ТОЧНО ГОТОВОЕ (1211498), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Считается, что применение акций по предоставлению ценовых скидок достаточно просто и не требует особой подготовки. Однако очень важным аспектом проведения таких акций является предварительный расчет стоимости операции и ее результативности. Предполагается, что снижение цен должно сопровождаться таким увеличением объема продаж, который предоставит возможность если не увеличить, то хотя бы не уменьшить уже имеющийся уровень прибыли. Исключением являются ситуации, связанные с реализацией устаревших или залежалых товаров. [8]

Далее перейдем к рассмотрению формы неценовых методов стимулирования сбыта.

Первая группа методов — это натуральные виды стимулирования:

• прямая премия, выдается потребителю в дополнение к приобретенному товару (услуге). Премией могут быть товары любой стоимости – от наклеек, воздушных шаров, карманных календарей, брелоков до достаточно дорогих изделий.

• прямая премия с привлечением торговой точки предполагает покупателю приобрести дополнительную покупку на определенную сумму.

• предоставление образцов товаров – так называемые, семплинги (sampling – безвозмездное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории и дегустация (testing – тестинги) – возможность даром попробовать продукт, ощутить те качества, о которых заявляет производитель. Преимущественно применяется при выводе на рынок нового товара – предварительная проба подвигнет потребителя к приобретению данного товара. Чаще всего применяется при продаже нового продукта (услуги) с целью ознакомления с ним потребителя. Указанная тактика будет эффективна в использование, если не просто осуществлять раздачу продукта, но и обязательно проводить консультации, чтобы покупатели больше узнали о новом товаре;

• подарки (бонусы), которые выдаются покупателям при совершении покупки определенного товара. Такая акция направлена на побуждение к покупке товара, совершив которую потребитель на месте получает гарантированный выигрыш.

Вторая группа методов объединяется под общим названием «активное предложение». Эти методы основаны на активном привлечении к акциям покупателей, что и определило их наименование. К этой группе относятся:

• раздача листовок – применяется для уведомления об открытии нового магазина, снижении цен в торговой точке;

• конкурсы, которые требуют определенных знаний от участников или артистических данных для участия в конкурсах. Практикуются самые различные формы их проведения, например: «Напиши, за что ты любишь нашу марку», «Пришли шесть упаковок и выиграй приз». Очень часто такой способ используется для презентации детских товаров. Например, конкурс на лучшую самоделку из упаковки для йогурта и творожка «Растишка» компании Danone или конкурс рисунка «Аквариум твоей мечты», проводимый журналом «Дисней» (призом победителю является кассета с мультфильмом «В поисках Немо»);

• организация массовых развлекательных мероприятий, так называемый «событийный маркетинг», вечеринок, дискотек, различных фестивалей. Это достаточно эффективный метод стимулирования сбыта. Такие акции обычно проводятся к каким-либо датам, например, годовщине компании, ко дню города, открытию нового магазина и т.д. Главная задача при организации подобных акций – привлечь наибольшее количество представителей целевой аудитории и создать зрелищность мероприятия;

• лотереи – мероприятия, для которых характерен случайный отбор призеров.

• каталог-промо – акция, основанная на механизме накопления покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные гарантированные призы. Проводится, как правило, через центры обмена либо с помощью почтовой рассылки. [15]

Престиж акций-лотерей в настоящее время резко снизился т.к. приз в такой ситуации не гарантирован и плюс необходимо прикладывать дополнительные усилия. Призом в каждой из названных форм стимулирования является конкретный товар производителя, торгового посредника. Они привлекают значительный интерес потребителя, так как проводятся в игровой, театрализованной форме, имеют большое количество сценариев по их проведению.

Следующей формой стимулирования сбыта является сервис. Он допускает предоставление различного ассортимента услуг, обслуживание потребителей. Различают такие виды сервиса:

• дисконтные карты;

• гарантийное обслуживание;

• сервисные центры;

• транспортные услуги;

• расфасовка и упаковка товаров.

Применение перечисленных или иных форм сервиса становится очень важным средством конкурентной борьбы между предприятиями товаропроводящей сети и изготовителями продукции.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена по А. Смиту лежат следующие положения:

• люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к труду и является двигателем роста индивидуального развития;

• вознаграждение определяется индивидуальными особенностями, предпочтениями, которые зависят от культурного развития и социального положения;

• именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, то произойдет только тогда, когда будет полезен для обеих сторон. А если он конкурентоспособен, то риск злоупотребления производителем своей рыночной позиции ограничен.

• принцип приоритета потребителей, который в настоящее время трансформировался во всем известную формулу, «клиент всегда прав». [13]

Перейдем к рассмотрению особенностей прямого маркетинга. [17]

Толкование определения прямой маркетинг как торговля без посредников пережило существенные изменения. Различают прямой маркетинг, т.е. разные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, где используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых затрат в этой сфере будет превращение контактов в длительные отношения.

