Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Человек всегда стремится удовлетворить самые важные потребности. После удовле­творения какой-то потребности появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Разновидностью концепции А.Маслоу является теория приобретенных ценностей Д. Мак-Клелланда. Он считал, что людям присущи три потребности [30]:

• власти;

• успеха;

• причастности.

Потребность во власти и в успехе выражается, как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти энергичны, настойчивы и требуют повышенного внимания к себе со стороны других людей.

Мотивация на основании потребности в причастности основывается на заинтересованности людей в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

В теории мотивации потребностей Ф.Герцберга потребности делятся на следующие группы:

• мотивирующие (достижения, признания, ответственности, продвижения, возможности роста);

• здоровья (зарплата, безопасность на рабочем месте, межличностные отношения, комфорт и т.д.).

Ф.Герцберг указывает на то, что не все потребности постоянно оказывают мотивирующее влияние на человека, а только те из них, которые приводят к состоянию удовлетворенности. Он выделил две группы факторов трудовой деятельности, связанные с двумя группами процессов "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" и "неудовлетворенность - отсутствие неудовлетворенности". Первая группа факторов связана с содержанием работы, а вторая - с внешними по отношению к работе факторами.

Теория мотивации 3. Фрейда, основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Например, покупая автомобиль, человек удовлетворяет свою текущую потребность. Однако, данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть современным человеком.

Теория рационального потребления рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления, в качестве которых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). Авторами теории рационального потребления являются С. Струмилин, В. Немчинов, В. Майер и другие.

Теория отношений и поведения объясняет процесс покупки, исходя из трех этапов (рисунок 4)[28]:

Я знаю

Не люблю

люблю

1 этап Знакомство

не покупаю

покупаю

2 этап Оценка

3 этап Действие

Рисунок 4 - Этапы теории отношения и поведения

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, его невозможно применить к товарам, которые имеют высокие цены (товары большой причастности).

Для привлечения внимания потребителей их нужно поразить товаром. Для этого на каждом этапе используются свои приемы (таблица 2).

Маркетолог должен постоянно контролировать, насколько покупатель ушел по лестнице. Измерить продвижение покупателя по лестнице можно с помощью определенных показателей, например, показателя известности марки.

Таблица 2 - Этапы и приемы привлечения внимания покупателей

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Главной задачей маркетологов является выявление субъектов, принимающих решение о приобретении товаров. В некоторых случаях принятие решений субъекта о покупке не вызывает затруднений (например, при покупке сигарет). Решение о покупке многих других товаров осуществляется в семье (например, покупка автомобиля, мебели и т.п.). При этом каждый член семьи играет определенную роль:

Инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

Пользователь - член или члены семьи, непосредственно использую­щие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В маркетинге следует различать понятия "покупатель" и "потребитель". Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - это потенциальные покупатели, которые могут при желании осуществить покупку [7].

Рисунок 5 - Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки начинается с того, что человек осознает проблему или нужду. Маркетолог должен выяснить:

• какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

• чем вызвано их возникновение;

• каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают внимание человека к товару. После этого принимаются определенные маркетинговые решения по товару.

В поисках информации о товаре потребитель обращается к:

• личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые);

• коммерческим источникам (реклама, продавцы, дилеры, выставки);

• общедоступным источникам (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

• источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов может осуществляться, ориентируясь на свойства товара; весовые показатели значимости свойств; убеждения о марке (образ марки); функцию полезности; оценку марок.

На решение о покупке могут повлиять:

• отношения других людей к товару;

• непредвиденные факторы обстановки.

Реакция на покупку может быть следующей:

• удовлетворение покупкой;

• действия после покупки (клиент доволен или недоволен);

• конечная судьба покупки (оставляют у себя, избавляются от него).

Учитывая сказанное выше, понимание нужд потребителя и процесса покупки являются основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов, принятия решения о покупке и реакцию на покупку, маркетолог может собрать достаточно сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей.

1.3 Мода как средство формирования потребительского поведения молодежи

Потребительское поведение молодого поколения, согласно теоретическим трактатам, это поведение, при котором молодежь поглощает продукты цивилизации, однако, ни чего при этом не совершает.

На сегодняшний день совершаются значительные перемены в структуре культурных потребностей молодого поколения. Прослеживается тенденция к прагматизму наряду с их обеднением. Раньше в потребностях молодежи преобладала ориентация на творческие виды деятельности (художественное, техническое творчество), а сейчас приоритет творческой деятельности и нравственных потребностей утрачен. На первый план выходят познавательные потребности (образование, чтение и т.п.) и потребление различного рода художественной культуры (театр, кино, музей, телевидение).

