Настя Антиплагиат (1214563), страница 3
Текст из файла (страница 3)
меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения,включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Большинство этих элементов тесно связанно с рекламой. 47Проблема продвижения товаров и услуг имеет междисциплинарный характер и выступает, как предмет научного анализа в рамках различных дисциплин.1.2 11 Особенности продвижения гостиничного предприятияВ текущей экономической ситуации значительное количество российских гостиниц и отелей стали испытывать проблемы с полной заполняемостью своего номерного фонда.
помимопадения уровня доходов населения, также существует проблема конкуренции со стороны полулегальных хостелов, деятельность которых на данный момент слабо регламентированазаконодателем, чем они активно пользуются.Зачастую руководители отечественных предприятий направляют все свои усилия на решение текущих задач и уделяют внимание только краткосрочному планированию. А вопросыпостроения планов на перспективу оказываются за пределами хозяйственной деятельности предприятия.Становление отечественных гостиничных предприятий представляет собой сложный и трудоемкий процесс, сопровождающийся многочисленными проблемами. С развитием рыночныхотношений предпринимательскую деятельность в нашей стране приходится осуществлять в условиях нарастающей неопределенности и изменчивости экономической среды.
Значит,возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата, а, следовательно, возрастает риск, опасность неудачи, непредвиденных потерь. 1Занимаясь конкурентной борьбой в условиях изменчивости экономической среды и разрабатывая свою стратегию позиционирования, гостиничным предприятиям не стоит забывать оследующем. параметры дифференциации гостиничных услуг приносят пользу, только когда они важны для клиента, когда они доступны, прибыльны, неподражаемы для конкурентов,коммуникативны, превосходят все другие способы получения такой же выгоды у конкурентов [3].В 1 последние время одновременно с возрастанием роли маркетинга и беспрецедентных изменений в нем значительно повысилась и роль маркетинговых коммуникаций.
предприятиюнедостаточно просто иметь хорошие товары или услуги. Для увеличения объемов продаж и получения максимальной прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от ихприобретения и использования. маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары или услуги привлекательными дляцелевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любого предприятия.
1Для успешного управления продвижением гостиничных услуг необходимы постоянные и эффективные коммуникационные связи с целевыми аудиториями - действительными ипотенциальными клиентами, органами государственной власти, банковскими учреждениями, средствами массовой информации и т.д., причем указанные связи носят разнонаправленныйи пересекающийся характер.
поэтому каждое гостиничное предприятие неизбежно начинает играть роль источника коммуникаций и генератора различных средств продвижения [41].Задача гостиничного предприятия состоит в формировании и поддержании привлекательного образа предлагаемых услуг и предприятия в целом. Для понимания перспективгостиничного предприятия мало получать статистику о загрузке и давать рекламу в печатном издании. Необходимо понять не только «кому» продаются гостиничные услуги, но и то «как»гостиничное предприятие их продает и на каких ориентирах выстроен путь, по которому гость попадает в гостиницу. На этом этапе и возникает понятие системы управленияпродвижением гостиничных услуг.Предприятия гостиничной индустрии должны использовать эффективные методики продвижения своего гостиничного продукта, обеспечивающие конкурентоспособность их услуг,исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей.
1Основная особенность продвижения гостиницы заключается в том, что она находится на одной территории, а потребители основной услуги проживают в других населенных пунктах истранах. Для такого бизнеса существуют свои особенности продвижения.Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.1.Стратегия протягивания – продвижение адресуется конечным потребителям в 46 расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобывынудить 46 продвигать себя для конечного потребителя.2. Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать 46 услуги по торгово-распределительным каналам кконечному потребителю. 46Этапы формирования механизмов управления продвижением гостиничных услуг, как системы целенаправленных действий по установлению и развитию коммуникационных связеймежду гостиничным предприятием и целевыми аудиториями, сводятся к следующим: определение целевой аудитории;определение цели передачи необходимой информации и возможной реакции;создание коммуникационных сообщений (воздействий);выбор средств передачи сообщений (осуществления воздействий);отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории [17].Выявив целевую аудиторию необходимо подобрать такие инструменты маркетингового воздействия по отношению к этой аудитории, которые позволили бы перевести как можнобольшее число потенциальных клиентов в категорию приверженцев гостиницы.Привлекательность гостиничного предприятия для потенциальных клиентов удобно определять формулой, предлагаемой И.
