Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2012) (1184445), страница 44
Текст из файла (страница 44)
Когда в России впервые появилась реклама?2473. Чем отличается современная российская реклама от советской?4. Охарактеризуйте два основных способа в созданиирекламы: адаптацию и унификацию.5. Какую роль в создании рекламы играет потребитель?6. Что вам известно об истории российской рекламы?7. Что необходимо принимать во внимание при созданиирекламного слогана?8. Какие существуют принципы содержательного оформления слогана?9. Назовите наиболее удачные принципы построения рекламного текста.10. Что такое социальная реклама?Домашнее задание1. Приведите 5 примеров рекламы с использованием языковойигры и объясните ее принципы.2.
Исправьте и объясните ошибки, отмеченные в речи телеведущих: предпринять меры, не принесли результатов, в районе обеда, подтверж дение о приезде, все вышесказанное, приверженностьк аккуратности, более-менее чаще, песочный берег, мусульманскаямечеть, м ое день рож дение, более лучший, уверение о поддержке,ж аж да к наживе, претензия о качестве, предпосылка к разры вуконтракта, сервисное обслуживание, в двухтысяч седьмом году,встретимся по-любому, ответная реакция, заверяю вас об этом.3. Попробуйте перевести латинские крылатые выражения поконтексту:Главное, друг мой, береги здоровье! - твердил ему отец: M enssana in corpore sano (Ювенал).Принцип римского права - do ut des (Бисмарк).Мне ж алок тот, кто, полный лишь собою, Не признаетничьих законных прав, N il adm irari лозунгом избрав (Дж. Г.
Байрон).E rrare hum anum est - следователи не совершенны: судебныеошибки часты под луною (А.П. Чехов).248К огда мы забываемся и начинаем мнить себя бессмертными,сколь освежительно действует на нас сие простое выраж ение:memento mori! (М.Е. Салтыков-Щедрин).Латынь из моды вышла ныне: Так, если правду вам сказать,Он знал довольно по-латыни, Чтоб эпиграфы разбирать, Потолковать об Ювенале, В конце письма поставить vale, Д а помнил, хотьне без греха, Из Энеиды два стиха (А.С.
Пушкин).Москва доныне центр нашего просвещения: в М оскве р о д и лись и воспитывались, по большей части, писатели русские, не вы ходцы, не переметчики, для коих: ubi bene, ibi patria...(А.С. Пушкин)....Vox populi - vox dei есть пословица латинская ... и онаесть истинная причина французской революции (А.С.
Пушкин).Большой свет в П ет ербурге еще более, чем где-нибудь, естьистинная terra incognita для всех... (В.Г. Белинский).От Москвы я открестился, работ аю в ней возмож но меньше, а в Питере я знаком только с двумя журналами. Volens-nolensприходится писать и туда, куда не хотелось бы соваться(А.П. Чехов).4. Прокомментируйте письменно коммуникативные неудачи втекстах рекламы: Останкино - лидер мясной продукции. П очему?Потому что это правда. / / Сигареты, не раздраж аю щ ие горло(Philip Morris). // Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами, с чувством юмора и без вредныхпривычек (реклама обуви Терволина). / / - Что такое Останкино? .Это все, что ты любишь из мяса.
/ / Недвиж имость за границей всебольше обнаруж ивает толерантность по отношению к российскому покупателю. // Журнал F & M - главный муж ской печатныйорган. // Здесь вы мож ет е получить пирожки с собой.5. Приведите 5 примеров использования местоимений в ролиэвфемизмов.6. Найдите оксюмороны в поэтических текстах:Есть тоска веселая в алостях зари. (С.А. Есенин)Если б был я маленький,как великий океан,на цыпочки б волн встал,приливом ласкался клуне бы. (В.В. Маяковский)249Если 6 быть мне косноязычным,как Данте или Петрарка! (В.
В. Маяковский)И осенняя белая копотьПаутиною тянет в окно. (Б.Л. Пастернак)7.Выдающийся физик, академик, профессор МГУ А.Н. Сикян писал стихи. Вот пример:Мертва наука без искусства,Оно ей прибавляет чувства.Согласны ли Вы с мнением А.Н. Сисакяна? Дайте аргументированный ответ. Приведите примеры творческой одаренности ученых.Рекомендуемая литератураОбязательная литератураМ орозова И. Рекламный сталкер. - М ., 2 0 0 2 .П очепцов Г.Г. Символы в политической реклам е. - К иев, 1997.Дополнительная литератураОсновы дел овой речи / П од р ед.
