Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере услуг (1211411), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

В теории и на практике уже давно пользуются понятием «сфера услуг», стало привычным и часто употребляемым, опираясь на следующие доводы:

- во-первых, каждая отрасль производит услуги, но не каждая отрасль производит материальные товары (банки, транспорт, консалтинг и т.д.), следовательно, производство услуг распространено больше, чем производство материальных товаров;

- во-вторых, очевидно, что реализация, производство и потребление услуг в от­дельных случаях осуществляются без привлечения материальных товаров (например, обучение или предоставление определенных гарантий). А вот производ­ство, реализация, а зачастую и потребление материальных товаров (товаров, но не вещей) фактически не может быть осуществлено без услуг. Даже сам процесс купли-продажи материального товара основан на оказании покупателю комплек­са услуг со стороны продавца и его деловых партнеров;

- в-третьих, потребность во многих видах услуг (в том числе и в процессе само­обслуживания) ведет к созданию огромной группы товаров, которые сами по себе были бы не нужны и производство которых в условиях современности представ­ляет собой стратегические отрасли, входящие с состав народнохозяйственного комплекса.[15]

Следует отметить, что на смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, ау­диторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из них яв­ляются относительно новыми для России. В то же время ряд из перечисленных новых услуг является одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и эксплуатация компьютеров вызвали необходимость в информаци­онных услугах, производство телевизоров - в телекоммуникацион­ных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные ус­луги морского торгового флота вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т.п.), а также услуг по ремонту и обслуживанию судов [24] .

Любой продукт труда, произведенный для продажи, является товаром. Следовательно, услуги, реализуемые на различных рынках, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров. Главная роль услуги как товара - в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основные отличия услуги от физического товара заключается в следующем:

1. Любая услуга - это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе процессом быть не могут.

2. Неотъемлемой частью услуг являются люди. Для организаций сферы услуг характерно использование в зна­чительных масштабах людских ресурсов, поэтому их роль в марке­тинге услуг всегда остается очень высокой. Технологии же производ­ства продуктов, напротив, сейчас находятся на столь высоком уровне, что человеческий фактор может лишь незначительно повлиять на качество выпускаемого продукта. Современное производство на­столько автоматизировано, что практически все операции выполня­ются на современном оборудовании - машинами и робототехни­кой.

3. Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно. По мнению Ф. Котлера, услугой считают любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой, и они являются в основном неосязаемыми и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [12].

Услугам присущи определенные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1) Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

- во-первых, он может повысить осязаемость своего товара;

- во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах;

- в-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название;

- в-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2) Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

3) Непостоянность качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества услуг фирмы проводят определенные мероприятия: выделяют средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов, постоянно следят за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4) Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию, а если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. [3]

5) Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг прилагают особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

• поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты услуг);

• создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности.[3]

Перечисленные черты услуги в значительной части определяют особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

1. Особенности комплекса маркетинга в торговле

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, доступностью, надежностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Маркетинг как экономическая концепция, включает в себя два основных блока:

- стратегический маркетинг (маркетинговое управление) – рыночно ориентированная политика взаимодействия организации и общества;

- операционный маркетинг (коммерческий инструментарий) – соответствует прикладной стороне маркетинговой деятельности и состоит из методик управления основными элементами комплекса маркетинга.[6]

Структура маркетинговой концепции представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура маркетинговой деятельности

Использование маркетинга, во всех его проявлениях, являлся и является основным механизмом распределения продуктов труда. В условиях рынка каждый самостоятельный субъект действует в собственных интересах и преследует собственные цели, чтобы получить максимальную отдачу от общества, должен максимально удовлетворить потребности этого общества. Предназначением или миссией любой организации как коммерческой, так и некоммерческой на рынке является создание, поддержание и перманентное развитие своего конкурентного преимущества.

Маркетинг как управленческая деятельность включает следующие основные направления:

- изучение спроса (текущего и перспективного) – предполагает изучение требований потребителя к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

Изучение спроса – это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретный товар или услугу, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и надёжности продукции.

- составление программы маркетинга по продукту или группе продуктов – здесь на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются все возможные издержки, связанные с разработкой, производством и реализацией конкретного продукта; в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР, на освоение товара в производстве, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и т.д.;

- установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производств – при реализации данного направления определяется уровень и динамика платежеспособности реальных и потенциальных покупателей товаров фирмы;

- разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы –реализация данного направления должна осуществляться, во-первых, в рамках всего ассортиментного комплекса с учетом эффекта синергизма; а во-вторых, в длительной перспективе с учетом обязательности роста общей удовлетворенности реальных и потенциальных покупателей товарами нашей фирмы.

- определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы – здесь рассчитываются базовые показатели, характеризующие деятельность фирмы в длительной перспективе.

Ядром маркетинговой деятельности является – маркетинговая программа или маркетинговая стратегия организации. В рамках маркетинговых программ (стратегий) находят оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

- разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

- модификация новых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

- усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок как своей, так и других фирм, в том числе конкурирующих;

- создание новых видов товаров с применением приобретённых патентов и лицензий.

На маркетинговые программы (стратегии) возлагается главная задача – дать возможность определить оптимальную структуру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли с одной стороны и рост удовлетворенности покупателей с другой.

Комплекс маркетинга – один из основных инструментов современного маркетингового инструментария. В него входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара (рисунок 3).

Каждый из этих элементов является по существу категорией, включающей множество компонентов, внимание к каждому из которых зависит от общей экономической стратегии фирмы и текущей или перспективной ситуации на целевых рынках.

Рисунок 3 – Основные решения, принимаемые в рамках основных элементов комплекса маркетинга фирмы

Элементы комплекса маркетинга включают в себя:

- товар – разработка комплекса изделий и услуг, которые фирма предлагает своему целевому рынку;

- цена – формирование системы методов ценообразования оптимальным образом соответствующих как требованиям целевого рынка, так и интересам самой фирмы;

- распределение товара - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых рынков;

- продвижение товара - предполагает распространение информации о достоинствах товара фирмы и убеждение целевых покупателей в целесообразности его приобретения;

- управление персоналом - деятельность фирмы, связанная с набором, планированием, организацией работы, контролем и стимулированием ее персонала;

Характеристики

Список файлов ВКР