Прямой маркетинг имеет некоторые преимущества как для потребителя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

• экономия времени;

• разнообразие товаров(услуг);

• приобретения товара под заказ как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

• возможность избегания встречи с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения эффективные связи взаимовыгодны, но также очень важная роль отводится маркетингу отношений между производителем и представителем товара (услуги). На современных товарных рынках отмечается увеличение масштабов интерактивного маркетинга не только из-за удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг, который включает в себя основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

Сторонники персонального маркетинга считают, что реклама теряет свои позиции, так как полностью меняется процесс продаж: эффективно сбывать как можно больше товаров одному потребителю, а не один товар массовому покупателю. В данной ситуации имеющийся продукт и массовое производство уступают место направленному производству и индивидуальному предложению, массовая реклама заменяется индивидуальными обращениями, а вместо привлечения покупателей акцент делается на их удержание. Возможно, сторонники персонального маркетинга, будут правы, но на данный момент существуют и традиционные формы прямого маркетинга (рис.8):

Рисунок 8 - Традиционные формы прямого маркетинга

Рассмотрим основные особенности этих, а также более современных типов прямого маркетинга.

1. Личная продажа была рассмотрена. Такая форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Компания нанимает торговый персонал, который представляет продажи.

2. Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Ассоциация анализирующая прямой маркетинг замечает, что в торговле по телефону участвует не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Продажи, осуществляемые по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках. Это позволяет достичь возможности экономии средств на командировках торговых представителей компании к заказчикам.

3. Прямая почтовая рассылка (direct mail) так же относится к прямому маркетингу. Для эффективного использования почтовой рассылки очень важно составить адресный (рассылочный) список. Это могут быть свой собственный список, список, полученный по обмену с другими организациями, взятый в аренду у брокера, купленный у фирмы, торгующей такими списками.

Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, составной и арендуемый списки, список откликнувшихся на рекламу.

В такие списки клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, подписчики печатного издания, вкладчики банка, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карт какой-либо фирмы и др.[12]

Эффективность прямой почтовой рассылки в лучшем случае достигнет 20—25%, что находится в прямой зависимости прежде всего от качественности разработки адресного списка.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные практические правила:

• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер. Этого можно достигнуть применением «самых известных ему слов» — его имени;

• необходимо составлять письмо так, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;

• текст должен походить на личную беседу.

Хорошо проработанный адресный список и корректно составленное содержание личного послания способствуют извлечению тех выгод этого метода прямого маркетинга, которыми он располагает:

• избирательность аудитории респондентов;

• гибкость при охвате аудитории;

• возможность нацелить рекламу на конкретного потребителя;

• возможность тестирования новых идей;

• более четкий контроль.

Другими словами, имеется необходимость выбрать целевой рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить наиболее перспективных клиентов. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения.

Следует отметить, что прямая рассылка может осуществляться не только по почте, но и по факсу, электронной почте (E-mail, electronic mail) и голосовой почте. [14]

Голосовая почта —это такая услуга, которая предоставляется некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается также и другое название прямой почтовой рассылки ~ «маркетинг прямых заказов».

4. Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как организациям (торговым точкам, специализированным магазинам, организациям различного профиля), так и частным лицам (домашним хозяйствам). Такой вид прямого маркетинга используется на потребительских, и промышленных рынках. Для их рассылки, на рынках товаров производственного назначения, чаще всего применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

5. Продажи с помощью телевидения и через другие средства массовой информации.

Прямые продажи по телевидению могут осуществляться при помощи показа рекламы, освещения товаров в телемагазинах и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других видов рекламы тем, что в ней более подробно рассказывается и показывается рекламируемый продукт (услуга), освещаются те выгоды, которые при приобретении получает пользователь продукта (услуги). В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон (обратная связь) продавца для приобретения или консультации о рекламируемом товаре.

Рассмотрим такую отрасль рекламы как сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг — современная, новоявленная форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов:

• коммерческие онлайновые каналы, представляющие собой информационные службы компаний, которые оказывают услуги клиентам за определенную абонентную плату;

• глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивающая обмен информацией в масштабах всего мира, где пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит за рамки прямых продаж или поддержания долговременных прямых отношений с клиентами, но покупки можно осуществлять в любой стране мира. Такой маркетинг дает немало преимуществ как покупателям, так и продавцам.

Продавцы имеют возможность, не затрачивая глобального количества времени вносить необходимые коррективы в свое предложение; значительно снижая при этом затраты на продажи (по сравнению с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременную связь с клиентом, получая от него полезную информацию и привлекая его бесплатными дополнительными консультациями. С точки зрения рекламы с помощью глобальной сети можно более достоверно определить охват целевой аудитории. [22]

Характеристики

Список файлов ВКР