Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Возьмем, к примеру, такую элементарную, как потребность в пище. Для того чтобы ее удовлетворить мало одного лишь материального товара. Нужно провести ряд операций по его приготовлению, нужны окружающие условия для приема пищи, а также обслуживание в процессе потребления. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их «взвалить» на плечи других людей (организаций - провайдеров). (См. Таблицу 2).

Таким образом, можно купить кусок мяса, приготовить его дома самому, подать на стол и съесть дома, помыв за собой посуду. А можно доверить все эти операции другим людям, воспользоваться их ресурсами, – сходить в ресторан. В первом случае Вы делаете все сами, во втором – все делают за Вас.

Если посмотреть на таблицу, то сверху вниз уменьшается участие потребителя и увеличивается участие провайдера (производителя), вместе с этим происходит уменьшение эмоциональных, временных и материальных затрат потребителя, и наоборот у провайдера. Соответственно увеличивается стоимость удовлетворения потребности.

Таблица 2 - Соотношение участия производителя и потребителя

С увеличением участия провайдера в создании стоимости, товар переходит в услугу, а производитель товара – в провайдера услуги. Материальный товар становится лишь частью услуги.

Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы услуг в мировом ВВП, и соответственно уменьшению доли материального производства. Причинами такого процесса является один из главных экономических законов – специализация: «ты можешь добиться успеха, если будешь специализироваться только на том, что лучше всего умеешь». Она предполагает концентрацию усилий в своей области, и соответственно передачу выполнения других операций в руки других людей. Все больше потребители передают выполнение операций провайдерам и пользуются их ресурсами для того, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные ресурсы для концентрации на своей деятельности. Плюс специализация ведет к увеличению благосостояния, тем самым позволяет пользоваться услугами, что приводит к росту стоимости, созданной в сфере услуг.

Таким образом, будущее за сферой услуг, что увеличивает важность вопроса, поставленного в названии данного материала. Для того чтобы, понимать сущность товара и услуги, нужно изучить вопрос процесса потребления товара и услуги соответственно.

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку.. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку. В целом, анализируя ряд научных работ и синтезируя их в нечто единое, можно представить схему поведения потребителя в процессе потребления следующим образом.( см. Рисунок 1) Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей.

Рисунок 1- Процесс удовлетворения потребности

Удовлетворение появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая – после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды – это качество – целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки – это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Тем больше степень удовлетворения:

1. по вертикали, чем больше выгод и меньше издержек, т.е. чем выше ценность;

2. по горизонтали, чем воспринятые выгоды больше ожидаемых, и воспринятые издержки меньше ожидаемых издержек, т.е. чем воспринятая ценность больше

Рисунок 2 – Формирование ожидаемой ценности услуги

Ожидания о конкретной услуге (товаре) берут свое начало уже с осознания потребности. Потребностей у потребителей великое множество, но для того, чтобы появилось желание приобрести, нужно чтобы данная Потребность стала важнее других. Намерение купить подразумевает процесс по поиску информации, причем эта информация состоит из таких составляющих: собственный опыт, опыт людей, которым доверяет потребитель, маркетинговые коммуникации провайдеров (производителей). Именно в такой последовательности по важности. Каждая сделка для потребителя – это риск, поэтому собственный опыт всегда является основным источником информации для последующей покупки. Если его нет, тогда потребитель может обратится к знакомым. Далее потребитель оценивает варианты и делает выбор провайдера на основе ожиданий относительно предлагаемых ценностей нескольких провайдеров ( товаров).

Ожидания состоят из познавательного и эмоционального элементов. То есть потребитель всегда хочет новых и положительных (приносящих удовольствие) впечатлений. Для того, чтобы провайдеру попасть в список альтернатив потребителя, нужно предложить ему новое, не хуже, чем у других, а еще лучше – чем у других.

Эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием так называемых потребительских стандартов. Это психологически глубокие «отстоявшиеся» впечатления от многократных потреблений услуг (товаров) разных провайдеров (производителей). Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услугу (товар). Эмоциональную составляющую ожиданий можно разделить на два уровня относительно потребительских стандартов:

• «то, что должно быть», т.е. ценность должна быть не хуже, чем стандарты потребителя. Это минимум, который должен выполнить провайдер (производитель).

• «то, что будет», т.е. может быть лучше, чем стандарты потребителя. Он всегда надеется на то, что может быть лучше. На английском это называется “anticipations”, или «предвосхищение» на русском. Провайдеры (товары), удовлетворяющие этот уровень ожиданий, завоевывают доверие потребителя. А если делают это неоднократно, то и формируют у него уверенность. Это задача максимум для провайдера (производителя).

