Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

На покупательское поведение оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуру могут представлять люди по национальному признаку, по религиозным убеждениям, по географическому расположению района места проживания.

Социальное положение - это положение, которое люди занимают в обществе. Социальный - означает общественный, связанный с жизнью и отношениями в обществе.

В каждом обществе существуют общественные классы. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково.

В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди
занимают более высокое или более низкое положение в обществе.

Общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц.

Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в
один из низших классов.

На рисунке 2 приведена система факторов, влияющих на покупательское поведение ( по Ф. Котлеру) [30].

Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому маркетологам, возможно, следует ориентироваться на какой-то один общественный класс, что приведет к концентрации маркетинговых усилий в этом направлении и принесет ожидаемую выгоду предприятие в виде увеличения прибыли, увеличения объемов продаж.

Социологи России выделили пять общественных групп населения представленных в таблице 1.

Для каждой общественной группы характерно свое покупательское поведение: предпочтение тех или иных товаров, проведение досуга, наличие ценностей. Например, для 1 группы - это рынок самых дешевых пищевых продуктов, для 5 группы - рынок драгоценностей, антиквариата, домов, автомобилей, путешествий. В связи с этим маркетологи чаще всего фокусируют свои усилия на какой-то одной общественной группе.

Таблица 1 - Характеристика общественных групп населения.

Принадлежность к какой-то определенной общественной группе чаще всего определяется родом занятий. Например, для пятой группы родом занятий является банковское дело, индивидуальное (семейное) и частное предпринимательство. Лишь 1/4 часть работающих членов богатых семей трудится в производственных отраслях. В бедных семьях до 60% работающих заня­то в промышленности и сельском хозяйстве, до 15% - в бюджетных отраслях и лишь 6%-в отраслях с наиболее высокой оплатой труда. В бедных семьях более 40% их членов составляют дети и лица старше трудового возраста, а в богатых семьях - около 15%.

На покупательское поведение индивида из какой-то определенной общественной группы существенное влияние оказывают факторы социального порядка, к которым относятся референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Покупательский выбор каждого индивида зависит от мнения референтных групп, поэтому маркетологи должны изучать и выяв­лять все референтные группы конкретного рынка.

Семья - один из самых влиятельных факторов. При покупке отдельных товаров может иметь решающее значение:

• мнение мужа: автомобиль, телевидение и др.;

• мнение жены: стиральная машина, ковры, мебель и т.п.

Роли и статусы. Положение человека в каждой социальной группе определяется его ролью и статусом. Например, женщина может иметь несколько ролей: дочь, мать, жена, заведующая производством. Каждая из этих ролей, несомненно, будет влиять на ее покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус в обществе. Роль заведующей производством в глазах общества имеет более высокий статус по сравнению с ролью дочери.

На решениях покупателя сказываются и личностные факторы: возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст покупателя меняет его вкусы в отношении одежды, продуктов питания, отдыха и развлечений.

Род занятий также влияет на приобретение индивидом товаров и услуг. К примеру, президент фирмы может позволить себе купить дорогостоящие костюмы, автомобили, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов и т.д., а рабочий всегда покупает рабочую одежду и обувь, недорогую еду.

Экономическое положение человека также оказывает влияние на покупательский выбор, который определяется его кредитоспособностью, если сказать проще - наличием денег.

Образ жизни - установленные формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях (традиционалиста, жизнелюба, эстета).

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Поэтому при анализе потребительского поведения следует знать тип личности человека и удовлетворять его потребности.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.

На покупательское поведение человека оказывают влияние и психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивированный человек воспринимает ситуацию покупки через пять чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Люди по разному реагируют на один и тот же раздражитель, поэтому маркетологи должны учитывать эти факторы, выходя на рынок.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным.

На покупательское поведение может повлиять убеждение человека -мысленная характеристика индивидом чего-либо. Из таких убеждений складываются образы товаров и услуг.

Человек имеет собственное отношение ко всему на свете, которое почти не меняется. Поэтому, выходя на рынок, производители должны всегда учи­тывать отношение потребителей к своим товарам или затратить огромные усилия и изменить это отношение.

Подводя итог, можно сделать вывод, что отношения купли-продажи интересовали человека с давних времен, но сейчас они переведены на совершенно другой уровень. В основе многих методов и принципов изучения поведения потребителей лежат психология, социология и другие фундаментальные науки.

Поведение потребителей - деятельность, которая направлена на потребление и распоряжение товарами и услугами, включая предшествующие этим действиям процессы принятия решений. Главная фигура в любом бизнесе - покупатель. Поэтому исследование поведения потребителей набирает все большие обороты и интересует в первую очередь тех, кто хочет его изменить. На выбор покупателя влияет множество факторов не только привычные надежность и цена, но в последнее время качество обслуживания, доступность покупки, удобство, дополнительные выгоды и прочее.

1.2 Моделирование поведения потребителей

Маркетологи могут использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический [27].

Экономический подход включает применение:

• закона полезности;

• закона предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара, услуги удовлетворить потребителя, доставить ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребите­ля к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:

- рациональное и последовательное поведение потребителя в совершаемых действиях;

- наличие большого объема информации вызывает трудности правиль­ного выбора;

- эластичность спроса по отношению к цене.

В момент принятия решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, полезность третьей - меньше, чем второй и т.д.

Под понятием "предельная" понимается не просто полезность, а то дополнительное удовлетворение, которое получается от сотой добавочной единицы потребленного товара.

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

• теория мотивации;

• теория отношений и поведений;

• теория опыта;

• теория "шаг за шагом" (лестница по Догмару).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления лежат: теория мотивации, теория рационального потребления. Наиболее известными теориями мотивации являются теория иерархии потребностей, разработанная Маслоу; теория потребностей Д.Мак-Клелланда; теория двух факторе Ф.Герцберга [31].

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархи потребностей пяти уровней (рисунок 3):

Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рисунок 3 - Иерархия потребностей (по Маслоу)

Характеристики

Список файлов ВКР