зезкз-знз-зо-здз-з з-згз-зл-зкз¦з-з-збзгзнзжзпзпз-зл (1216606), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В настоящее время все больше компаний стараются адаптировать свои продукты к тому образу жизни, который ведет потребитель. И это не случайно, так как считается, что образ жизни влияет на то, как человек расходует свои средства и какие товары и услуги приобретает. Действительно, интерес людей к определенным продуктам вызван часто тем образом жизни, который он ведет. И. наоборот потребляемые продукты могут отражать ярко тот образ жизни, который ведет потребитель. Поэтому сегодня – образ жизни является одним из основных направлений в исследовании потребительского поведения.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль, например спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.

В последние годы характеристики стиля жизни широко используются в маркетинге и рекламе. И неудивительно - описания стиля жизни предлагают специалистам по маркетингу и рекламе, а также создателям рекламных текстов конкретный, полнокровный набор признаков потребителей, позволяющих вдохнуть жизнь в сухой остов демографических данных, к тому же с ними не связано столько теоретических и эмпирических трудностей, сколько с личностным подходом. Кроме того, стиль жизни отражает самовосприятие и другие аспекты мотивации потребителя, чувства и убеждения, не поддающиеся описанию в чисто демографических терминах. Преимущество стиля жизни как показателя поведения состоит в том, что акцентируются деятельность, интересы и мнения, связанные с потреблением, т. е. аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению (выбору продукта, марки или магазина), которое стремятся понимать и прогнозировать менеджеры по продажам.

Однако использование параметров стиля жизни не лишено трудностей. В описаниях стиля жизни иногда обнаруживается некоторое покровительственное отношение к потребительским группам со стороны продавцов и рекламодателей; в них может не оказаться параметров, полезных для классификации покупателей; чьи быстро меняющиеся желания и устремления опережают закостеневшие представления о стиле жизни. Всего существует возможность ошибочного сегментирования вследствие выбора в качестве целевой группы аналогично мыслящих и действующих покупателей, образующих, тем не менее, слишком маленький сегмент для того, чтобы ориентировать на него производство и маркетинг.

Приятие маркетингового аспекта образа жизни подразумевает то, что необходимо смотреть на модели поведения для того, чтобы понять потребителей, для того, чтобы получить более ясную картину для определения образов жизни, изучая то, как потребители делают выбор среди множества категорий продуктов. Важной частью маркетинга образа жизни является определение набора товаров и услуг, которые в понимании потребителей соответствуют определенному образу жизни. И в настоящее время анализ жизненного стиля потребителей осуществляется в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси, консалтинг). Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств массовой информации, книг, продуктов питания (например, кто и что есть на завтрак?) и других товаров. Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники, деловую этику [16].

Таким образом, анализ жизненного стиля наряду с социально-демографическими исследованиями может быть очень полезен для более глубокого понимания поведения потребителей и разработки маркетинговых стратегий, направленных на удовлетворение их потребностей в соответствии с конкретными предпочтениями, обусловленными образом жизни потребителей.

1.2. Психографическая сегментация потребителей

Методика измерения стиля жизни носит название, «психографика» и применяется в случае, когда демографический, социально-экономический и поведенческий анализы недостаточны для объяснения и предсказания поведения потребителей. Идея и сам термин «психографика» были впервые предложены Эммануэлем Демби в 1974 году [1].

С помощью психографии можно получить количественные данные образа жизни потребителей, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Как правило, можно выделить два типа анализа психографических данных (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Методы анализа психографических данных

На рисунке 1 слева представлены способы классификации и сегментации потребителей, включая многовариантный анализ ассоциативных, взаимосвязанных данных. В правой части схемы перечислены многовариантные процедуры анализа зависимости, которые применяются для соотнесения психографических единиц с другими рыночными переменными.

Психографические измерения более обширны, по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

В основе психографических исследований лежит, так называемая триада «деятельность-интересы-мнения» (АIO - activities-interests-opinions или ДИМ - по-русски.) [17]:

1. Действие - поступок, как например, совершение покупки в магазине или общение с продавцом. Эта составляющая модели AIO является наблюдаемой.

2. Интерес - степень возбуждения, которое сопровождается особенным вниманием по отношению к конкретному объекту (например, желаемому продукту).

3. Мнение - выраженный устно или в письменной форме ответ человека на определенный вопрос.

Наиболее часто употребляемые в исследованиях стиля жизни категории модели ДИМ представлены в таблице 1.

Как правило для выяснения значений параметров данной триады аналитика поведения потребителей используется либо набор вопросов, либо ряд утверждений, по отношению к которым респондент высказывает свое согласие или несогласие.

Таблица 1 - Категории ДИМ в исследованиях стиля жизни потребителей

Так, например, для оценки деятельности потребителей могут быть использованы вопросы типа: «Сколько раз вы проводите свой досуг в спортивном зале».