Эмоциональный и познавательный элементы в ожиданиях очень тесно связаны. Потребитель ждет и нового, и лучшего. Удовлетворения не будет, если один из элементов не будет оправдан.

Когда выбор сделан, принимается решение о покупке определенной услуги (товара) определенного провайдера (производителя). Перед непосредственным потреблением ожидания приобретают уже более очерченную форму.

Как известно, на весь этот процесс, а также на рынок данной услуги (товара) влияют макрофакторы. Они непосредственно имеют влияние на микросреду потребителя, которая имеет решающее значение при формировании и развитии характеристик потребителя. Ну и, конечно, нельзя снимать со счетов такие ситуационные факторы как настроение и стечения обстоятельств. Развитость рынка является также немаловажным влияющим на ожидания. Не будет новостью, что чем выше уровень микросреды потребителя, его характеристик, уровень платежеспособности, чем развитее рынок, тем выше ожидания потребителя (его стандарты).

Как и упоминалось выше, после потребления потребитель сравнивает свои ожидания относительно ценности услуги (товара) с их реальным исполнением, а точнее с воспринятым исполнением. Причем оценка производится не только с точки зрения функциональной потребности, но также и социальной, и потребности в самовыражении.

Удовлетворение высокой степени, а значит и удовольствие, наступает, когда все элементы ожиданий оправданы. Когда же один из элементов полностью не оправдывается, но ценность соответствует стандартам потребителя, то это удовлетворение средней степени. И если провайдер (производитель) не оправдывает «стандартных» ожиданий потребителя, то это третий вариант.

С первым и третьим вариантом поведения потребителя все понятно. А вот второй нужно разобрать поподробнее. В этом варианте есть еще два:

1. потребитель получил (точнее воспринял полученное) что-то новое, качество соответствовало его стандартам, но не более того. В этом случае удовлетворение выше среднего – вторая покупка состоится (потребитель будет ждать нового в следующей покупке), но рекомендации и тем более лояльность к повышению цен под вопросом.

2. потребитель получил то качество, какое «должно было быть», но не получил ничего нового – это удовлетворение ниже среднего, и вторая покупка под вопросом. Потребитель может переключиться на другую услугу (товар). Но здесь на поведение потребителя влияют такие факторы, как «барьеры на переключение» (switching barriers): материальные, психологические, социальные, развитость рынка и т.д.

Когда же потребитель получает ценность услуги (товара), которая выше его стандартов, то ожидания оправдываются сразу по двум элементам – познавательному и эмоциональному.

Опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и поэтому с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым, уменьшая степень удовлетворения следующий раз, если уровень воспринятой ценности останется тем же. Поэтому гонка за удовлетворением потребителя посредством постоянного создания ценности выше его стандартов не оправдана.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности», которая предполагает, что провайдеру (производителю) чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно:

1. предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку (тем самым создать барьеры на переключение), и

2. с определенной периодичностью обновлять некоторые ее (его) атрибуты с тем, чтобы максимально удовлетворить познавательный элемент ожиданий.

Подводя итоги можно сделать вывод, что изучение вопроса брендинга услуг достаточно современное явление. Сфера услуг набирает обороты в развитие на рынке и занимает все большую долю в мировом ВВП. Таким образом, чтобы занять лидирующие позиции, необходимо изучить все особенности процесса брендинга в сфере услуг.

1.3. Особенности процесса бренд-менеджмента в сфере услуг

Теперь о том, чем концептуально бренд-менеджмент услуги отличается от товаров.

Примером послужат те же товар и услуга – сырые продукты и ужин в кафе.как было сказано выше, товар – это всего лишь материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными удовлетворить потребности потребителей. Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик внешнего вида, формы, вкуса, цвета, веса и др.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется следующими отличительными чертами:

Неосезаемость – в отличие от материальных товаров, услугу нельзя увидеть, попробывать, пощупать, услышать или уловить запах. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита , пока не окажется в зал ресторана, не пообщается с персоналом, и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить..

• Неотъемлемость. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг.

• Непостоянство. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

• Несохраняемость. Услуги не сохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли, или в кинотеатре начался киносеанс, все потребители, купившие билеты, но не сумевшие прибыть вовремя, «пролетают».

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Последнее исследование, проведенное учеными Государственного Университета Флориды, можно назвать прорывом в этой области. Несколько основополагающих моделей мировых маркетинговых школ были объедены ими в одну. С помощью качественного исследования были выявлены подсоставляющие основных составляющих воспринимаемого качества услуг. Модель протестировали факторным анализом на основе данных, собранных в результате количественного исследования.

Характеристики

Список файлов ВКР