У современного человека имеется множество различных видов деятельности, число которых примерно соответствует количеству имеющихся потребностей. В различные периоды жизни те или иные потребности для человека становятся более или менее значимыми [8].

Некоторые люди обладают небольшим количеством потребностей на протяжении всей жизни, а другая часть людей, наоборот, у них количество потребностей растет с каждым днем, и они благополучно их реализовывают. Следовательно, если говорить об индивидуальных видах деятельности, то для их перечисления будет мало десятков книг, так как, сколько существует людей, столько есть и индивидуальных потребностей, соответственно, столько есть и индивидуальных видов деятельности. Поэтому теоретиками была принята классификация, определяющая основные виды человеческой деятельности в несколько групп. Данные группы сформированы исходя из основных потребностей человека, имеющихся у каждого из нас.

Основные виды человеческой деятельности:

1. Общение – это первый вид деятельности, возникающий в процессе индивидуального развития человека. Общение предполагает обмен информацией между людьми с целью установления личных и деловых отношений, взаимопонимания, учебно-воспитательного влияния людей друг на друга и оказания взаимопомощи [13].

Общение может осуществляться на различных уровнях: непосредственном и опосредствованном, вербальном и невербальном. При непосредственном общении люди, не пользуясь никакими вспомогательными средствами, находятся в прямых контактах друг с другом, понимают и видят друг друга, прямо обмениваются вербальной или невербальной информацией. При опосредствованном общении прямых контактов между людьми нет. Они осуществляют обмен или через средства записи и воспроизведения информации. Например, человек может опосредованно общаться с другим человеком при помощи современных цифровых технологий, таких, как радио, телефон, факс или, например, при помощи книги и газеты. В настоящее время способов опосредованного общения существует множество.

2. Игра. Под игрой понимают такой вид деятельности, результатом которого не становится производство какого-либо материального или идеального продукта (за исключением деловых и конструкторских игр взрослых людей и детей). Очень часто игры имеют развлекательный характер, основная их цель заключается в том, чтобы люди имели возможность отдохнуть и расслабиться. Часто при помощи игры человеку удается снять напряжение или наладить контакты с другими людьми.

Игры можно разделить на несколько групп: индивидуальные и групповые, ролевые и игры с правилами, предметные и сюжетные. В индивидуальных играх участие принимает только один человек, соответственно, в групповых играх участие принимают несколько человек.

Если говорить о предметных играх, то стоит учитывать, что они совершаются с привязыванием к игре каких-либо предметов. Сюжетные игры разворачиваются по определенному сценарию, воспроизводя его в основных деталях. Ролевые игры допускают поведение человека, ограниченное определенной ролью, которую в игре он берет на себя. Наконец, игры с правилами регулируются определенной системой правил поведения их участников.

Обычно, в жизни встречаются смешанные игры, включающие сразу же несколько типов отношений. Во время игры между людьми устанавливается искусственный тип отношений, который не подразумевает развитие и принятие игры всерьез. Огромное значение для каждого человека имеют игры, что позволяют оценивать их как основной вид человеческой деятельности. Игры имеют большое значение для детей, так как в их процессе ребенок познает мир, учится оценивать реальность, понимать окружающие его предметы.

3. Третьим видом человеческой деятельности считается учеба или процесс, в ходе которого человек приобретает необходимые знания, навыки и умения. Обучение происходит по-разному. Для кого-то удобнее в домашних условиях, для кого-то в специальных учебных заведениях. Некоторые люди с большим удовольствием получают знания, занимаясь самообразованием. Как правило, самообразованием занимаются люди, чей возраст достигает 30 лет и более. Для каждого человека учение становится способом самосовершенствования, самопознания, получения психологического комфорта.

4. Еще одно главное место занимает труд в системе человеческой деятельности. Труд стал способом достижения современного прогресса, создал возможности для самореализации человека, открыл для человека перспективы дальнейшего, практически неограниченного развития.

Можно отметить, что в жизни каждого человека труд, учение и игра часто взаимно переплетаются. Так, в игре немало элементов учения, а в учении – труда. В свою очередь и в труде, как правило, содержатся элементы учения. Но как бы тесно, труд, игра и учение ни переплетались, они все-таки имеют свои существенные различия, которые определяются целями каждого вида деятельности и способами их достижения. Для игры, учения и труда общим является то, что для удовлетворения своих потребностей человек должен овладеть отношениями между людьми, вещами и явлениями окружающего мира, спецификой своей деятельности.

Характеристики

Список файлов ВКР