зезкз-знз-зо-здз-з з-згз-зл-зкз¦з-з-збзгзнзжзпзпз-зл (1216606), страница 9

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Рисунок 14- Последовательность работ по разработке бренда и стратегии его продвижения

Основными преимуществами данной методики являются следующие:

• комплексное описание системы ценностей;

• выявление истинных регуляторов поведения, а не только тех, которые потребители декларируют;

• выявление степени социальной адаптированности потребителей, что определяет стиль жизни и потребления;

• высокая степень адаптации при решении широкого круга задач брендинга в различных отраслях и товарных группах;

• возможность репрезентации данных на масштабные генеральные совокупности.

Можно также выделить и недостатки, заключающиеся в следующем:

• сложность разработки инструментария - трудоемкие подготовительные процедуры;

• сложность в получении высокой степени релевантности утверждений и их адекватности актуальным системам ценностей;

• необходимость профессиональных знаний и навыков в области психологии и социологии.

Рассмотрим применение данной методики на примере рекламной кампании легковых автомобилей.

Одной из задач данного проекта была разработка телевизионных рекламных обращений с использованием психографических характеристик целевых сегментов. Решалась она следующим образом. Первоначально были выделены 16 основных потребительских выгод, получаемых при приобретении легкового автомобиля. Затем были проведены факторный и кластерный анализы количественных данных массового опроса целевых потребителей. В результате выделены пять основных сегментов потребителей.

С помощью Valuescript каждый сегмент был охарактеризован с точки зрения системы ценностей, представленной в таблице 5. Данная информация, наряду с показателями стиля жизни, повседневного использования автомобиля, социально-демографическими характеристиками и показателями восприятия бренда, позволила разработать стратегию коммуникационного воздействия, включая содержание и параметры рекламного сообщения.

Таблица 5 - Пример результатов исследования

Таким образом, данный пример наглядно показывает, как возможно использовать концепцию стиля жизни при управление поведением потребителей в целом и, при разработке стратегии продвижения бренда, в частности.

1. Применение методики VALS 2 при формировании поведения

целевых групп в сфере ресторанного бизнеса

Несмотря на то, что метод VALS 2 имеет определенное упрощение при разделении потребителей на отдельные сегменты в соответствии с различными типами жизненного стиля, он может широко использоваться в различных сферах деятельности. Покажем его возможности применительно к ресторанному бизнесу.

В практике последнего имеет место обобщенное, не дифференцированное представление о потребителе услуги. Представление о потенциальном госте базируется на стандартном наборе стереотипных характеристик типа «это человек с деньгами», «человек, который любит вкусно проесть», «ходит в ресторан часто», «ценит хорошую кухню и комфорт», «любит развлечься и отдохнуть». «Размытость» адресата услуг открывающихся ресторанов, вероятно, связана с нежеланием инвесторов заведомо ограничивать вариабельность возможных гостей и с отсутствием четкой информации об их стиле жизни и стиле потребительского поведения, о фоновых ожиданиях гостей к данному виду услуг. Что мы действительно знаем о потенциальном госте, кроме того, что у него должны быть деньги и что он, как и все остальные люди, ежедневно должен питаться

При открытии ресторанов для «самых состоятельных» и «богатых средних» наиболее часто встречается концептуальная парадигма, базирующаяся на теоретических построениях, раскрывающих «психологию богатых людей». Однако социальная жизнь и поведение людей не исчерпываются только данной парадигмой. Люди отличаются друг от друга различными стилями жизни, которые раскрываются в том, как они тратят время и деньги, как проводят и организуют свой досуг. В стиле жизни проявляются их интересы, вкусы, предпочтения и взгляды. Стиль жизни предопределяет и то, какие услуги и товары будет покупать человек.

В соответствии с системой VALS 2 «реализующие» - это люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в своем карьерном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Приобретаемые ими товары и услуги говорят об утонченном вкусе. Им нравятся дорогие товары и услуги высшего качества. На сегмент «реализующие» ориентируются имеющие высокую репутацию дорогие («блестящие») рестораны с хорошей кухней.

«Реализовавшиеся» - люди, как правило, в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, имеют хорошее образование. Следят за событиями в стране и в мире, стремятся расширить свой кругозор. Удовлетворены своей карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность ценность товаров. Среди них много тех, кто недавно вышел на пенсию и располагает свободным временем.

Именно для данного сегмента в наибольшей степени подходят семейные рестораны, куда принято прийти с детьми и внуками. Цены в них должны быть умеренными. Ставку необходимо делать на консерватизм, тягу к стабильности, высокий уровень предоставляемых услуг. Посетив ресторан один раз и убедившись в правильности сделанного выбора (при адекватности цен эти люди не будут переплачивать за бренд), представители этой группы потребителей станут постоянными гостями заведения. [20]

«Преуспевающие» - люди, делающие карьеру. Главное для них - бизнес. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа дает им ощущение своей «востребованности», материальной обеспеченности и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Для них важно впечатление, производимое на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком социальном положении и успешности владельца. Эти потребители ориентируются при выборе ресторанов на «реализующих», так как «риску предпочитают стабильность» и «разделяют мнение большинства». Именно для них важно, чтобы ресторан, в который они пойдут, свидетельствовал о высоком положении и успешности гостя. Вместе с тем отметим, что стоимость услуг для «преуспевающих» имеет значение. Поэтому для частых визитов они скорее всего выберут рестораны с более умеренными ценами.

«Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, энергичны и импульсивны. Ищут острых впечатлений и разнообразия. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Рискующие» - это сегмент рынка, с которым активно работают многие рестораны. В то же время «рискующие» отдают предпочтение ресторанам-клубам или ресторанам с различными шоу-программами, музыкальными номерами и т.п. Скорее всего «рискующие» составляют ядро «ресторанной тусовки», которая кочует из ресторана в ресторан и первой экспериментирует с вновь открывающимися проектами. Роль «рискующих» очень важна в формировании общественного мнения о заведении.

«Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

С «убежденными» работать труднее. Они очень консервативны, предпочитают привычную еду. Редко посещают рестораны, но если пойдут, то скорее всего выберут ресторан хорошо знакомой им кухни (например, русской). Для «убежденных» очень важным будет прочитать, что в таком-то ресторане очень добротная, здоровая еда, что здесь бывают степенные уважаемые люди. Наверняка они предпочтут недорогие рестораны. Посещение модного, дорогого ресторана для них возможно скорее в праздник или в связи с важным событием в семье.

«Старающиеся» - неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, ждут одобрения своим действиям, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Считают, что жизнь к ним несправедлива. Часто стремятся к приобретению товаров и услуг, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком. «Старающиеся» выберут ресторан в соответствии со своими доходами. Необходимо учитывать, что они всегда захотят посетить чуть более дорогой ресторан, чем тот, в который они могут позволить себе ходить обычно. Они стремятся подражать людям с большими доходами и возможностями. Поэтому следят за ресторанной модой и очень четко выберут «свой» ресторан. Они тщеславны. Им приятно будет сказать в своем кругу: «Недавно обедали в ресторане Х». В принципе в повседневной жизни эта группа потребителей ориентирована на предприятия быстрого питания. Практики» - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В общественной жизни придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

Главное требование к ресторанам со стороны «практиков» - поесть сытно и недорого. Нет необходимости в обширном меню, но обязательным является всегда привычное качество. В еде ценят натуральность и вкус. Больших претензий к интерьеру и мебели не предъявляют. Выбрав заведение, ходят в него постоянно. Обожают небольшие рестораны, которые содержат семьи, с которыми, как правило, устанавливают дружеские отношения. [25]

«Сопротивляющиеся» - люди преклонного возраста, с ограниченными покупательскими возможностями, нуждающиеся. Они вынуждены ограничивать себя. Основная статья расходов связана с заботой о своем здоровье. Осторожные покупатели.

Для «сопротивляющихся» важна поддержка. Поэтому для них общение с людьми своего круга становится самостоятельной ценностью. Реализовать эту потребность можно в недорогих кафе, где еда будет иметь скорее второстепенное значение. На первом месте будут уют и атмосфера. Коммерческий успех таких заведений возможен скорее всего в случае реализации сетевых проектов. Представляется, что именно на «реализующих», «преуспевающих» и «рискующих» ориентирована деятельность большинства отечественных ресторанов. Однако и другие группы потребителей могут быть привлекательными для ресторанного бизнеса. Рестораны в духе «стиля жизни» ждут своих инвесторов, а чтобы сократить риски, надо изучать потенциальных потребителей.

В целом, можно сделать вывод, что знание стиля жизни различных групп гостей позволяет понять и сконструировать модели их потребительского поведения, что даст возможность разрабатывать оригинальные концепции ресторанов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время интерес людей к определенным продуктам часто вызван тем образом жизни, который ведет потребитель, и, наоборот, потребляемые товары могут ярко отражать тот образ жизни который ведет потребитель. Именно поэтому образ жизни является одним из основных направлений в исследовании потребительского поведения.

Поскольку целью данной работы являлось рассмотрение возможности управления поведением потребителем на основе концепции образа жизни, нами были изучены теоретические и практические аспекты данной темы.

Так, в процессе теоретического рассмотрения данного вопроса нами было выявлено, что измерение стиля жизни осуществляется при помощи методики, которая получила название психографика. Анализ потребителей при помощи данного направления исследования дает наибольший эффект при идентификации целевых рынков; получения более глубокого объяснения потребительского поведения; совершенствования стратегии продвижения продуктов на рынок; минимизации рисков при внедрении новых продуктов и создании новых средств. При этом было выявлено, что в основе психографических исследований лежит триада «деятельность-интересы-минения» («activities-interests-opinions).

В работе был проведен анализ основных подходов к сегментированию потребителей по критерию образа жизни.

Характеристики

Список файлов ВКР