства заканчиваются, если принять во внимание другие покупки. Эти различия подчеркивают насколько важно учитывать не только данные о покупках простой категории продуктов и демографии, для того чтобы действительно понять рынок. Например, высококачественные бинокли покупают люди из кластеров «Городской золотой берег», «Деньги и мозги» и «Аристократические имения», а также потребители из кластеров «Хлебный пояс», «Новые поселенцы» и «Агробизнес». [24]

Разница заключается в том, что вышеупомянутые группы используют бинокли для наблюдения за птицами или другими дикими животными, но последняя использует их, чтобы взять этих животных на прицел. Кроме того, в то время как люди, наблюдающие за птицами, часто ездят в заграничные путешествия, слушают классическую музыку и приглашают гостей на вечеринки с коктейлем, охотники на птиц ездят на автобусе, слушают музыку в стиле кантри и являются членами клубов ветеранов.

Модель PRIZM опирается на предположение - люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Постелившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, средств массовой нформации.

Россия считается страной, где геодемографическая мобильность ниже, чем, например, в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.

В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты - формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию - сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому появление моделей международных жизненных стилей не случайно.

Характеристики

Список файлов ВКР