Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2012) (1184445), страница 42
Текст из файла (страница 42)
Она появлялась всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах - в виде плакатов и листовок.Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспринимать:ТРЕБУЙТЕВЕЗДЕ И ВСЮДУБЕЛЬЕВУЮ СОДУ«СИБИРЯЧКА»СОДОВОГО ЗАВОДА«ПЕТУХОВСКИЙ СО ДОСТРОЙ»В г. СЛАВГОРОДЕ (СИБКРАЙ)В условиях плановой социалистической экономики, когда небыло ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, а тем более услуги, роль рекламы как двигателяторговли была сведена к минимуму.
В условиях государственной234монополии отсутствовал стимул рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось и на содержанииплаката, и на оформлении текстов. Поэтому коммерческих рекламных плакатов в советский период появлялось очень мало:ЛУЧШЕЕ ТУАЛЕТНОЕМЫЛО «РЕКОРД»В КАЖДОМ КООПЕРА ТИВЕДОЛЖНЫ БЫТЬ ГАЛОШИРЕЗИНОТРЕСТА«СИРЕНЬ» ОДЕКОЛОН И ДУХИСИЛЬНОГО ЗАПАХАДЕТЯМ ВСЕМПОЛЕЗЕН ДЖ ЕМСоветской рекламе были присущи императивный, приказнойтон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст:235ТРЕБУЙТЕКОНДИТЕРСКИЕИЗДЕЛИЯГОСФАБРИКМОССЕЛЬПРОМАВКУСНО И ПИТА ТЕЛЬНО!ПОКУПАЙТЕ КАКАО«ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК»И «НАША МАРКА»ВО ВСЕХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХМАГАЗИНАХПОКУПАЙТЕМОДЕЛЬНУЮ ОБУВЬНА ОБЛЕГЧЕННОЙПОРИСТОЙ ПОДОШВЕЧИТАЙТЕЖУРНАЛ«МОЛОДАЯГВАРДИЯ»При этом отличительными признаками советской рекламыбыли абсолютная бесстрастность, подчеркнуто безразличное отношение к реальным потребностям аудитории:236ВСЕМ ПОПРОБОВАТЬ ПОРА БЫ,КАК ВКУСНЫ ИНЕЖНЫ КРАБЫ(реклама консервов «СНАТКА»),Часто реклама ограничивалась простой иллюстрацией.Невыразительность рекламы того времени объясняется отсутствием конкуренции на рынке товаров.Современная российская реклама - это принципиально новоесоциокультурное явление.
Поворотным моментом в ее истории стало 6 февраля 1988 года. В этот день вышло постановление ЦК237КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственнуюмонополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные рекламные агентства, что способствовало развитию российской коммерческой рекламы, в истории которой можновыделить три этапа.Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой рекламы (в частности, телевизионной).Первоначально телевизионная реклама делилась на зарубежную и русскую.
Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно западный образ жизни, русская - демократические идеи.Зарубежные ролики переводились, но не адаптировались длярусского зрителя, в результате чего возникала пропасть между серой российской действительностью и броской рекламной картинкой, в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет. Примером может служить телевизионная реклама банка «Империал» (наРождественском приеме у Екатерины II звучала крылатая фраза: Д опервой звезды нельзя, после чего на фоне звезды появлялось наименование банка).В начале 90-х гг.
российское телевидение рекламировало,главным образом, финансовые структуры. Например, реклама финансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова.Банкротство многих коммерческих и банковских структурподорвало доверие к рекламе, и в 1994 г. Б.Н. Ельцин подписал указ«О защите потребителей от недобросовестной рекламы».Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.)знаменовал собой развитие коммерческой рекламы. 18 июля1995 года вышел первый в РФ «Закон о рекламе». Но российскиетовары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтомутерялись рядом с продуктами известных европейских фирм, такимикак Electrolux и Procter&Gamble, которые имели отличную маркетинговую стратегию.Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств.
К началу названного периода уже вполне сформировалось общество российских потребителей, и рекламные компании сосредоточились на238продвижении товаров. В июле 2006 г. вступил в силу новый «Законо рекламе».В наши дни транснациональные корпорации используют дваосновных способа создания рекламы: адаптацию и унификацию, чтосвязано с чрезвычайно популярным в последние годы изучением такназываемой межкультурной («кросс-культурной») коммуникации.При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными.
