Чжао Хаолун, Ц46 - Управление деятельностью предприятия на принципах маркетинга (1216171), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Функции маркетинга

1. Аналитическая (комплексное изучение рынка (выявление нужд и потребностей покупателей оценку стратегических позиций и анализ возможностей конкурентов; изучение конкурентоспособности товаров и услуг); анализ собственных производственно-сбытовых возможностей.

1. Производственно-сбытовая (осуществление деятельности по созданию и продукции, удовлетворяющей требованиям рынка; установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; создание каналов сбыта, осуществление мер по продвижению товаров на рынок: проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта; создание благоприятного впечатления о товаре и фирме; предпродажное и послепродажное обслуживание).

1. Функция управления и контроля (разработка маркетинговых стратегий; организация маркетинга на предприятии; подбор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности)

Рисунок 1 – Цели, принципы и функции маркетинга в системе

управления предприятием

В сегодняшнее время, для выживания в конкурентной борьбе любому предприятию необходимо постоянно думать над тем, чтобы предлагать потребителям такие товары/услуги, которые они ожидают от компании, более того, такие, которые намного бы превышали их ожидания.

А для этого необходимо находить постоянные пути совершенствования того, чтобы заниматься своим делом лучше, быстрее и не так как другие компании. Только тогда предприятие сможет добиться определенного лидерства.

И именно взгляд на свой бизнес с точки зрения потребителя, по мнению способствует тому, что предприниматели ищут новые идеи, которые способствуют непрерывному совершенствованию их бизнеса, и лучшему удовлетворению потребностей потребителей [6].

Производители товаров и услуг часто полагают, что если они произвели, по их мнению, оригинальный и эффективный продукт, то он сам себе пробьет дорогу на рынок. Однако, на конкурентном рынке необходимо еще и продвижение этого продукта потребителю, а также знание желаний потребителей и платежеспособного спроса. Производить нужно то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. И не случайно основным лозунгом маркетингового подхода к управлению производством и сбытом товаров и услуг является: «производить то, что будет продаваться, а не продавать то, что производится » . Потребитель должен получать все что нужно, в нужном количестве, нужного качества, в нужном месте и в нужное время. И очень важно не то, что вы, думаете о своем производстве и продукте, а то, что о нем думает потребитель.

Все сводится к потребителям. Без их активного одобрения ни одна новая концепция не будет продана, ни в один магазин не придут покупатели, ни один каталог не вызовет ответной реакции, ни у одного веб-сайта не будет посетителей. И потому, чтобы преуспеть в бизнесе, предприятию необходимо сосредотачиваться на маркетинговых принципах управления, а именно на том, что оно и его продукция значит для потребителя.

Следует отметить, что применение отдельных маркетинговых действий, как правило не дает положительных результатов, осуществление маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система, т.е. комплексно. При этом под комплексом маркетинга (маркетинг-микс) понимают совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (4 «P»), которые предприятие использует для воздействия на рынок. Впервые был определен теоретиком Джеромом Маккарти в 1960 году. Основными составляющими комплекса маркетинга традиционно являются:

1. Продукт (Product) - набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает на рынок.

2. Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для того, чтобы приобрести интересующий их товар.

3. Место (Plaсе) - всевозможная деятельность предприятия, благодаря которой товар становится доступным потребителю

4. Продвижение на рынок (Promotion) - различная деятельность предприятия, которая осуществляется с целью распространения всевозможных сведений о достоинствах товара и убеждении покупателей приобрести данный товар [3].

Как процесс маркетинг представляет собой деятельность, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и поставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание - основные виды маркетинговой деятельности. Обычно принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут новые товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть активным участником рынка.

В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям - напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех действующих лиц этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные).

Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах: постоянное изучение состояния и динамики рынка; адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление деятельностью предприятия на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность его изменениям рыночной среды. При этом в качестве основных задач необходимо рассматривать определение перспективных направлений деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятию с минимальными затратами ресурсов.

1.2. Использование маркетинговых принципов управления

в деятельности предприятий общественного питания

В современных условиях использование маркетинговых принципов управления на предприятиях общественного питания является таким же значимым как и на предприятиях других сфер деятельности.

Более того, маркетинговая деятельность здесь имеет свою специфику, поскольку данные функционируют на рынке услуг, а как известно услуги как товар имеют отличительные особенности от товаров в материальной форме, которые [13]:

• во-первых, обуславливают специфичное поведение потребителей.

• во-вторых, требует использования дополнительных инструментов маркетинга, которые необходимы для воздействия на целевой рынок, то бишь на покупателей.

При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, изменчивость и невозможность хранения (недолговечность).

Неосязаемость или нематериальный характер услуги означает, что в отличие от товаров в материальной форме услуга не может быть оценена потребителем до момента совершения покупки. Такая особенность услуги создает ситуацию неопределенности, как для потребителя, так и для производителя услуги, поскольку потребитель никогда не знает, какую услугу он получит в данный конкретный момент времени (оценить заранее не может) – может только выяснить некоторые особенности потребления у тех, кто имел опыт получения данной услуги (субъективное мнение) или же узнать о ней из информации, предоставляемой самой компанией (реклама). Производитель же со своей стороны тоже может давать потребителю только обещания – выполнить услугу надлежащего качества, поскольку наличие различных, в том числе и форс-мажорных обстоятельств в данной сфере деятельности достаточно велико. Поэтому, покупатели в своем стремлении уменьшить неопределенность услуги, анализируют ее внешние признаки (месторасположение офиса компании, удобство парковки, внешнее и внутренне оформление, информацию, предоставляемую о данном конкретном виде услуги, тарифы на услугу, униформу персонала, участвующего в производстве услуги). Это так, называемые, элементы материального окружения, формирующие пространство, в котором непосредственно предоставляется конкретная услуга. Материальное окружение играет одну очень важную роль - демонстрирует клиентам качество услуг, позволяя сформировать ожидания клиента. Именно поэтому эту составную часть услуги необходимо представлять ее потребителям в наилучшем виде – оформлять интерьер, предоставлять всевозможную информацию, демонстрировать очевидные достижения в области предоставления услуги и др.). Таким образом, уже на начальном этапе организации работы с потребителями задача сотрудников компании заключается в управлении восприятием, т.е. необходимостью по-возможности сделать неосязаемое осязаемым.

