диплом 1 (1215018)
Текст из файла
Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»
(ДВГУПС)
Кафедра «Менеджмент»
К ЗАЩИТЕ ДОПУСТИТЬ
Заведующий кафедрой,
к.э.н., доцент
______________С.Н. Третьяк
«___»_______ 20 ___г.
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ПРИМЕРЕ КОМАПНИИ ООО «ЦСС»
Выпускная квалификационная работа
ВКР 38.03.02 «Менеджмент»
Студентка гр. 343 Л.С. Нестеренко
Руководитель
д. соц. н., доцент: Ю.А. Тюрина
:
Нормоконтроль
д. соц. н., доцент: Ю.А. Тюрина
Хабаровск
2017
АННОТАЦИЯ
Тема выпускной квалификационной работы «Бренд-менеджмент в системе управления предприятием на примере ООО «ЦСС».
Работа состоит из трех разделов.
В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты понятия «бренд»: области рассмотрения концепции брендинга, понятие и предназначение бренда, отличительные особенности товара и услуги, процесс потребления и удовлетворение потребностей товарами и услугами, маркетинговый подход в сфере услуг и особенности формирования бренда в сфере услуг.
Во втором разделе проведен комплексный анализ состояния бренд-менеджмента в Обществе с ограниченной ответственностью «Центр современных событий»: анализ экономического состояния, внутренней и внешней среды, анализ эффективности использования бренд-менеджмента, а также определены стадии жизненного цикла компании.
В третьем разделе представлены инструменты, необходимые для повышения эффективности деятельности предприятия в области бренд-менеджмента.
Общий объем работы составляет 116 страниц. Выпускная квалификационная работа содержит 19 таблиц и 7 рисунков. Входенаписанияработыбылоиспользовано41литературныхисточников.
ABSTRACT
Subject of final qualification work "A brand management in an enterprise management system on the example of Center of Modern Events Limited liability company.
Work consists of three sections.
In the first section theoretical aspects of the concept "brand" are considered: the fields of consideration of the concept of branding, a concept and a purpose of a brand, distinctive features of goods and service, process of consumption and a requirements satisfaction goods and services, marketing approach in service trade and feature of forming of a brand in service trade.
In the second section the complex analysis of a condition of a brand management in Center of Modern Events Limited liability company is carried out: the analysis of an economic condition, the internal and external environment, efficiency analysis of use of a brand management, and also are determined stages of lifecycle of the company.
In the third section the tools necessary for increase in efficiency of activities of the entity in the field of a brand management are provided.
The total amount of work constitutes 116 pages. Final qualification work contains 19 tables and 7 drawings. During writing of work it was used 41 references.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА 8
1.1. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом 8
1.2 Специфические отличия в определение товара и услуги 15
1.3. Особенности процесса бренд-менеджмента в сфере услуг 24
2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В КОМПАНИИ ООО «ЦСС» 36
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании 36
2.2. Системный анализ организации (ее отдельных функциональных областей) 43
2.3 Анализ эффективности использования бренд-менеджмента в компании ООО «ЦСС» 58
3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ РАБОТЫ КОМПАНИИ ООО «ЦСС» 68
3.1. План организации нового функционального подразделения в компании ООО «ЦСС» 68
3.2 Рекомендации по решению проблем выявленных в ходе маркетингового исследования 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 115
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время развитие event-индустрии приобретает большие масштабы в России, но, несмотря на это, качественных event-агентств, которые осуществляли бы полный спектр всех PR-услуг, на данный момент очень мало. Более того, event-агентства попросту ассоциируют с индустрией развлечений, это с одной стороны верно, но не стоит забывать о том, что профессиональную организацию собеседования, конференции, круглого стола, съезда глав стран и многие другие серьезные мероприятия, важные как для страны в целом, так и для какой-либо организации, могут осуществить лишь профессионалы event-индустрии.. Индустрия организации и проведения специальных мероприятий (event-бизнес) появилась в нашей стране около десяти лет назад, когда бизнес структуры стали задумываться о собственном позитивном имидже – в глазах сотрудников, и в сознании окружающего мира.
Первоначально на организацию мероприятий «бросали» любых сотрудников компании, хоть что-то смыслящих в этой сфере – PR-менеджеров, хозяйственников или «персональщиков». Но рынок, достаточно быстро почувствовал спрос: возникли специализированные агентства, начавшие предоставлять клиенту широкий спектр услуг – будь то корпоративный праздник, или день рождение бизнесмена. Казалось бы, возник новый сегмент рынка, который имеет большой потенциал развития. Но парадокс заключается в том, что к настоящему времени event—рынок так и не стал сколько-либо структурированным.
С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в выборе товаров/услуг, и это не удивительно, если учесть с какой скоростью на рынке появляются новые бренды. В такой ситуации компании все чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы .
Сфера услуг является одной из перспективных и быстро-развивающихся отраслей экономики и представляет собой сводную обобщающую категорию, включающую воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Сфера услуг не только стимулирует экономический рост, но и заставляет переосмысливать традиционные подходы к ведению бизнеса.
Несмотря на повышенное внимание маркетологов к сфере услуг, единое мнение относительно специфики брендинга услуг отсутствует. Одни бренд-менеджеры уверены, что брендинг услуг не должен отличаться от брендинга товаров. Другие предполагают учитывать характерные особенности услуг связанные с:
1. неосязаемостью услуг.
2. неотделимостью, неразрывностью производства и потребления услуги
3. непостоянством качества , изменчивостью
4. недолговечностью, неспособность услуг к хранению
5. отсутствием владением
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в современной рыночной экономике сфера услуг достаточно быстро развивается и чтобы компания могла достичь своих целей, нужно четко понимать особенности позиционирования себя на современном рынке услуг.
