Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2012) (1184445), страница 46
Текст из файла (страница 46)
Слушайте радио. Остальное - видимость.Многие товарные знаки содержат характеристику товара: д е зодорант Fresh, м ою щ ее средст во «Блеск», м ы ло Safeguard, ш ампунь H ead& Shoulders, средст во для у х о д а за кож ей C lean& C lear,каш а «Бы ст ров». Но ряд товарных знаков не имеет ничего общегос качеством товара, например B lue R ibbon (пиво и сигареты). Дляамериканской культуры это символ принадлежности к аристократии: голубая лента вручалась победителям яхт-гонок, а яхт-гонки вАмерике - аристократический вид спорта.При создании рекламного текста необходим учет соотношения национального и интернационального, которое отражается втезаурусе покупателя (т езаурус - это сумма знаний об окружающем мире).В рекламном тексте часто присутствуют культурные универсалии и культурные реалии.
Примером может послужить рекламашоколада Баунти: Баунт и - р а й с к о е наслаж дение (культурная реалия). B ounty - название британского военного корабля. В 1789 годув Тихом океане на нем произошел мятеж. Матросы высадились наодном из островов, где росли кокосовые пальмы и жили красивыедевушки.
Данный факт в англо-американской среде хорошо известен благодаря фильмам, однако русский потребитель воспринимаетэто на веру.Система культурных ценностей оказывает влияние на покупателей при выборе товара, поэтому рекламодателям необходимоадаптировать рекламные тексты. Реклама, не адаптированная киной национальной культуре, рассматривается как экспорт чуждогообраза жизни, его навязчивая пропаганда и плохо воспринимаетсяпотребителями.Американские антропологи выделяют два типа культуры:ориентированные на индивидуализм и коллективизм.260В индивидуалистических типах культуры, которые представлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, членыобщества обладают высокой степенью независимости.
В коллективистских обществах таких стран, как Россия, КНДР, Перу, Чили,Китай, люди стремятся к объединению в группы.Одной из основополагающих ценностей американской культуры является индивидуализм, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.Для производителей рекламы очень важна ориентированностьстраны на прошлое, настоящее или будущее. Это определяет национально-культурную традицию. Например, американская культура, в отличие от генетически близкой британской, ориентирована нанастоящее и будущее.
New в американском сознании приравнивается к better, а в британском сознании o ld содержит более положительные коннотации, чем new. Американской рекламе чужды ностальгические мотивы.Применительно к русской рекламе необходимо учитывать,что в России сложилась давняя традиция: прочной гарантией товараявляется не товарный знак, а доброе имя купца, производителя.Следует отметить, что основной фон торговой улицы в РоссииXIX-начала XX вв. составляли фамилии торговцев, а не названиятоваров.В тексте современной рекламы широко представлены:• лингвокультуремы, которым присуща яркая национальнокультурная окрашенность, понятная носителям языка: Мы не лаптем щи хлебаем, (юридическая консультация) // Со своим самоваром к нам не ходят, (сеть ремонтных мастерских);• прецедентные имена: OMEGA. Выбор Дж еймса Бонда(реклама часов).Для русского покупателя притягательными являются образыроскошного Запада и Америки: Казино «Подкова», настоящее казино из Лас-Вегаса.
Привлекательно также использование в рекламепрестижных географических названий: От Париж а до НаходкиOMSA - лучшие колготки.В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасыват ь женщин камнями, то261только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасыват ь камнями имеет библейские корни. Это отсылка кистории Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которуюфарисеи и книжники привели на суд Христу. Христос сказал: «Ктоиз Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторыхмусульманских странах, например в Иране, до сих пор существуетвид казни - побивание камнями за супружескую неверность.Исходя из рекламных задач, выделяют коммерческие и некоммерческие слоганы.Коммерческие рекламные слоганы в зависимости от предметарекламы подразделяются на т оварны е («Воздушный» - пористыйбелый шоколад) и имидж евые (Тепло придет в Ваш дом.
Газпром).К некоммерческим относятся слоганы социальной, политической, государственной и религиозной рекламы. Они нацелены напропаганду моральных и духовных ценностей: Здесь все говорятпо-русски!В некоммерческих слоганах часто присутствуют политические характеристики, но прямое называние проблемы в таком слогане необязательно. Подобному слогану отводится роль ударнойстроки в тексте:Реформы без шока, политика - без баррикад! («Яблоко»)Мы верим, что жители области оценят нашу ответственность и профессионализм! (Этот слоган чересчур длинный и неубедительный.)Ваш гол мож ет стать решающим!Мы - люди слова, м ы - люди дела. У нас все впереди!Возродим Уральские заводы!Цены на хлеб под контроль народа!Государст во - это мы.Я люблю Россию, потому что она моя.Каж дый имеет право на труд и справедливую зарплату!Яблочный Спас не пройдет без вас!Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы/Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста.Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает.262Если ты голосуешь за [имярек], ты голосуешь за смерть.Если из искры возгорится пламя, звоните 01![имярек]! Ваше время истекло!Нет бедных областей, есть плохие губернаторы.Бойтесь [имярек] и таких, как он!В последнее время (декабрь 2011 г.) в сферу некоммерческихполитических слоганов вторгаются просторечные элементы иобсценные аллюзии: История поставила на нас и положила на них(Д.
