Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2012) (1184445), страница 43
Текст из файла (страница 43)
Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политикикомпании.Создание хорошего слогана требует большого мастерства иинтуиции. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачного слогана. Эти принципы относятся к егосодержанию (то есть сем ант ике ) или к восприятию потребителем(то есть прагмат ике).
Информация, которая помещается в слоган,должна быть значимой для покупателей и отражать специфику241фирмы, поэтому фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих компаний (типа: Скупой платит дваж ды или Купи- не прогадаешь!), в рекламе малопригодны.Можно выделить несколько содержательных базовых принципов создания рекламного слогана:• заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь(General Electric) // Изменим жизнь к лучшему (Philips) // Н адожить играючи (Moulinex);• создание ассоциативной связи со значимыми событиями,известными персонажами, общечеловеческими ценностями: Всемирная история.
Банк «Империал»',• информация о высоком профессиональном уровне, хорошем качестве товаров и услуг: Мы научили весь мир копировать(Rank Xerox) // Качество, которому вы мож ет е доверять (Procter& Gamble) II На нас мож но положиться (Bosch) // Electrolux. Ш веция. Сделано с умом;• фиксирование близости к потребителю, наличия контактас ним: Мы нужны каж дой семье (Siemens) // Tefal. Ты всегда думаешь о нас.В прагматическом плане также существует целый рядприемов создания удачного слогана:• длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти человека - для русского языка это не более семи слов;• должны соблюдаться законы ритмической организации(предпочтительна близость к стиху);• очень эффективен звуковой повтор (аллитерация): Rowenta.
Радост ь в вашем доме II Revlon. Революция цвета II Wella. Вывеликолепны',• антитеза, выделяющая фирму или марку среди конкурентов, способствует быстрому восприятию рекламного текста: Ariel.Отстирает даж е то, что другим не под силу Н Это не просто сигареты - это Davidoff. Но подобный текст не должен задеватькоммерческие интересы других фирм, упоминание конкурентовполностью исключается;• языковая игра (с использованием графики) делает рекламуочень эффективной: Ну, замороЗИЛ! (холодильники ЗИЛ) //242СМСишъ за рулем? Ответ не дойдет.
II ОткРОЙ вКЛАД в банке IIМороженое // ПерСОНа. Здоровый СОН для всех персон (рекламаортопедических матрасов);• «условная реплика» привлекает внимание потребителя(фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): Просто мы работ аем для вас!(Телеканал «2x2») // Закачаешься! (водка Lemon);• паремиологическая трансформация: У вас всегда будет«Неделя» в запасе (газета «Неделя»);• прецедентный текст: Какой ж е русский не любит вкуснойеды! (проект «ИТРА», г.
Новочеркасск).Развитие современной рекламы в России связано с освоениеммировой рекламной практики, в основу которой положена американская формула AID А (attention, interest, desire, activity). В рекламную деятельность активно внедряются технологические разработкив области психологического воздействия на потребителя. Мировоерекламное агентство PHD Worldwide вышло на уровень «нейропланирования» потенциального потребителя с помощью сканированиямозга. С появлением ЗО-технологий возникли рекламные компании,специализирующиеся на изображении трехмерных объектов 3DMAX и MentalRay. Появилось словосочетание таргетироватьрекламу, то есть нацеливать её на определённый покупательскийсегмент.Существует и такой вид рекламы, как социальная (в некоторых странах ее называют неком м ерческой реклам ой).Социальная реклама - это специфическая форма воздействияна массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением.
Такая реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Ее цель - создать новыесоциальные ценности, изменить поведенческую модель общества,сформировать позитивное отношение к государственным структурам. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г.№ 38-ФЗ записано, что в социальной рекламе не допускаются упоминания о конкретных марках товаров, товарных знаках и знаках,обслуживающих государственных и юридических лиц, за исключением органов государственной власти, местного самоуправления испонсоров.243Объекты социальной рекламы - общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные ценности: уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка, сохранение памятников архитектуры.Функции социальной рекламы:• информационная;• идеологическая;• социоинтегративная;• воспитательная.Социальную рекламу используют как государственные, так инекоммерческие организации.Тематика социальной рекламы: веротерпимость и толерантность, борьба с наркотиками и алкоголизмом, профилактикаСПИДа и других заболеваний, охрана материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, предупреждение чрезвычайныхситуаций: Помни о близких.
/ / Превышение скорости мож ет крутоперевернуть твою жизнь. //Д о р о ги должны быть чистыми.Главным критерием социальной рекламы является ее запоминаемость и оригинальность.Социальная реклама всегда использовалась и используется впропагандистских целях: Ты записался добровольцем? (плакатД. Моора, 1917) // Пьяный отец - горе семье. (30-е годы XX в.) //Человек человеку - друг, товарищ и брат. (60-е годы XX в.) // I wantyou fo r U.S. Army (плакат Дж.М.