Интерес потребителей можно выявить, задав ему вопрос «Что для вас важнее, работа или проведение свободного времени с друзьями»

Мнение же выясняется посредством высказывания конкретных утверждений, в отношении которых потребитель либо соглашается, либо нет.

Результаты проведенного анализа дают продавцам информацию о том, чем интересуется потребитель его продукции, какое мнение он имеет по некоторым вопросам, в том числе и связанным с его продуктами, а также каких действий он может придерживаться в той или иной ситуации. В итоге имеется возможность для разработки рекламных стратегий, направленных на потребителей, ведущих определенный образ жизни, а также для выяснения вопросов позиционирования своей продукции.

Анализ образа жизни потребителей при помощи данного направления исследования дает наибольший эффект при идентификации целевых рынков; получения более глубокого объяснения потребительского поведения; совершенствования стратегии продвижения продуктов на рынок; минимизации рисков при внедрении новых продуктов и создании новых средств.

Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей. При этом учитываются индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни. [7]

Стоит отметить, что проведение психографических исследований осложняется тем, что жизнь не стоит на месте, привычки и интересы людей изменяются, следовательно, и подобные исследования должны проводиться периодически.

Психографические исследования могут иметь различную направленность и проводиться в отношении [9]:

• характеристики образа жизни, отличающего пользователей продукта от не пользователей.

• характеристики продукта, которая определяет целевую группу и затем характеризует этих потребителей по релевантным продуктам.

• черт личности в качестве дескрипторов, в котором анализируются такие переменные, как забота об окружении, чтобы увидеть, какие черты личности более всего с этим связаны.

• общей сегментации образа жизни, в которой большую выборку респондентов разделяют на гомогенные группы, основанные на сходствах их общих предпочтений.

• специфической сегментации продуктов, в которой вопросы, использующиеся в обычном методе, подстроены под категорию продуктов - например, в исследовании проведенной специально для гастроэнтрологии, пункт «я слишком беспокоюсь» можно перефразировать в «если я слишком беспокоюсь - у меня появляются проблемы с желудком».

Это позволяет исследователю более точно разделить пользователей конкурирующих торговых марок.

Таким образом, психографическая сегментация может использоваться в разнообразных целях:

1. Для определения целевого рынка: эта информация позволяет специалисту выходить за пределы простого демографического описания или описания использования продукта (например, мужчины средних лет или частых пользователей).

2. Для создания нового вида рынка: иногда специалисты по маркетингу создают свои стратегии с типичным предполагаемым клиентом. Этот стереотип может не быть правильным, так как действительный клиент может не соответствовать этим предположениям. Например, специалисты по маркетингу, продвигающие крем для лица для женщин были удивлены, обнаружив, что их главный рынок состоит из пожилых, овдовевших женщин, а не молодых, более общительных женщин, на которых они направляли свои призывы.

3. Для позиционирования продукта: психографическая информация может позволить специалисту подчеркнуть те характеристики продукта, которые сочетаются с образом жизни человека. Продукты, нацеленные на людей, чей образ жизни обнаруживает высокую потребность быть в окружении других людей, могут подчеркивать свою возможность удовлетворять эту социальную потребность.

4. Для лучшей передачи мнений о продукте: психографическая информация может очень помочь творческим рекламным агентам, которым необходимо что-нибудь рассказать о продукте.

5. Для разработки общей маркетинговой стратегии: понимание того, соответствует ли продукт образу жизни потребителей, позволяет специалисту по маркетингу определить новые возможности продукта, составить стратегии с пользованием средств информации, и создать условия, которые наиболее согласуются и гармонируют с этими моделями потребления.

6. Для решения социальных и политических вопросов: психографическая сегментация может быть важным инструментом в политических кампаниях, а также может применяться для нахождения общности между разными типами потребителей, которые ведут деструктивных образ жизни, такой как употребление наркотиков или чрезмерное увлечение азартными играми.

2.АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО КРИТЕРИЮ ОБРАЗА ЖИЗНИ

2.1Исследование стилей жизни потребителей с применением моделей VALS，PRIZM, И GLOBAL SRAN

В зарубежной практике уже давно проводятся исследования стилей жизни потребителей и, в основном, в основе всех исследований лежит зависимость образа жизни от ценностных установок потребителей.

Так, например, метод VALS (система ценностей и образа жизни), предложенный в 1978 году Калифорнийским Стенфордским исследовательским институтом основывается на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Данная типология разделяет население США в современных условиях на четыре группы потребителей, каждая из которых затем подразделяется еще на три типа, представленных в таблице 2.

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные желания и ориентация на себя.

"Интегрированные". Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалистов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Таблица 2 - Типология населения США в зависимости от образа жизни согласно модели VALS [14]:

Окончание таблицы 2

Позднее в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 .

Характеристики

Список файлов ВКР