В .В . Химика. - С П б., 2008.Социальная реклама / П о д р ед. Л .М . Д м итриевой. - М ., 2009.250Тема 21Я зы к реклам ыНад созданием рекламы работает целая индустрия, у которойна вооружении находится арсенал средств влияния на умы и сердцапотребителей. Этот арсенал и есть язык рекламы.Современная реклама использует разнообразные приемы воздействия на все органы чувств потребителя (слух, зрение, обоняние). Наиболее сложный вид рекламы - телевизионная, так как онасочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковоеоформление. Но главную роль в рекламе играет текст.Отличительной особенностью текста рекламы является то,что он создан по заказу, то есть прагматически ориентирован.Рекламный текст должен быть кратким и при этоммаксимально информативным, поэтому в тексте рекламы используются национально маркированные фразеологические единицы языка (часто прецедентные тексты) с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.Например, радио 101 FM дает такую рекламу: Господа, вашиананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, а наше ради о уж езвучит, в основе которой лежит прецедентный текст: Ешь ананасы,рябчиков жуй - Д ень твой последний приходит, бурж уй! (стихотворение В.В.
Маяковского, 1917 г.).Как утверждают психологи, если человек услышит текст рекламы дважды, он не успевает его запомнить, если трижды - запоминает, если четырежды - начинает раздражаться.Рекламный текст включает три элемента: заголовок (зачин),основной рекламный текст и эхо-фразу (код). Обратите вниманиена композиционный анализ рекламы известного шампуня:Заголовок:Основная часть:Слоган:Э хо-ф раза:Хочешь иметь длинные сильные волосы? НовыйG am ier Fructis «Длина и сила» с активнымконцентратом фруктов.Специальная формула против ломкости длясильных и длинных, очень длинных волос.G am ier Fructis «Длина и сила». Против ломких,тусклых и секущихся волос.Gamier.251Заголовок - это короткая фраза, открывающая рекламныйтекст, самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовкесодержатся рекламное обращение и основной рекламный аргумент.Функции заголовка:• привлечь внимание;• заинтриговать;• выявить покупателя / целевую группу;• идентифицировать товары или услуги;• продать их.Первые две функции самые важные, потому что незаинтересованный покупатель не будет читать вторую, самую подробнуючасть.По данным исследований, около 80 % потребителей, прочитавзаголовок, теряют интерес к основному рекламному тексту, поэтомуважность хорошего заголовка трудно переоценить.Необходимо, чтобы после прочтения зачина, содержащего незаконченную мысль, у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста.
Крометого, в зачине должен присутствовать один из креативных приемов:например, фраза Ж енские платья и блузы зачином являться не будет - там нет языкового творчества, есть лишь информация, котораяникого не интригует, а вот Платья и кофточки для культурных барышень - пример другого рода. Он пробуждает заинтересованностьпокупателя.Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов,посредством которых создаются заголовки.Установлено, что наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая:• вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви?• отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам (реклама компании SONY);• демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA!• суперутверждение: С точностью до секунды (рекламакомпании Билайн);252• готовое решение проблемы: У вас геморрой? Несите егонам вместе с одним долларом.
Вам жалко доллара? - Оставьте егосебе. Вместе со своим геморроем (реклама свеч от геморроя);• идиому: Ж ить - хорошо. А хорошо жить - еще лучше!(реклама агентства по подбору персонала);• парафраз: П осуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая:• парадокс (оксюморон): К огда вы покупаете новуюТОЙОТУ, она уж е намотала тысячи километров.
/ / Будь умней покупай у людей! (компания Slando) // Отгруж аем умные подарки.(дистрибьютерная фирма);• интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей!(реклама газеты «Работа сегодня») // Париж ближе, чем ты думаешь. (реклама мебельного салона).Центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем содержится главная идея рекламногосообщения.Основной принцип любого слогана - максимум содержанияпри минимальном объеме. Максимальный объем русскоязычногослогана не должен превышать 12 слов.
Выделяют:• краткие слоганы (1-4 слова): Samsung. Будь лидером!• средние слоганы (5-8 слов): «Белка» - меха с русской душой ж дут вас,•длинные слоганы (9 и более слов): Domestos. Чистит любы е пятна и уничтож ает все известные микробы.Основной частью слогана является уникальн ое т орговоепредлож ение ( Unique Selling Proposition). Данный термин ввел в40-х гг. XX в. Р. Ривз. Он же разработал три приема контрастированной подачи информации:• замена отрицательного свойства товара или услуги на положительное: M & M ’s - молочный шоколад.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
