зезкз-знз-зо-здз-з з-згз-зл-зкз¦з-з-збзгзнзжзпзпз-зл (1216606)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ

Заведующий кафедрой,

к.э.н., доцент

___________С.Н. Третьяк

«___»_______ 20 ___г.

УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ОБРАЗА ЖИЗНИ

Выпускная квалификационная работа

ВКР 38.03.02 «Менеджмент»

Хабаровск

2016

АННОТАЦИЯ

Тема данной выпускной квалификационной работы «Управление поведением потребителем на основе концепции образа жизни».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников.

В первой главе рассматривается образ жизни как маркетинговая категория: определено понятие образа жизни и его роль в исследовании поведения потребителей, а также вопросы психографического сегментирования.

Во второй главе приведен анализ основных подходов к сегментированию потребителей по критерию образа жизни. В работе изучены основные методики измерения стилей жизни потребителей с применением моделей VALS，PRIZM, LOV и GLOBAL SRAN, а также приведено подробное исследование стилей жизни Российских потребителей, основанное на методике RULS (Russian Life Style) и особенностей образа жизни потребителей в Китае.

В третьей главе рассмотрена методика формирования стратегии продвижения бренда на основе концепции жизненного стиля, а также применение методики VALS 2 при формировании поведения целевых групп в сфере ресторанного бизнеса.

Общий объем работы составляет 77 страниц. Выпускная квалификационная работа содержит 5 таблиц и 14 рисунков. В ходе написания работы было использовано 25 литературных источников.

ABSTRACT

The theme of this final qualifying work "Management of consumer behavior based on the concept of lifestyle".

The work consists of three chapters.

The first Chapter discusses the concept of lifestyle in marketing. This Chapter describes the concept of lifestyle and its role in the study of consumer preferences, and psychographic market research of consumers.

The second Chapter provides an analysis of the main approaches to segmentation of consumers according to the criterion of lifestyle. In this paper, we examine the basic technique of measuring lifestyles of consumers with the use of models VALS，PRIZM, LOV, and GLOBAL SRAN, and provides a detailed study of the lifestyles of Russian consumers based on the method RULS (Russian Life Style).

In the third Chapter the possibility of forming the strategy of brand promotion on the basis of the concept of life style and application of technique 2 VALS in the formation of the behavior of target groups in the field of restaurant business.

The total amount of work is 77 pages. Graduation thesis contains 5 tables and 14 figures. In the course of writing the work was used 25 references.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ОБРАЗ ЖИЗНИ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ КАТЕГОРИЯ 7

1.1. Понятие образа жизни и его роль в исследовании поведения потребителей 7

1.2. Психографическая сегментация потребителей 12

2.АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К СЕГМЕНТИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ОБРАЗУ ЖИЗНИ 18

2.1. Исследование стилей жизни потребителей с применением моделей VALS，

PRIZM, И GLOBAL SRAN 18

2.2. Анализ стилей жизни российских потребителей 29

2.3. Исследование образа жизни потребителей Китая 52

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ С ЦЕЛЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП 61

3.1. Формирование стратегии продвижения бренда на основе концепции образа

жизни 61

3.2. Применение методики VALS 2 при формировании поведения целевых групп

в сфере ресторанного бизнеса 68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 76

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время исследование стилей жизни занимает ведущее место в изучении поведения потребителей, так как данная категория является функцией свойственных человеку характеристик, которые сформированы в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Несомненно, такие характеристики потребителя, как возраст, пол, социальный статус, уровень дохода могут дать значимую информацию о нем, однако у потребителей могут быть один и те же демографические характеристики и, тем не менее, они будут совсем разными людьми. Однако, именно жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Стиль жизни отражает самовосприятие и другие аспекты мотивации потребителя, чувства и убеждения, не поддающиеся описанию в чисто демографических терминах. Преимущество стиля жизни как показателя поведения состоит в том, что акцентируются деятельность, интересы и мнения, связанные с потреблением, т. е. аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению (выбору продукта, марки или магазина), которое стремятся понимать и прогнозировать менеджеры по продажам. Поэтому, как было сказано выше, жизненный стиль занимает центральное место в исследовании потребительского поведения.

Анализ жизненного стиля потребителей осуществляется как в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, быту (что едят на завтрак, как стирают одежду, так и в отношении конкретного продукта. Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники, деловую этику.

Исследования стилей жизни потребителей проводятся с использованием психографики - науки, которая позволяет маркетологам исследовать потребителей с точки зрения их отношения к жизни вообще, мировоззрения, общечеловеческих привычек и сугубо индивидуальных склонностей. Такое знание своих потребителей наряду с точным пониманием достоинств и недостатков рекламируемого продукта в его конкурентном окружении является отправной точкой для успешной креативной работы.

Психографика, как инструмент исследования включает в себя использование психологических, социологических, и антропологических факторов с целью определения того, как рынок делится на сегменты по склонности группы в пределах рынка - и их причин - для принятия определенного решения относительно продукта, человека, идеологии, или для того чтобы занять определенную позицию или использовать определенное средство информации. Психографика может помочь специалисту по маркетингу построить свои предложения так, чтобы удовлетворить потребности разных сегментов.

Целью настоящей выпускной работы является рассмотрение возможностей управления поведением потребителем на основе концепции образа жизни.

Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие задачи:

• определить значение образа жизни в маркетинговых исследованиях потребительских предпочтений.

• рассмотреть методы психографического исследования рынка потребителей.

• проанализировать основные международные модели измерения стилей жизни потребителей;

• изучить стили жизни потребителей в России и Китае.

• рассмотреть возможность применения концепции жизненного стиля при формировании поведения потребителей целевых групп.

