Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере услуг (1211411), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

- формирование системы дополнительных услуг - предполагает разработку комплекса услуг повышающего эффективность процессов приобретения и потребления товаров фирмы.

Также маркетинговая среда фирмы состоит из трех основных частей:

- внутренняя среда фирмы;

- внешняя микросреда фирмы - оказывает непосредственное и мгновенное воздействие на фирму; включает в себя поставщиков всех видов ресурсов (материальных, трудовых, финансовых и информационных), покупателей, конкурентов и контактные аудитории (исследовательские и консалтинговые компании, государственные органы, рекламные агентства и т.д.);

- внешняя среда фирмы - оказывает опосредованное, обладающее эффектом запаздывания воздействие; включает в себя экономическую, политическую, научно-техническую, историческую, культурную и др. виды сред.

Внутренняя среда фирмы находится (или, во всяком случае, должна находиться) под полным контролем руководства, и все изменения в ней осуществляются с ведома и по инициативе персонала. Общая структура внутренней среды фирмы, является универсальной, не зависит от формы организации фирмы и объединяет все функциональные области внутри административных границ производственной системы. Внутренняя среда состоит из различных компонентов и представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм.

Внутренняя среда состоит из различных компонентов и представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм:

1. Кадровая функция – обеспечивает производственный процесс рабочей силой и другими людскими ресурсами. В нее включаются все управленческие действия, связанные с условиями найма, оплатой наёмной рабочей силы и распределением должностных обязанностей;

2. Финансы и бухгалтерский учет – эта функция обслуживает денежные аспекты бизнеса. Причем, бухгалтерский учёт включает сбор, обработку и анализ финансовых данных, а финансы – управление средствами в плане их роста и расходования;

3. Обеспечение поставками – предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми материальными ресурсами;

4. Функция исследования, развития и изобретения (ее принятое обозначение R&D) – осуществляет развитие продукта и процесса производства;

5. Распространение продукции – означает доведение товаров и услуг до потребителей;

6. Производственная функция – включает обеспечение процесса изготовления товара (предоставление услуги), принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества;

7. Маркетинговая функция (синтетическая) – обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно ориентированных решений.

Все эти функции находятся в диалектической взаимосвязи и постоянно испытывают воздействие внешних сил.[6]

Другими словами, внутренняя среда фирмы, интерпретируемая как спектр функциональных структур, вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на неё со стороны основных сил, внешних по отношению к данной фирме. Генераторами этих сил являются внешняя микросреда и внешняя макросреда.

1. Управление маркетинговой деятельностью фирмы

Важное место в деятельности любой организации занимает управление маркетинговой деятельностью.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы.

Управление маркетингом представляет целенаправленную деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, посредствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Система управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинга, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание отношений при решении определенных задач организации, это получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка

Главная цель процесса управления маркетингом - это обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только спо­собствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес (таблица 2).

Таблица 2 – Функции управления маркетингом услуг

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования. [1]

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. [10]

Планирование маркетинга представляет процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3 - 5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на про­тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на органи­зацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую си­туацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе­ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные меро­приятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях вы­полнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на дос­тижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова­ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу­ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо­щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Однако при планировании маркетинга применяются и специаль­ные целевые программы, направленные на решение особо важных про­блем маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, вклю­чает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств орг­техники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [10]

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации, в которой создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается организация; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении; тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями организации; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) организации [11].

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью фирмы. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются: малое количество звеньев; создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие фирме в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям. [1]

Важное место в управлении маркетинговой деятельностью отводится контрольной функции. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Так, цель контроля годовых планов – убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д.

Важное место в контроле занимает выбор средств, это могут быть:
1. Анализ возможностей сбыта - заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины плохих показателей по товарам и территориям.
2. Анализ доли рынка. Так как статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, необходимо постоянно следить за долей рынкафирмы.
3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

4. Наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы слежения за отношениями клиентуры – прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

Если планы не выполняются, фирма должна предпринять корректирующие действия. Они могут быть разными: от дополнительного обучения торгового персонала, изменения системы оплаты труда, до смены персонала или продажи подразделения.

Также необходимо проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

Характеристики

Список файлов ВКР