Флегга).История социальной рекламы в США началась с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу, призывающую защищать Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.В 1942 г. в Америке был организован рекламный совет, который решал задачу мобилизации нации для победы во Второй мировой войне и придавал определенный статус рекламе.Хотя законодательно зафиксированного понятия социальнойрекламы в США не существует, для этой рекламы есть специальноенаименование - pu blic service announcement (PSA). И авторитет некоммерческой рекламы в Америке настолько высок, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят самостоятельные рекламные кампании (можно привести пример успешной рекламы по предотвращению рака груди фирмы Avon).244В России социальной проторекламой следует считать народные лубочные картинки (XVII в.), содержание которых отражалонегативное отношение к общественно неодобряемым поступкам ипропаганду позитивных.О дин из первы х примеровсоциальной рекламы —предпасхальны й плакат 1914 г.:ПОМОГИТЕНЕСЧАСТНЫМДЕТЯМ.КУПИТЕ КРА СНОЕ ЯИЧКО28 МАРТА.В задачи социальных рекламных плакатов советского времени входили:• пропаганда социалистического образа жизни;• победа над внешним врагом;• борьба с инакомыслием.В 20-е гг.
XX в. популярными были призывы: Деньги навоз. Сдавай на паровоз! /I Из рабочей гущи выгоним пьющих!Плакат И .А . Я нга иА . Ч ерном ордика, 1929 г.В МАЛЕНЬКОМ СТАКАНЕВ ЭТОМ ВОТМОЖЕТ УТОНУТЬОГРОМНЫЙ ЗАВОД.ИЗ РАБОЧЕЙ ГУЩИВЫГОНИМ ПЬЮЩИХ!В годы Великой Отечественной войны популярными былиплакаты: Стреляю так: что ни патрон - то немец.
/ / Н а земле ипод землей мы заж мем врага петлей!245В середине XX в. социальная реклама становится массовой.Широко известны, например, плакаты Хулигана - к ответу!(А. Мосин, 1958 г.) и Храните деньги в сберегательной кассе.ХУЛИГАНА К ОТВЕТУ!ХРАНИТЕ ДЕНЬГИВ СБЕРЕГАТЕЛЬНОЙ КАССЕ!Современная российская социальная реклама активно отражает потребности общества: Заплати налоги и живи спокойно. / /П ора выйти из тени.
/ / Нет культуры - нет страны. / / Третий нелишний. / / Позвоните родителям! / / 22 часа. Ваш ребенок дома? / /Скажи «нет» курению! //П рот яни р ук у - убери мусор!Социальная реклама строится с учетом определенных стилистических принципов, среди которых выделяются:• краткость;• конкретность;• логичность;• убедительность;• простота и доходчивость;• оригинальность;• выразительность;• верная тональность.Большую роль в создании социальной рекламы играют тропы.
Чаще всего используются метафора и гипербола: Изменимжизнь к лучшему. //В м ест е мы мож ем многое.Российские рекламные компании активно заимствуют у Запада новые формы деятельности вместе с их названиями. Так, напри246мер, в последние годы очень популярными стали флэшмобы (англ.flash m ob : flash - ‘вспышка’, mob - ‘толпа’) - массовые акции, заранее спланированные, которые носят эпатажный характер. Например, в Иркутске Байкальское движение против прокладки нефтянойтрубы организовало акцию, в ходе которой более ста человек принесли к зданию администрации города бутылки с подкрашеннойводой, молча поставили их на асфальт и ушли.Популярен в России сэндвич-мэн - прием наружной рекламы,когда наемный работник носит на себе рекламные плакаты и раздает листовки («живая реклама»).Широко используются булл-марки (англ.
bull-mark) - рекламные издания в виде закладки и флаеры (англ. flyer) - рекламныелистовки.Из-за океана пришла к нам реклама на асфальте (англ. sidewalks), с которой безуспешно борются и в России, и в Америке. Этареклама, которая представляет собой краткое объявление, содержащее информацию о местонахождении объекта и контактах, имеетисключительно ориентирующее значение. Реклама на асфальте явление сезонное, но сам факт импорта из Америки отражает креативный характер предпринимателей в стремлении завоевать аудиторию.Бурно развивается радиореклама по западным образцам. Появляются джинглы (т т . jin g le - ‘рекламная песня на радио и телевидении’), а также блэк-аут (англ.
black out) - одна из наиболее популярных радиореклам в виде диалога с элементами юмора. Но ееавторам не всегда хватает языкового вкуса и остроумия, ср.:В М оскве семь вечера. - А Финэкспертиза - настоящее содействиебизнесу.Рекламное речетворчество требует хорошей языковой подготовки, глубоких фоновых и профессиональных знаний, отличнойориентации в сфере рекламируемых товаров и услуг.Вопросы для самоконтроля1. Можно ли назвать рекламу художественным произведением?2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