Например, в европейской рекламе духов Drakkar Noirбыли показаны обнаженная мужская рука с флаконом духов, и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такоеположение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех жедухов для арабского мира женская лишь мягко касается мужской,уже не обнаженной.Адаптация предполагает учет множества различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических,в частности звукового облика используемых иноязычных названий.Любой россиянин приведет не один пример нелепо звучащего названия товара. Притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня Vidal Sassoon Wash & Go.
Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговоймарки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода.Марка советского автомобиля «Жигули» при выходе на западныйрынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западного уханазвание звучало отталкивающе, напоминая слово ж иголо и вызывая негативные ассоциации. Именно поэтому экспортный вариант«Жигулей» получил в качестве названия древнерусское женскоеимя «Лада».Другим способом создания рекламы является унификация. Видеале реклама вовсе не содержит никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры.
Возможность стандартизации зависит от:• вида рекламы (информативную рекламу легче унифицировать, чем эмоциональную);• степени культурной обусловленности товара (продуктыпитания обладают долгой культурной традицией, а индустрия модыи косметики, напротив, вполне универсальна);239• целевой группы (отдельные целевые группы, напримермолодые матери в европейских странах, нуждаются в одних и техже товарах, в то время как пожилые люди более консервативны инационально ориентированы).Отличительной особенностью современной рекламы являетсяширокое использование англо-американизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания.
Это явление коснулось многих стран, однако в разной степени: в Германии, например,могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как вРоссии переводится почти вся реклама, исключение составляютразве что наименования товаров, ранее неизвестных российскомупотребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англоязычного текста становится препятствиемдля быстрого восприятия, поэтому создатели рекламных текстовизбегают оригинальных наименований англоязычных торговых марок и стараются их русифицировать.Средний класс в России мобилен, часто путешествует, знакомс торговыми марками и хорошо подготовлен к восприятию интернациональной рекламы.
В то же время для более консервативныхлюдей, в том числе и жителей провинции, транснациональные концерны выпускают товары с аналогичными мировым потребительскими свойствами, но под адаптированными торговыми марками иготовят текст, который соответствует русскому национальноментальному стереотипу.В качестве яркого примера ориентации на целевые группыможно привести политику компании Procter & Gamble, которая давно и успешно рекламирует не только стиральные порошки Ariel,Tide, но и «Миф» - российскую торговую марку, приобретеннуюкомпанией у российского производителя для завоевания нижнегосегмента рынка, отличающегося консервативностью. Маркетологисвидетельствуют, что российские хозяйки по-прежнему предпочитают средство для мытья посуды Fairy, а украинский потребительуже давно любит марку Gala, название которой произносится, разумеется, с классическим украинским фрикативным [г] - понятную,близкую и более дешевую.
Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Индией, Вос240точной Европой и арабскими странами - Procter & Gamble последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы. Это свидетельствует о стратегической и тактической мудрости компании.Современная российская реклама может показаться необычной иностранцу: Вы получили права? Мы научим Вас водить. Дляадекватного декодирования этого текста необходимо знание определенных культурно-бытовых реалий (например, возможности «купить» права в России при отсутствии навыков вождения).
С точкизрения европейца, русская реклама выглядит примитивно. Максимум фантазии, на которую способны малообразованные авторырекламного текста, - это использование прецедентного текста: Недумай о запоре свысока! (реклама медицинского препарата). Рекламный текст иногда явно отражает общие черты русского коммуникативного поведения - беззастенчивое и грубое нарушение границ частной жизни: Твое желание на Новый год - избавиться отпрыщей? Твой надежный друг - Синорен гель.Есть примеры откровенно неудачной рекламы, которая, с одной стороны, содержит элемент языковой игры, с другой - демонстрирует отсутствие вкуса: П ора менять пол! (реклама строительной компании).Рекламный слоганРекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основнуюидею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму илитовар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддерживает реноме фирмы и отражает ее специфику.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
