ТОЧНО ГОТОВОЕ (1211498), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

- производственную (как инструмент сбыта произведенного товара);

- социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяет интересы разных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама является инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

В связи с переходом общества от технологической стадии развития к информационной, реклама претерпела большие изменения. В этой связи реклама, отражая данные изменения, приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты. [10]

В числе понятий, определивших роль этого всем известного фактора в управлении рекламным бизнесом, можно выделить следующие (рис.3):

Рисунок 3 – Факторы, влияющие на рекламу.

Рисунок 3 иллюстрирует разнообразие причин, которые оказывают влияние на рекламу. Рассмотрим эти факторы более детально.

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. В связи с этим неизбежно увеличивается конкуренция производителей, темпы роста сбыта продукции постоянно растут. Увеличивается количество и расширяется ассортимент производимых товаров, приводятся в совершенствование технологические и технические процессы производства товаров и услуг. В итоге на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы «продержаться на плаву», им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, а именно к широкому или целевому использованию рекламы.

2. На современном производстве реклама являет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на продвижение и сбыт товара на рынке. Данная система состоит из пяти элементов: паблик рилейшнз, реклама, директ – маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Следовательно, реклама является важнейшей составной частью в процессе планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает составной частью общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее мульти-функциональность. Речь идет о целой системе специфичных функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы. Изначально реклама выполняла в товарном производстве две функции:

- экономическую, побуждая спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров;

- информационную, оповещая потребителей о наличии определенных товаров, информацию о производителе, о главных характеристиках.

4. Реклама на современном этапе имеет много различных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой разновидности рекламы – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Результат широкого ее использования очень хорошо заметен. Конкуренции товаров постепенно переросла в конкуренцию бренд – имиджей различных производственных организаций.

5. Еще одной особенностью рекламы последних двух – трех десятилетий является выделение ее в отдельную отрасль экономики страны – рекламный бизнес, который развивается настолько эффективно, что по темпам роста и качественным сдвигам заметно выделяется из многих сфер производственно-экономической жизни общества.

6. Развитие общества, производства и рекламы происходит быстрыми темпами. Наблюдаться тенденция увеличения роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают крупные торговые организации и магазины, которые все чаще диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

7. Увеличивается роль рекламодателя. Рекламодатели постоянно ужесточают условия своего обращения в рекламные компании, вынуждая их делать дополнительные скидки тем самым «отнимая» часть прибыли у рекламных компаний. [26]

«Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно за счет этих функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна (рис.4):

Рисунок 4 - Действие рекламы в рамках маркетинговой деятельности

На рисунке 4 представлены основные действия, которые необходимо выполнять рекламе в рамках маркетинговой системы.

В зависимости от стадии прохождения жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы – экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. [4]

Известно, что расходы на рекламу очень существенны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д. Но несмотря ни на что эти затраты всегда вполне оправданны (рис.5).

Рисунок 5 - Расходы на рекламу

Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Выделяют следующие виды рекламы(рис.6):

Рисунок 6 - Виды рекламы

Рисунок 6 иллюстрирует какие разновидности рекламы, рассмотрим каждый вид:

• Информативная реклама используется для оповещения потребителей о новых видах продукции с целью создания первоначального спроса.

• Побудительная реклама используется для создания у определенной части потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения им, что данный продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

• Сравнительная реклама реализует прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

• Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах, либо сопутствующих товарах. [21]

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, которые способствуют продаже либо сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» или «Завтра будет поздно». При более детальном рассмотрении стимулирование продаж включает в себя: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. [7]

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема приобретения товара или услуг. Используются такие методы как (рис.7):

Рисунок 7 - Методы стимулирования потребителей.

Рисунок 7 иллюстрирует с помощью каких методов можно простимулировать потребителей товаров и услуг в местах реализации продуктов.

Видное место в маркетинге занимают выставки и ярмарки. Самым важным их достоинством является возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Покупатели приходят на выставки с конкретно выраженными своими целями и намерениями, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Очень ценно, что личные контакты продавцов, предлагающих товар (услугу) и потенциальных покупателей позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что несомненно способствует продолжению деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступать с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространять при этом печатную рекламу, показывать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки. Правильная и корректная выставочная деятельность играет обычно более важную роль, чем публикация рекламных объявлений в прессе о товарах и услугах. [11]

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями, целью которой является его сбыт. Такой метод достаточно эффективен для продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у потребителей благосклонного отношения к предлагаемому продукту. Тем не менее это наиболее дорогой метод товародвижения.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с разными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благосклонного мнения о компании, ее продуктах, а также путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. [19]

В маркетинге рассматривается политика продвижения продукта, которая способствует максимальному сбыту товара, помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения потребителя и выбрать наиболее эффективный вид товара и услуги, который необходим клиенту.