Быков); Если он не делает это со своей женой, он делает этосо своей страной (А. Троицкий). Пена пошлости и прямых оскорблений отражает невежество и бессилие фигурантов политическихбаталий, оскорбляет слушателей и снижает пафос политическойборьбы.Текст рекламы отражает языковой вкус общества, поэтомукопирайтеры активно используют прагматический подход к созданию своей продукции. Рекламный текст - это своеобразный объемный речевой портрет общества. Образованные потребители рекламных продуктов, особенно представители лингвоинтенсивных профессий, должны быть требовательны к языку рекламы, укреплятьсвой лингвистический иммунитет, освобождаясь от «словесногомусора», слов-паразитов, жаргонных явлений, помня словаП.А. Вяземского:Язы к есть исповедь народа,В нем слышится его природа,Его душа и быт родной.Вопросы для самоконтроля1.
Какие цели ставят перед собой копирайтеры?2. В чем состоит специфика телевизионной рекламы?3. Почему в рекламных текстах часто используются прецедентные тексты?4. Какова структура рекламного текста?5. На основе каких принципов строится заголовок и каковаего роль в рекламном тексте?6. Какой тип рекламного текста, с точки зрения морфологиии синтаксиса, наиболее распространен и почему?2637. Почему создатели рекламных текстов часто ориентируются на западные образцы?8.
Какие стилистические приемы используют копирайтеры?9. Почему при создании рекламного текста необходимо учитывать национально-культурные особенности потребителя?10. Считаете ли Вы привлекательной рекламу, основанную напаремиологической трансформации?11. Как Вы думаете, какой товар не нуждается в рекламе?12.
Какие цели преследует политическая реклама? К какомутипу рекламы она тяготеет: коммерческому или социальному?Домашнее задание1. Приведите 5 примеров рекламы, в тексте которой присутствует прецедентное имя или текст.2. Приведите 5 примеров рекламы с использованием лингвокультурем.3. Приведите 5 примеров неудачной рекламы и объяснитесвой выбор.4. Прокомментируйте следующие названия магазинов, ресторанов и кафе: «Ели-пили», «Голод не тетка», «Обувная гостиная»,«Синий бар хат», «Marivanna», «Зайти - увидишь», «Ш аг навстречу», «Respect yourself», «Пить кофе», «Часодеи», «Секундочку»,«Читай-город», «Как раньш е», «Платья и сумочки для культурныхбарышень», «Соня Мармеладова», «Булка с маком», «Бар дак»,«Книголов».5.
Докажите с помощью 10 примеров, что в наименованияхучреждений, оказывающих различные услуги населению, в настоящее время преобладают предикативные единицы. Как Вы думаете,чем это можно объяснить?6. Прочитайте стихотворные строки. Выпишите художественные средства, которые использовали авторы:Я пережил свои желанья,Я разлюбил свои мечты.Остались мне одни страданья,Плоды душевной пустоты. (А .С . П уш кин)264Оттого душе моей не жестко,Не желать, не требовать огня.Ты, моя ходячая березка,Создана для многих и меня.
(С. Е сенин)Змеится луна в воде Но лжет, золотясь, дорога. (З.Н . Г иппиус)Нет участи слаще, желанней конца,Чем пепел, стучащий в людские сердца. (В . Ш аламов)Сквозь голод и холод,Сквозь горе и страхЯ к Богу, как голубь,Поднялся с костра. (В . Ш аламов)7. Прочитайте предложения, найдите стилистические ошибки,квалифицируйте их и напишите исправленный вариант: Надоиметь хорош его наставника, чтобы усвоит ь профессию. Д о р ев о люции львиная часть земель принадлежала помещикам. Учительгордился за своих учеников.
Возвращаясь домой, меня заст игдож дь. Эта выставка обогатит ваш кругозор. Директ ор придавалбольшое внимание дисциплине сотрудников. В зале ожидания находилось много командировочных. Мы должны предпринять для эт ого все усилия. Дайт е отмашку, и мы начнем работать. А посколькукреатива у них нет, они идут напролом. Этот комбинат - голодообразующ ее предприятие. Прошу Вас так замотивировать свойтрудовой коллектив, чтобы они поддержали хартию. На встречуприехали первые лица государства, то есть правящий тандем.
Мырасскаж ем Вам о хурме и способах ее приготовления.8. Прокомментируйте (письменно) следующие примеры:1) Все, кто живут в больших мегаполисах, страдают отэтого. / / Н е зная броду, пропусти товарища в воду. / / Он вовремяслинял за бугор. / / Тысячи северокорейцев умирают заживо. / / Онпод градусом. //Е г о ушли.2) Это была еще бодрая, молодая старуха (Ф.М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
