ТОЧНО ГОТОВОЕ (1211498), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

План маркетинга - это документ, который отражает анализ текущей маркетинговой ситуации, определяются рыночные возможности и сопряженные с ними опасности, утверждаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из частей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования заключаются в увеличении продаж на конкретной территории за счет установления более низких цен на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Для этого им направляются специальные сообщения о товарах, их цене и способах продажи с целью вызвать интерес потребителя или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и разными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

1. Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы донести до целевой аудитории определенную информацию. Или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Использоваться может в принципе любая информация, аргументы и стимулы. И конечно, надо активнее прислушиваться к голосу покупателей.

1. Цели

Все маркетинговые коммуникации направлены на решение определенных поставленных задач, которые обязательно должны соответствовать целям коммуникационной программы. Как правило в число этих целей входит информирование покупателей о торговой марке, повышение культуры рынка, формирование у потребителя положительного образа компании (торговой марки). Итоговая цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

1. Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доводить свои маркетинговые обращения в любые места, где только возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места таких контактов могут быть различными: от магазина, продающего товар данной компании, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламный ролик или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить информацию, которая его заинтересовала. [20]

Специалисты маркетингового отдела могут планировать некоторые виды контактов заранее, например, возникающие в процессе рекламной акции, но иногда контакты имеют место независимо от выработанных планов. Такие импровизированные контакты обычно осуществляются в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торговой организации может недвусмысленно говорить о том, что она торгует только недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания покажет, что компания мало заботится об интересах клиентов.

Чтобы с максимальным эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна учитывать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в любом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателей в достоинствах предлагаемого компанией товара.

1. Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса также считается любое лицо, которое содействует эффективной деятельности компании и продвижению ее товаров на рынке. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники компании, люди, реализующие ее продукцию, поставщики, жители территорий, на которых реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного управления и регулирования коммерческой деятельности, а также все покупатели.

Понимание того, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть очень важную роль в реализации маркетинговой программы компании, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса.

Маркетинговые коммуникационные обращения есть у каждой компании не зависимо от того каким статусом она обладает или какое количество потребителей своего товара или услуги имеет. Для распространения маркетинговых обращений пользуются сотнями различных видов коммуникаций. Данный процесс может осуществляться как посредством заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и путем незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других методов установления контакта с потребителем. В итоге, для достижения маркетингового контакта могут использоваться как запланированные, так и незапланированные маркетинговые обращения. [24]

Для доставления потребителю запланированных обращений существуют следующие инструменты коммуникаций:

• Реклама — любая форма коммуникаций, оплаченная конкретным лицом и рассчитанная на продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) нацелены на конкретного получателя, все же большинство рекламных посланий предусмотрены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как телевидение, радио, а также газеты и журналы.

• Стимулирование сбыта — это любые виды маркетинговой деятельности, увеличивающие на определенное время исходную ценность товара или услуги. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, пробные образцы или купоны), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это согласованные усилия, направленные на создание благоприятного впечатления о товаре в сознании населения. Они осуществляются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с реализацией товаров: публикации в печатных изданиях важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, дающая возможность потребителям легко и просто получать интересующие их сведения. А также с помощью использования различных каналов распространения информации приобретать необходимые товары либо получать услуги. Данный вид маркетинга включает в себя прямую почтовую рассылку, а также реализацию заказов по опубликованным каталогам и продажу в режиме онлайн.

• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Это могут быть телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с компаниями местного значения или предприятиями розничной торговли. Также возможны звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа продукции по телефонным заказам.

• Специальные средства для активизирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — имеется в виду использование средств, которые доставляют маркетинговое обращение непосредственно в места продажи. Тем самым повышается вероятность приобретения товаров потребителями. Это могут быть купоны магазина, которые напоминают покупателю о конкретном товаре, либо информируют потенциальных покупателей о выгодах будущей покупки.

• Упаковка — на ряду со своей основной функцией служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Разработкой упаковки товара занимаются не только технологи и дизайнеры, а также специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Это делается для того чтобы посетитель магазина в момент принятия решения о покупке товара видел маркетинговое обращение непосредственно перед собой Т.к. именно это играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей в пользу покупки данного товара.

• Специальные сувениры — бесплатные подарки на память, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство — финансовая поддержка, которую оказывает компания различным некоммерческим организациям для проведения каких-либо мероприятий в обмен получая право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность, как правило, повышает престиж компании и формирует позитивное представление о ее деятельности. Это может быть материальная поддержка проведения спортивных, оздоровительных мероприятий (например, теннисных турниров) или передача финансовых средств благотворительным общественным фондам.

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда некая компания разрешает, например, производителю одежды использовать в качестве надписи на ней свое название, либо аббревиатуру, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций. Заключается в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания рассчитаны на удовлетворение постоянно возникающих потребностей клиентов. В послепродажный период очень важным моментом поддержания положительного восприятия фирмы является также предоставление гарантий на проданный товар. [3]

Незапланированные обращения включают в себя все остальные способы передачи потенциальным потребителям различной информации о компании и о ее торговой марке. Примером могут служить, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие достаточного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники и даже постоянно занятые телефоны являются такими негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники компании и, во-первых, те, кто непосредственно работает с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, которая включает знакомство с коммуникационными эффектами их действиями и манерой общения. Специалистам, занимающимся проблемами маркетинговых коммуникаций следует предвидеть и исключать появление незапланированных обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией компании, и продвигать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию. [18]

В зависимости от различных обстоятельств, все виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Например, самое большое влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей будут оказывать такие решения по маркетингу-микс, как как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены товара

Основные рычаги управления маркетингом находятся в руках руководителя службы маркетинга, следовательно, многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. И в том случае, если в принятии данных решений не участвуют специалисты по коммуникациям и не учитывается установление маркетинговых контактов этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинговых коммуникаций и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Предлагаю рассмотреть распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение всеми участниками маркетингового процесса. Бесспорно, оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) дают потребителю ту информацию, которая убеждает его зайти в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Такой вид стимулирования продаж дополнительно побуждает потребителя к совершению покупок. Кроме того, нельзя забывать о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. И конечно же все эти факторы, вместе взятые, влияют на решение потребителя о покупке того или иного товара. [1]

Маркетинговые коммуникации создают положительные впечатления, повышающие удовлетворенность покупателей приобретенным товаром. Они придают продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако стоит заметить, что никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Опыт показывает, что простейший способ «похоронить» любой некачественный товар - это создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро и наглядно покажет целевой аудитории все его недостатки.

Таким образом можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации очень важны, т.к. они работают над привлечением целевой аудитории к товарами или услугами данного предприятия, продвигают товары и услуги на рынке, увеличивают эффективность, конкурентоспособность и прибыльность предпринимательской деятельности. Такие коммуникации заставляют потребителя двигаться вперед, т.е. останавливать свой выбор на тех товарах или услугах, которые рынок предлагает в данный момент, убеждать клиента в приобретении именно определенной группы товаров или услуг.

1. Реклама и её роль в продвижении товара на рынке

Реклама - это часть маркетинговых коммуникаций, которая распространяется в любой форме и любым способом и оказывает влияние на многие сферы жизни общества:

Характеристики

Список файлов ВКР