диплом 1 (1215018), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Бренд территории — это конкретная страна, регион область. Территориальный бренд может оказывать значительное влияние на общемировые тенденции, приток туристов и иностранного капитала, защищенность граждан за пределами родины, экономическую специализацию и т.д. [12].
Таким образом, концепция бренд-менеджмента распространяется на различные сферы жизни и используется повсеместно. Для качественного управления брендом, необходимо четко понимать понятие и предназначения бренда.
Бренд — многогранное и абстрактное понятие. Внимание зарубежных ученых исследуемая проблематика привлекла достаточно давно, в то время как отечественные исследования соотносятся с концом 1990-х — началом 2000 гг. Наиболее распространенные определения бренда приведены в таблице 1.
В экономическом преломлении бренд выступает инструментом достижения конкурентоспособного преимущества компании через дифференцирование товара, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть не что иное, как особенности, обеспечивающие клиентам выгодами, за которые он согласен платить.
Таблица 1 - Распространенные определения бренда
| Год | Автор | Сущностное понимание |
| Зарубежные исследователи | ||
| 1951 г | Д. Огилви [13] | Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени , упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатлений, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. |
| 1960 | Американская ассоциация маркетинга | Бренд – это название, термин, знак, символ, или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и услуг конкурентов |
| 1990 | Л.Д. Чернатон | Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшем образом. |
| 1995 | Д. Рили, К.Бове, У. Аренс | Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, психологических, социальных, экономических и прочих нужд. |
| 1998 | Ф.Котлер | Бренд – это название, термин, символ или дизайн ( либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. |
| 2002 | Д. Д Алесандро | Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голове человека относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название. |
| 2003 | А.Эллвуд | Бренд – это аура, окружающая товар/услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами |
Окончание таблицы 1
| 2010 | James R. Gregory изкниг «Leveraging the Corporate Brand» | Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, восприятие вещи, продукта , компании или организации |
| Отечественные исследователи | ||
| 2000 | И. Муромкина Е.Евтушенко | Бренд – есть сущность, развивающаяся во времени – от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четкого воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. |
| 2003 | Е.П. Голубкова | Бренд – это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность. |
| 2006 | Е.В.Серегина | Бренд – комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товаров/услуг, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара/услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар/услугу определенной целевой аудитории. |
| 2007 | Ф.И. Шарков | Бренд – это ситема символов, идентифицирующих какой-либо объект , особенность которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории. |
| 2011 | В. Тамберг А. Бадьин | Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространятся на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же мысли во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей марки конкурентов, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя. |
Таким образом, под брендом в экономическом понимании можно считать общий образ материального объекта или услуги в сознании потребителя, обладающий ассоциативностью и цельностью, что позволяет различать и выбирать тот или иной товар и/или услугу. Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения «бренда» на шесть категорий, в зависимости от того, на что делается в определении акцент:
-
узнаваемость,
-
позиционирование,
-
описание дополнительных преимуществ,
-
образ,
-
особенность,
-
наглядность.
Основным свойством, оторое присуще всем областям описания понятия бренд, является его образная составляющая: будь то бренд-менеджер, создающий в реальности бренд по принципу и подобию образа «идеального бренда», либо потребитель, реализующий свой выбор в соответствие с образами, «идеального товара/услуги», или же избиратель, выбирающий «достойного претендента». Образ бренда – это обобщение впечатлений, ассоциаций, ожиданий, установок и стереотипов субъекта относительно какого-либо объекта. Именно это образование есть катализатор принятия решения о выборе, результатом чего является включение брендовых практик в жизненное пространство.
Таким образом, можно определить бренд как абстрактное представление о чем-либо или о ком-либо (продукт/ компания/ личность/ вера/ идея/ территория), основанное на агрегированном ментальном образе индивида и/или группы людей; общественный институт, организующий взаимоотношение субъектов в обществе и оказывающий активное влияние на формирование объективной действительности.
Понятие бренд – данная конструкция призвана служить более глубокому пониманию исследуемой проблематики, раскрывая существенные признаки.
Категория бренд – конструктор, раскрывающий бренд в призме родственных процессов и явлений, которые тем самым соотносят его с определенной плоскостью жизненного пространства.