Б. Андреевым и А. А. Мусакиным. На ее основе весьмаэффективно можно выстроить механизмы управления продвижением.Продажа гостиничных услуг включает в себя решение потребителя о выборе услуг того или иного гостиничного предприятия и определяется его имиджем, тарифной политикой иудобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности гостиничного предприятия - это следующая функция (1): 1Пау=/(И,Т,М), (1)где пгу - мера привлекательности гостиничного предприятия, И - мера имиджа гостиничного предприятия, Т - мера благоприятности тарифной политики для клиента, м - мератерриториальной благоприятности (удобства расположения).В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных авторами данной методики, оценены величины указанных коэффициентов.
Окончательная зависимость имеетследующий вид (2):Пгу 1 = 0,5И + 0,2Т + 0,3M, (2)Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор гостиничного предприятия оказывает его имидж в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте(30%), а тариф - на третьем (20%). Зная данную формулу, гостиничное предприятие всегда видит, на какие параметры ему сделать упор при привлечении клиентов [5].Формулу (2) можно переложить на теорию маркетинг-микса, в соответствии с которой применительно к гостиничному бизнесу выделяются четыре базовых элемента: гостиничныйпродукт, месторасположение гостиницы, цена предлагаемых гостиницей услуг, продвижение гостиничного продукта. при этом элементы «гостиничный продукт» и «продвижениегостиничного продукта» можно объединить как «имидж гостиницы».Для демонстрации важных характеристик трех элементов: имиджа гостиницы, ее месторасположения и цены гостиничного продукта, согласно подходу Дж.
Барнетт и С. мориарти,используются маркетинговые коммуникации.В 5 свою очередь каждый из трех параметров привлекательности гостиничного предприятия определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность данной гостиницы.Имидж 5 гостиничного предприятия - 5 это образ гостиницы в представлении групп общественности.
позитивный имидж повышает конкурентоспособность гостиницы на рынке,привлекает клиентов, ускоряет продажи и увеличивает их объем, а также облегчает доступ предприятия к ресурсам (финансовым, информационным, материальным) и ведение операций.Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы средств массовой информации, знакомых, акции PR, реклама),престижность здания и внутренних помещений.Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики.
Разумеется, расположение гостиницы в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов.Но если 5 открывается с расчетом на определенную корпоративную клиентуру, то ее расположение в нужном районе (например, недалеко от крупного предприятия) станет болеепредпочтительным, чем в центре города.Благоприятность тарифной политики в отношении гостиничных услуг определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичнуюуслугу на рынке.Имеются совершенно разные возможности и средства влиять на каждую из составляющих привлекательности гостиничного предприятия, но все они должны подразумевать достижениеследующих результатов:- высокая известность гостиничной услуги и ее «производителя» - гостиничного предприятия;- достаточный уровень проникновения имени гостиницы к клиентам;- точная ориентация на определенные группы потребителей;- положительное отношение к гостиничному предприятию, приводящее к покупке его услуг [5].Центральным моментом является создание целостного представления о гостинице у ее внешнего окружения, посредством различных инструментов маркетинговых коммуникаций,направленных на формирование привлекательности гостиницы и, как следствие, ее продвижение.
В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг тойили иной гостиницы определяется в значительной мере доверием к самой гостинице.Местоположение можно выбирать только при проектировании гостиницы, но даже в этом случае выбор ограничен различными факторами. поэтому уже при функционированиигостиницы посредством тех или иных маркетинговых обращений можно лишь подчеркнуть удобство местоположения.Цена - самый легко поддающийся влиянию со стороны гостиницы параметр. при этом стоит учитывать, что частая смена цен отрицательно влияет на приверженность клиентов.Формирование имиджа - это долговременный и основополагающий проект, который при продвижении гостиничных услуг является достаточно серьезной проблемой. кроме того, если1 уже достигла определенного имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода не предпринимает мер для его поддержания, то существует большая вероятность потери дополовины уровня имиджа [14].Суть системного подхода к управлению продвижением гостиничного предприятия заключается в следующем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