Продвижение продукта осуществляется при использовании в определенном соотношении рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

По результатам рассмотрения теоретических основ маркетинговой деятельности, можно сделать следующие выводы.

1. Роль маркетинга в эффективности предприятия проявляется в том, что помогает сэкономить средства на пробные запуски товаров в неэффективных зонах торговли, которые вряд ли будут пользовать спросом у потребителей. Вследствие чего, предприятие понесет значительные убытки и потеряет доверие среди клиентов. Предприятие хоть и тратит денежные средства на маркетинговые исследования, но в дальнейшем они себя полностью окупают.

2. Также огромна роль рекламы в маркетинге и в самом предприятии. Она оказывает непосредственное влияние на покупателя и оповещает потребителя о качестве товара, его наличии, цене, особенностях и свойствах.

3. Политика продвижения продукта, способствует максимальному сбыту товара.

1. Специфика программ стимулирования потребителей и сущность прямого маркетинга в компании

Изначально многие типы стимулирования рассматривались в первую очередь как элементы оборонительной тактики, которая была призвана защищать товарное про­странство от конкурентов. В настоящее все чаще и чаще компании обращаются к наступательной тактике: сна­чала привлекают потребителей (клиентов) и принуждают их попробовать тот или иной товар (услугу), а затем сделают все, чтобы потребитель пользовался данным товаром (услугой) постоянно. Доля затрат на оборонительные мето­ды постепенно уменьшается и все больше средств вкладывается в наступательную тактику предприятия, называемую стимулированием потребителя.

Существуют следующие группы методов стимулирования потребителей – ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования основаны на снижении цены на товар или предоставление услуг. Неценовые методы имеют свои разнообразные формы: натуральную, активное предложение, сервис.

Проанализируем формы ценового стимулирования. Они подразделяются на группы: прямое снижение цен, купоны, снижение цен с отсрочкой скидки. [9]

1. Первая группа методов ценового стимулирования – это прямое снижение цен. Она включает в себя:

• скидка, установленная в процентах к цене, - сопровождается фиксацией на ценнике старой и сниженной цены;

• фиксированный размер скидки в денежном выражении – скидка устанавливается как конкретная величина в денежном эквиваленте;

• новая сниженная цена – устанавливается при замене данного товара новым, при реализации сезонных товаров (по окончании сезона), приурочивается к праздникам, юбилеям и другим событиям;

• снижение цен на мелкие партии товара, например, продажа двух зубных щеток Colgate в единой упаковке по цене одной;

• объединенная продажа взаимодополняющих товаров, например, продажа шампуня и бальзама для волос одной марки в одной упаковке;

• зачет цены старого товара при покупке нового подобного товара;

• предоставление скидки на дополнительно приобретенное количество товара, например, сидка предлагается при покупке 5 пачек масла;

• бонусные скидки постоянным покупателям (обычно оформляются дисконтной картой);

• скидки отдельным категориям потребителей, например, студентам, пенсионерам;

• скидки сконто – скидки за оплату наличными;

1. Вторая группа методов ценового стимулирования продаж – это использование купонов, или так называемый купонам. Данный метод заключается в том, что покупатель, предъявивший купон, получает скидку с цены определенного товара. Купоны могут раздаваться самыми разными методами: в печатной продукции, внутри упаковки товара, размещаются в рекламных объявлениях или стендах, путем прямой рассылки покупателям.

3. Третья группа методов ценового стимулирования заключается в уменьшении цен с отсрочкой предоставления скидки на товар. Эта форма предполагает обладание скидкой после совершения покупки. При последующих покупках потребитель вправе предъявить купон и получить от продавца заранее оговоренную сумму по предоставленной скидке. Такой вид называется простым возмещением с отсрочкой. [6]

Номенклатура ценовых методов не ограничивается перечисленными выше. Все время появляются новые варианты, однако общий смысл остается тем же.

Характеристики

Список файлов ВКР