Специфика также заключается в том, что услугу никак нельзя произвести впрок и невозможно хранить с целью дальнейшей реализации. Недолговечность услуги имеет как свои плюсы, так и минусы. Положительным моментом является то, что предприятию сферы услуг не требуются складские помещения для готовой продукции. Однако, бывает, что у компаний возникают проблемы в пиковые параметры, когда спрос на данный вид услуг повышается - могут потребоваться дополнительные помещения для оказания услуги, оборудование или рабочая сила в период роста спроса на услуги.

Для того, чтобы преодолеть различные проблемы, связанные с возможными колебаниями спроса на услуги, следует уделять особое внимание исследованию рынка и прогнозированию спроса, а также планированию предложения услуг. На практике для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением некоторыми компаниями широко используются гибкая политика ценообразования, и меры по стимулированию сбыта.

Еще один специфический момент в предоставлении услуги – это ее неотделимость от источника производства, то есть продавец услуг и потребитель непосредственно общаются на определенных этапах данного процесса. Конечно, необходимо отметить, что в настоящее время при непрерывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться и без участия покупателя (чистка одежды, ремонт автомобиля, стирка и др.), а другие услуги могут осуществляться с применением различных технических средств (компьютеры, телефоны, автоматы по продаже билетов, напитков и др.), но большинство услуг, к которым относятся и услуги предприятий общественного питания подразумевает непосредственный контакт производителя и потребителя. Такая особенность предполагает, что менеджеры тщательно должны подходить к вопросу подготовки персонала, который непосредственно задействован в производстве услуги (особенно тех сотрудников, которые общается с клиентами).

Другая особенность услуги – ее изменчивость связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, где и когда их предоставляет. С целью уменьшения непостоянства качества в предоставления услуги, некоторые компании, разрабатывают и соблюдают различного рода стандарты обслуживания, включающие время ожидания обслуживания с момента заявки, систему работы с жалобами и претензиями, требования к внешнему виду сотрудников, наличие информационных материалов, требования к оформлению документов и т.д. Такая стандартизация это: во-первых, один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности и качества обслуживания. Во-вторых, это возможность управляющих, оценивать качество выполнения конкретных видов работ сотрудниками компании [24].

Учитывая все вышеперечисленные особенности услуги, следует отметить, что компании, осуществляющие деятельность в этой области должны понимать, что перечисленных нами ранее четырех инструментов маркетинговой деятельности часто бывает недостаточно для воздействия на рынок.

Рассмотрим случай, когда решается вопрос о том, посетить некий ресторан или нет. В первую очередь потребитель обращает внимание на меню, что подают, в каком количестве и какого вкуса предлагаемые блюда. Все эти характеристики касаются первого элемента комплекса маркетинга – продукта. Дале, он решает для себя, дорого или дешево обойдется вам поход в этот ресторан и соответствуют ли цены уровню обслуживания – на сегодняшний день нет человека, который не думал бы о разумности своих затрат.

Обязательно обращается внимание на месторасположение ресторана – можно ли добраться до него пешком, расположен ли он в уединенном месте или на оживленной улице, далеко ли он от места проживания потребителя? Ну и, конечно анализируется информация - т.е. обращается внимание на элементы продвижения данного товара (в нашем случае услуги) – рекламу, мнения друзей или что-то другое. Все это связанно с традиционными 4 «Р» - моменты, о которых думает клиент в первую очередь.

Однако анализ этим не ограничивается. Потенциальный потребитель выясняет для себя вопросы, связанные с поведением сотрудников данного заведения - вежлив ли, приветлив ли, услужлив ли? Затем клиент обращает внимание на внешний вид ресторана и атмосферу внутри его – чистоту, уют, планировку, возможность уединиться. Это важно особенно тогда, когда планируется времяпровождение с дорогими людьми. В этом случае атмосфера и приятные ощущения будут играть очень важную роль. И далее, обращается внимание на то, как предоставляется услуга: оказывается ли персоналом полный спектр услуг или имеет место некоторое самообслуживание, насколько долго приходиться ждать заказа, предоставляется ли неизменный комплекс блюд или можно оговорить детали заказа и другое.

Впечатления потребителя в момент получения им конкретной услуги будут зависеть, во-первых, от сотрудника, который непосредственно оказывает конкретную услугу, во-вторых от компонентов материального окружения, формирующих пространство, в котором предоставляются услуги и, в-третьих, от самого процесса предоставления услуги. Поэтому при разработке рыночной политики и маркетинговых планов компаниям, предоставляемым услуги необходимо учитывать такие дополнительные инструменты комплекса маркетинга, как:

1. Персонал (People),

2. Процесс (Process),

3. Элементы материального окружения (Physical evidence)

Эти составляющие называют доказательствами сервиса и являются элементами, которые оказывают большое влияние на чувство удовлетворенности клиента [24]

Маркетинг предприятий общественного питания представляет собой эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Характеристики

Список файлов ВКР