Феномен бренда – раскрывает объективную сторону явления бренд, которая при всей своей наглядности отличается неоднозначностью и сложностью в четком понимании.
Институт бренда – предоставляет видение бренда как некой формой организации различных заинтересованных групп во взаимодействие.
Зародившись в качестве побочного продукта потребительских практик, впитав в себя маркетинговую идеологию, брендинговая концепция постоянно дифференцируется, вступая в некий симбиоз с гуманитарными областями знаний, тем самым обретая новое прикладное значение [25.С. 60].
Брендинг находит свое отражение в целом комплексе наук: экономические дисциплины (маркетинг, реклама, PR, менеджмент), психология, социология, право, политология и философия.
Философское осмысление природы символического — отправная точка для раскрытия феномена бренда. С нашей точки зрения, бренд в сущностной плоскости тождественен некому символу. Символ и бренд — субстанции одной материи, независимые от объекта, но в то же время указывающие на него. Более того, объект — первопричина существования последних.
Бренд в понятии экономики — конкретная торговая марка, состоящая из внешне известных элементов (фирменное название, стиль, слоган и т.д.) и воспринимаемая покупателями с позиции функциональных и эмоциональных выгод; это механизм достижения уникального преимущества фирмами путем дифференцирования товара продуцента.
С позиции современной психологии категория «бренд» рассматривается на двух основных уровнях: уровень отдельных психических процессов и целостной личности (когнитивная и общая психология), уровень малой и большой группы (социальная психология).
Формирование целостного сюжета воспринимаемого бренда первоначально актуализируется посредством анализа сигналов от всех сенсорных модальностей (аудиальная, визуальная, кинестетическая, обонятельная). Ощущения компилируют психофизический портрет атрибутивных сигнатур бренда. Восприятие же дополняет эту картину субъективным смыслом, индивидуальными проявлениями, формируя уникальный образ — представление. Чем больше человек наделяет бренд собственным значением и смыслом, тем более активными будут дальнейшие действия индивидуума в отношении него [27.С. 37]. Современная социология относит потребление к социально-культурному феномену. Люди используют марочные позиции для отождествления и/или дифференциации себя и других. В этой связи в современном обществе процесс брендирования обретает особое значение. Отрываясь от товара, бренд становится отдельным объектом социального познания, как для человека в качестве потребителя, так и для социологии в целом. Политология идентифицирует бренд как инструмент трансляции властных полномочий и экономического доминирования, уподобляет его действенному механизму по управлению общественными массами. С помощью брендовых техник становится возможным диктат определенных правил и норм поведения в общественном измерении [28].
Таким образом, в области междисциплинарного видения удается сформировать картину того, что изучается и как оно функционирует, насколько глубоко объект изучение вписывается в рамки общественных процессов и когда актуализируется данное направление.
1.2 Специфические отличия в определение товара и услуги
В последнее время для рынка России характерна ситуация увеличения количества торговых марок, что служит индикатором оживления производства товаров и услуг. Торговая марка «как концепция производителя по отношению к своему товару, облегчает процесс идентификации производителя товара или услуги» [1.С29]. При большом выборе различных товаров и услуг их производителей потребители начинают все больше ориентироваться на неценовые факторы, стремясь удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решения, не связанных с потребительскими свойствами товара или услуги. Для привлечения внимания покупателей производители соглашаются ина изменения внешнего вида товара, цвета, формы, размера, а когда и этого становится недостаточно, более нарядной становится упаковка, изменяется ее форма и конструкция, товару присваивается собственное имя, то есть организация начинает заниматься процессом брендинга своего товара. «Брендинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения – рассматривается как деятельность по предоставлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций , впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой» [2.с 67]
Для того чтобы получить правильное представление о брендинге в сфере услуг, а в дальнейшем и возможности продвижения бренда услуг, необходимо разобраться в понятиях «товар» и «услуга»
Товар – это вещественный, материальный объект.
Услуга же – это процесс предоставления ряда операций (процедур). Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга – чем, кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, определяющие функциональные свойства. Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет, где (в каком окружении), и каков ее выход (результат).
Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
