Антиплагиат (1194449), страница 3
Текст из файла (страница 3)
И если качество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.Тот факт, что удовлетворение может зависеть от ожиданий и полученного результата, ставит даже специалистов передмногими фактами в тупик. Компания часто настраивают потребителей на очень высокие ожидания в отношении своих услуг итоваров.С другой стороны, тем самым повышается вероятность того, что потребители не испытают полного удовлетворения. И есликачество хуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение.Если продукт не выполняет рекламных обещаний, то вероятность негативного неподтверждения тем выше, чем выше ожидания.Последующая же неудовлетворенность обусловливает уменьшение шансов на повторное обращение. Настроить потребителейнаожидания,сдостаточнобыстрымикачественнымразрешениемегожеланийможетнеоправдаться,итогдасоответствующей реакцией станет – разочарование клиента.Один из способов воздействия на ожидания потребителей — реклама.
Ноинициируют, например, названия[1]торговых[3]марок[1]далеко [3]неединственный. Различные ожидания(сравните, к примеру, «Mercedes», «Kia»). Ожидания создает:внешность, дизайн. Более высокая цена пробуждает и повышенные ожидания в отношении товара.Чтокасаетсяожиданий,тоонивлияютнаудовлетворениенетолько[1]косвенно,[3]черезподтверждениеилинеподтверждение, но и непосредственно, придавая смысловую «окраску» опыту потребления или его интерпретации. Этотбазовый принцип иллюстрируется в классическом исследовании, в ходе которогоодинаковый продукт только разных марок. Когда продукт оценивалосьразличий между марками; все марки получили примерно[1]потребителей [3]просили«[1]вслепую», [3]потребители[1]одинаковые [3]оценки.Но, видя названия марок, потребителидавали некоторым из них значительно более высокие оценки, чем другим.
Таким образом, ожидания,[3]названиеммарки, оказались достаточно сильными, чтобы повлиять на оценкурезультаты [1]исследований[3]подчеркивают,оценитьне выявили определенных[1]пробуждаемыепродукта (его интерпретацию), Подобныекакую выгоду приносят компаниям – имя.Ожидания не всегда оказывают влияние на оценки результата потребления. Все зависит от неопределенности опытапотребления.Во многих случаях потребители не в состоянии определить, так ли хорош продукт или услуга, как ожидалось. И в этих случаяхна оценки результатов потребления отчасти могут влиятьожидания от рекламы. С другой стороны, однозначный опытпотребления является прочной основой для оценки используемого товара.
Тем самым уменьшается и[1]возможность [3]того,что ожидания будут непосредственно влиять на оценки.Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:1. Окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе.2. Надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы.3. Психологические — возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость.4.
Коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял.5. Доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не долженвесь день ждать его прихода).6. Гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющиезапросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.
Так как ценность продукта определяется, во-первых, степеньюего необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров)качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продуктаможно определить только после того, как продукт поступит на рынок.Реальную оценку услуг потребитель продемонстрирует, оплатив или не оплатив предлагаемую вами цену. Безусловно, на егорешение помимо качества исполнения могут оказывать влияние следующие факторы:1.Уверенность клиента (пользователя) в качественных услугах или деталяхпоставщика.2.Доверие потребителя к качеству и услуг на основании информации (рекламы) производителя.3.Информация, получаемая от других клиентов.4.Опыт обращения, имеющийся у потребителяПотребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение, о его приобретении с учетомтого, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение ипоследующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта).
Точки зрения производителя и потребителя настоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнеефункционирует организация.Оценки результатов потребления оказывают влияние не только на будущееповедения индивида (например, на такое[1]типичное [3]поведение,Многие люди обмениваются мнениями о товарах и[1]покупательское, [3]нои на другие аспектыкак обсуждение опыта потребления с другими людьми).[1]услугах [3]практическиежедневно.Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит от успешности опыта пользования услугами. Негативный опытне только снижает шансы на повторную покупку, но также побуждает потребителей высказывать нелестные суждения о фирмев разговорах с другими людьми.
Неудовлетворенные потребители порой настолько удручены негативным опытом использованияуслуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.Заметим, что умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт[1]потребления [3]определяетуспех компании, как вудержании существующих клиентов, так и в привлечении новых. Разочарованные клиенты не только уходят к другим[1]продавцам.[3]Делясьс другими людьми своим неудачным опытом потребления, они подрывают усилия фирмы попривлечению новых потребителей.