Цель дипломной работы – изучить теоретические аспекты бренд-менеджмента. Разработать рекомендации по эффективному применению его в компании.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Изучить теоретические аспекты понятия бренд-менеджмента
2. Изучить особенности брендинга в сфере услуг
3. Провести анализ состояния бренд-менеджмента в компании ООО «ЦСС»
4. Провести сравнительное маркетинговое исследование.
5. Дать рекомендации по эффективному применению бренд-менеджмента в компании ООО «ЦСС»
Объект изучения – компания ООО «ЦСС».
Предмет изучения – бренд-менеджмент в системе управления компанией ООО «ЦСС».
Работа содержит три раздела: теоретический, аналитический и рекомендательный разделы.
При написании диплома использовалась следующая методическая база:
- научные труды отечественных и зарубежных авторов в области менеджмента: Ю. Запесоцкий, Н.В. Костылева, Д.А. Шевченко,И.Адизес, П.Друкер, Т.ДеМарко, Д. Аакер,Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер и др.
- была применена совокупность методов экономико-статистического анализа, методы синтеза и анализа экономических данных ( формализованные методы ( регистрация, анализ данных)
- были использованы теоретические (метод синтеза, анализа, абстрагирование, аналогия, дедукция) и эмпирические методы научного исследования (полевое исследование - качественное исследование методом фокус-группа, кабинетные исследования).
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Бренд-менеджмент как новый инструмент управления бизнесом
Бренд – менеджмент – это процесс создания и управления брендом, который основан главным образом на сбыте товара. Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии, организация рекламной кампании.
Бренд – менеджмент, как термин, зародился в 1931 году. Этому поспособствовал Нейл МакЭлрой, являющийся в то время одним из сотрудников The Procter & Gamble Company. Его предложением было введение новой должности под названием «бренд-мен». С этих пор и вошло в обиход понятие бренд-менеджмента.
Управление брендом – главный фактор, влияющий на рост продаж и стоимости товара. Поэтому бренд-менеджер занимается ведением финансовой отчетности наряду с другими процессами управления..
Значительный массив экономической литературы по брендингу представлен теоретическими и прикладными исследованиями зарубежных авторов-практиков в нескольких основных областях:
1.Создание эффективного брендового инструмента компании (Д. Аакер,Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, П. Темпорал, Дж. Траут, Л. Чернатони). Концепция бренда рассматривается как форма экономической независимости компании от конкурентной политики и конъюнктурных колебаний на рынке.
2. Методологическое рассмотрение закономерностей и основ брендинга
(Э. Айен, С. Дэвис, К. Келлер, Дж. Рэнделл, Г. Томас, А. Уиллер, А.А. Эллвуд).
Основной вопрос, на который пытаются ответить исследователи, звучит так, каким образом можно создать бренд и удержать его на лидерских позициях.
3. Дифференцированное формирование капитала бренда в зависимости от сферы коммерческого использования (Дж. Барлоу, П. Стюарт, В. Франчуп).
Бренд — это концентрированное выражение лучшего предложения на конкретном рынке. Как правило, он не может быть одновременным лидером на нескольких не смежных отраслевых рынках, поэтому авторами рассматриваются конкретные успешные бизнес-кейсы. Хотя практика порой доказывает обратное, к примеру, VirginGroup.
4. Стратегическое целеполагание в контексте брендинга (И. Ансоф, Б. Барнс, К. Бэрри, П. Дойль, Ж. Ламбен, П. Смит, Д. Шульц). Бренд рассматривается как результат эффективного стратегического маркетинга, при этом не является самоцелью компании [1].
Большое количество литературы по брендингу представлено в призме психологических закономерностей (М. Дымшиц, М. Линдстром, Д. Статт) [2—4], социальных практик (Ю. Запесоцкий, Н.В. Костылева, Д.А. Шевченко) [5—6], политики и спорта (Дж. Бич, П. Козлов, С. Чедвик) [7—8], территориальных единиц (С. Анхольт, К. Динни, П. Родькин, Т.В. Сачук) [9—11] и др.
Основные аспекты функционирования брендов рассматриваются, как правило, маркетологами-практиками,специалистами по управлению или коммуникациям и остаются без надлежащего анализа со стороны психологов, социологов, политологов, юристов. Понятие бренда может и должно рассматриваться как некий феномен социального пространства, подходы, к интерпретации которого лежат в различных плоскостях онтологического поля брендинга.
Подход к рассмотрению бренда с точки зрения экономического инструментария отражает позицию самих компаний, бренд-менеджеров и владельцев торговых марок. В качестве ментального образования бренд есть не что иное, как образ, интегрирующий в себе все то, что успел прочувствовать потребитель при контакте с маркой либо услышать и/или увидеть из информационного потока. В тоже время бренд — это набор утилитарных символических ценностей, предназначенных для удовлетворения социальных, психологических и экономических нужд потребителя. Он снижает риск и сложность, связанных с принятием решения о его выборе, формирует ожидания потребителей, которые подтверждаются временем и опытом повторного использования. Брендовые атрибутивные сигнатуры(1) встраиваются в ассоциативный ряд, сформированный у личности, в качестве промежуточного звена между действительными свойствами товара/услуги и сознанием индивида, наполняясь при этом особым для конкретного пользователя содержанием.
Бренд как правовой регулятор — регулирует взаимоотношения между субъектами экономической деятельности, возникающие по поводу использования, владения и распоряжения торговыми наименованиями, а также организует отношения в связи с полной или частичной передачей прав на какой-либо объект материальной или нематериальной природы в пользу третьей стороны.
Характеристики
Тип файла документ
Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.
Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.
Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