В процессе написания выпускной квалификационной работы были использованы труды российских и зарубежных авторов: Алешиной И.В., Ильина В.И. Джеймс Ф. Энджела , Роджер Д. Блэкуэлла, Пол У. Миниарда, Комиссаровой Т.А, Котлера Ф., Соломона Майкл Р., Фоксола Г., Куликовой З.В., и др

1.ОБРАЗ ЖИЗНИ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ КАТЕГОРИЯ

1.1. Понятие образа жизни и его роль в исследовании

поведения потребителей

В настоящее время стало очевидным, что ускорение общественных процессов, изменение структурных компонент экономики во многом обусловили динамику качественных, содержательных характеристик жизнедеятельности людей, массовые личностные сдвиги. Такие изменения в социокультурной среде, как появление новых технических средств для удовлетворения множащегося разнообразия запросов людей по отношению к питанию, жилищу, одежде, предметам бытового и личного назначения, вызвали изменения в оценочных критериях; возросли требования к их качеству. Растущая дифференциация показателей благосостояния, самочувствия людей, содержания их занятий углубляет неравенство качества жизни в обществе. Именно поэтому в последнее время исследователи различных категорий стали обращаться к такому понятию, как «образ жизни». Определение данного понятия подразумевает выявление личностной специфики жизненного пути людей в дифференцированной социокультурной реальности.

Понятие «образ жизни» обозначает организованную совокупность процессов и явлений жизнедеятельности людей в обществе. Способы организации этих процессов и явлений определяются естественно-географическими, социальными и культурными условиями их реализации, с одной стороны, и личностными характеристиками представителей различных социокультурных групп - с другой [6]. Понятие отражает повседневную жизнь людей и служит для выявления соотношения установившихся, типичных и изменчивых, индивидуальных характеристик жизнедеятельности различных людей в определенных областях культуры. Содержание образа жизни определяется тем, как живут люди, чем заняты, какие виды деятельности и взаимодействия друг с другом заполняют их жизнь. Форма образа жизни определяется способом организации людьми содержания своей жизнедеятельности, те. организации процессов деятельности, поведения, взаимодействия в различных сферах культуры. Следовательно, образ жизни - это динамический социокультурный «портрет» членов общества, представленный через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостность, обладающая культурным смыслом и обусловленная способностью человека к результативной активности

Природные, социальные, культурные условия имеют фундаментальное формообразующее влияние на организацию людьми многообразия своих жизненных проявлений. Они обеспечивают и ограничивают конкретно-исторические возможности выбора форм самореализации личности в социокультурной жизни. Поэтому при анализе образа жизни людей изучение условий их жизнедеятельности представляет собой необходимую компоненту исследования.

Понятие «образ жизни» подразумевает внимание не только к способам организации людьми своей повседневной жизни. Оно связано также и с выявлением социокультурной значимости оценок представителями различных социокультурных групп своего собственного образа жизни, образа жизни других людей, а также текущего состояния общественной и культурной жизни вообще.

При определении категории «образ жизни» важно подчеркнуть ее интегративный характер по отношению к таким понятиям, как «уклад жизни», «уровень жизни», «качество жизни», «стиль жизни», «стандарт жизни». Эти понятия раскрывают и конкретизируют содержание категории «образ жизни» при различных уровнях анализа социокультурной динамики.

Рассмотрим эти понятия более подробно [6].

Уклад жизни характеризует конкретные исторические социально-экономические и политические аспекты культуры, в рамках которой разворачивается образ жизни ее носителей. В качестве показателей уклада жизни выступают характер собственности на средства производства, характер экономики, социальных отношений, ведущих идеологий, политической системы и т.п. Важнейшее значение имеет здесь также показатель урбанизации (соотношение городского и сельского населения).

Уровень жизни используется для прямой и косвенной количественной оценки степени удовлетворения потребностей и запросов членов общества в рассматриваемый период времени. К показателям уровня жизни относятся такие, как размер заработной платы и дохода на душу населения, льготы и выплаты из общественных фондов потребления, структура потребления продовольственных и промышленных товаров, уровень развития систем здравоохранения, образования, бытового обслуживания, состояние жилищных условий.

Качество жизни подразумевает степень удовлетворения потребностей и запросов более сложного характера, не поддающихся прямому количественному измерению. К показателям качества жизни относятся характер и содержание труда и досуга, удовлетворенность ими, степень комфорта в труде и быту (включая качество жилых, производственных помещений и окружающей предметной среды); степень удовлетворенности личности знаниями, общественной активностью и саморазвитием, степенью реализации существующих в обществе моральных и нравственных ценностей. Сюда можно отнести также показатели средней продолжительности жизни, заболеваемости, естественного прироста населения, его демографической и социальной структуры [22].

Стиль жизни применяется для обозначения характерных специфичных способов самовыражения представителей различных социокультурных групп, проявляющихся в их повседневной жизни: в деятельности, поведении, отношениях. Показателями стиля жизни являются особенности индивидуальной организации приемов и навыков трудовой деятельности, выбор круга и форм общения, характерные способы самовыражения (включая демонстративные черты поведения), специфика структуры и содержания потребления товаров и услуг, а также организация непосредственной социокультурной среды и свободного времени. Это понятие тесно связано с общекультурным понятием моды.

Стандарт жизни - это теоретическое аналитическое понятие, сконструированное для того, чтобы обеспечить точку отсчета при сравнении уклада, уровня и качества жизни представителей различных социокультурных групп. Оно строится как статистическая мода этих параметров образа жизни, в этом смысле можно говорить о стандартах уклада, уровня, качества жизни, характерных для общества в целом или отдельных социальных групп в рассматриваемый период времени.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда. Как известно в маркетинговой практике часто используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п. Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей. Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, ведущие различный образ жизни, которые по-разному подходят к процессу выбора товара.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов ВКР