А[1]удовлетворенные [3]клиентыделают повторные покупки и рекомендуют фирму своимзнакомым, делая ей хорошую рекламу.Компаниям необходимо понимать не только процесс формирования оценок[1]результатов [3]потребления,но и то, как ониформируются у клиента, который отдаст свой голос конкурирующей фирме. Такого рода информация является полезнымруководством в процессе[3]довольны,[1]разработки [3]стратегийпривлечения клиентов. Если потребители конкурентовто попытки отвоевать у соперников часть бизнеса вряд ли[1]увенчаются[3]успехом.[1]полностьюА вот знание онеудовлетворенных покупателях соперников повышает вероятность успеха атакующих действий. Недовольные клиенты вбольшей степени склонны рассматривать предложения соперничающих компаний. На зрелых рынках, где число потребителейотносительно невелико, прирост прибыли[1]конкурентов.
[3]Разумеется,во многом зависит от способности привлечь неудовлетворенных клиентовпривлечение «чужих» недовольных клиентов имеет смысл и на оживленных, быстрорастущихрынках.Компании, успешно решающие задачу удовлетворения клиентов, нередкодостиженияхпосредствомрекламы.Во-первых,этопозволяетим[1]находят [3]полезнымзакрепитьсообщить рынку о своихположительныеустановкиактуальныхпотребителей. Во-вторых, они получают возможность сформировать позитивные оценки. Оценки результатов потребленияоказывают влияние не только на будущеетакое[1]типичное [3]поведение,о товарах и[1]покупательское, [3]нои на другие аспекты поведения индивида (например, накак обсуждение опыта потребления с другими людьми). Многие люди обмениваются мнениями[1]услугах [3]практическиежедневно. Очевидно, что характер устных отзывов непосредственно зависит отуспешности опыта потребления.
Негативный опыт не только снижает шансы на повторное обращение, но также побуждаетпотребителей высказывать нелестные суждения о фирме в разговорах с другими людьми. Неудовлетворенные потребителипорой настолько удручены негативным опытом использования услуг, что готовы делиться им даже с незнакомыми людьми.Основная задача предприятия заключается в создании системы оценок степени удовлетворенности потребителя, товаров иуслуг.
Очевидно, что предприятие не может менять того, что не измерено. Чтобы составить четкое представление опредпочтениях основных групп потребителей, данный этап следует начинать с проведения обширных исследований, включаяразноплановые интервью и опросы. Необходимо детальное знание ключевых выгод, которые определяют удовлетворенностьклиента данным рыночным сегментом, свойствами тех или иных товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих предпочтенийоценивался с позиции клиентаНаэтомэтапеданныеобудовлетворениипотребностейклиентаанализируютсясистематически,чтобы приниматьсвоевременные решения об улучшении качества обслуживания. Анализ должен обеспечивать получение двух типов исходныхданных. Во-первых, это данные об относительной важности для клиента различных выгод от продукции, повышающих егоудовлетворенность и лояльность фирме.
Значение весов можно установить здесь в результате статистического анализаотносительного влияния выгод от товара (услуги) на удовлетворенность потребителя. Так как статистические оценки болееобъективны и однозначны, это достовернее, чем прямые потребительские рейтинги важности тех или иных свойств товара.С переходом к ориентации на клиента перед предприятием неизбежно возникает ряд проблем. Часто оно оказываетсяперегруженным информацией, в результате чего не удается эффективно воспользоваться данными для определенияприоритетных решений.
Средства истощаются, данные по результатам опросов накапливаются, но лишь незначительная частьинформации о клиенте используется при принятии решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать проблемы с избыточнойинформацией, предприятие должно заранее знать, как ее анализировать, иначе говоря, каким образом из данных о клиентеизвлекать информацию, необходимую для принятия решений.Данные об относительной важности и отдаче от товаров (услуг) используются для построения стратегической матрицы,характеризующей состояние удовлетворенности клиента товарами (услугами) данного предприятия и возможные решения.Таким образом, умение обеспечить клиентам удовлетворительный опыт[1]потребления [3]определяетуспех компании, как вудержании существующих клиентов, так и в привлечении новых.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
