Русский язык и культура речи. Т.В. Кортава (2012) (1184445), страница 45
Текст из файла (страница 45)
Тает во рту, а не в руках;• усиление положительного свойства: Бесконечно вкусныйапельсин;•создание маркированного компонента товарной марки:Electrolux. Сделано с умом.253Иногда товарная категория упоминается дважды: К оф е P ele настоящий кофе из Бразилии.Наименование товарной категории может быть косвенным:Granini - фруктовое наслаждение. При этом название торговоймарки может располагаться в разных частях слогана.Создатель рекламных текстов - копирайтер - умело использует набор ключевых слов, соответствующих выполнению главнойзадачи рекламы - привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар иливоспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, какправило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд:быстро, немедленно, впервые, легко; потребность, тайна, стиль,новинка, улучшение, истина; восхитительный, выгодный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным.Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные всравнительной и превосходной степени.К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы: Откройте сияние Вашей кожи.
Д о верьтесь Clinique, (косметическая фирма) // Соблазняй объемом!Искушай взглядом! (тушь для ресниц) И Share the excitement.(Nissan) II Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette, (станкидля бритья) // Ощутите свободу! Мы приручили солнце, (солнцезащитные средства).При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly.
(Amsterdam Shopping Centre) //He ищи, а выбирай.Анализ современной российской рекламы позволяет говоритьо том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному, в котором содержится безапелляционное предложение немедленно купить данный товар или воспользоваться услугой. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзногосложного предложения, первая часть которого - императив: Бегай254сейчас - ведь в следующей жизни ты мож ешь родит ься улиткой.(реклама кроссовок) // Позвоните сейчас - сэкономите сегодня.(реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес обретешь крылья, (реклама программ оздоровления организма).Мотивационную функцию может выполнять и вопросительноепредложение: Тебе ж арко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!Интересно, что, наряду с императивами, в рекламе частовстречаются другие глагольные формы, с помощью которых можносмягчить категоричность призыва приобрести или использоватьрекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок) //Давайт е мыть вместе, (уборочная техника «КосметикСавт»).
//Хочешь жить лучше - живи в комплексе «Дар».Интересное явление отмечается в сфере новых наименованийресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини-реклама имеет теже функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв»(иногда в сочетании с языковой графической игрой) сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальныйхарактер: Сам пришел. / / Стой.'ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! //Сделай сам! // Поговорим. // Поедим. // Время есть. / / Сели-поели. //Зажигай! / / Подари! (магазин подарков) // Eat&Talk! / / P r it аManger.
// N-joy! // Look in! // Juiced up! Подобные названия частосодержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания, например: Pub О ’суши!В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкуюцену. Компания «Московские окна». II Сигареты MURATTI. Л егкоеувлечение.Следует заметить, что создатели современных российскихрекламных текстов часто следуют западным образцам.
Но пока имне удается оригинально использовать прием нанизывания именприлагательных, принятый в англоязычной рекламе: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila M ask by City.В рекламных заголовках нередко используются степенисравнения качественных прилагательных. Наиболее частотны лучший, сильнейший. Однако специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами и, по возможности, для смягчения255превосходной степени использовать вводные слова со значениемнеуверенности, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg.Возможно, лучшее пиво в мире.Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состоянияанонимности: Мы такие разные.
И все-таки мы вместе (рекламапива). Употребление личных местоимений первого лица множественного числа отражает установку на коллективного потребителя иодновременно напоминает о соборности как одной из черт русскогокоммуникативного поведения.Для рекламных текстов номинативного типа типично преобладание существительных.
Отличительная особенность этих рекламных текстов - установка на стабильность и постоянство: П раздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики) И Пиво«Невское 1се». Свеж есть по жизни. В последней рекламе очевиднастилистическая ошибка, которая очень частотна в современной разговорной речи. По-видимому, данное паразитирующее предложнопадежное сочетание имеет диалектный характер, потому что в поэзии Н.А. Клюева (30-е гг. XX в.), носителя севернорусского наречия, оно уже встречается:По жизни радуйт есь со мной,Сестра буренка, друг гнедой.В современной рекламе широко используются прецедент ны ехудож ест венны е т екст ы.
Это может быть:• дословное цитирование: Из тени в свет перелетая...(реклама финансовой компании АО МММ) - строка из известногостихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»;• языковая игра с цитатами (прецедентные тексты с трансформацией, своеобразная параморфоза):РекламаНе гони лошадей - некуда будет спешить, (рекламаГИБДД)Исходный текстЯмщик, не гони лошадей! Мне некудабольше спешить, Мне некого большелюбить.(романс на слова Н. Риттера)256РекламаПоэтом можешь ты не быть,Но со 101 быть обязан!Исходный текстПоэтом можешь ты не быть,Но гражданином быть обязан.(Н.А. Некрасов)В отеле все должно бытьпрекрасно.В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли.И жизнь, и любовь, и ипотека.И сердце бьется в упоенье, И для неговоскресли вновь И божество, и вдохновенье, И жизнь, и слезы, и любовь.(А.П.
Чехов)(А. Пушкин)Мы говорим «херши» —подразумеваем «кола», мы говорим«кола» - подразумеваем —«херши».Какой русский не любит вкусной еды!Хоть всю землю обойдешь лучше цен ты не найдешь!Мы говорим Ленин - подразумеваемпартия. Мы говорим партия - подразумеваем Ленин. (В.В. Маяковский)И какой же русский не любит быстройезды! (Н.В. Гоголь)Хоть полсвета обойдешь, Лучше домане найдешь! (песня из мультфильма«Три поросенка»)Если хочешь быть здоров очищайся!Вот кто-то с горочки спустился...
наверно, Вы.Если хочешь быть здоров - закаляйся!(песня на слова В.И. Лебедева-Кумача)Вот кто-то с горочки спустился —наверно, милый мой идет... (песня, слованародные)Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст включаютсятрансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca - этолюбовь с первой ложки.Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику. Традиционным является вкрапление иноязычных слов: Сделайпаузу, скушай Twix! Параллельно происходит адаптация (приспособление) заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! II Кликни Д еда М ороза! / / Кураж ные цены! // Рекламизируйтесъ там, где вас увидят!В погоне за потребителем создатели рекламных текстов иногда допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых мо257ральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов»: Я хочу тебя, Солодов! призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.Степень привлекательности рекламного текста зависит от егооригинальности, создающейся с помощью определенных художественных средств, к которым относятся:• анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский.
Потрясающе меж дународный. (Credit Suisse) // Natural Beauty. NaturalIngredients. Natural Glow. II Странно, но когда он рядом, дети тож е хотят быть рядом. (IBM) // Н е просто чисто - безупречночисто, (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть IKEA;• антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна. (Peugeot 106);• оксюморон: Маленькая большая машина. (Renault 6TL);• градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт.Только 4 бессмертных президента.
И только 90 стипендиатовRhodes в год. Но абсолютно каж дую неделю около 28 миллионовкачественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;• сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой») // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла',• метафора: Умные деньги знают куда. (Citibank);• метонимия: О Вашей свадьбе будет говорить весь город;• лексический повтор: Хорошие окна по хорошей цене //Красивые двери в красивую жизнь',• отклонение от нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи\• нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine - посмотри на мир другими глазами',• омонимы: Watch the w orld (Tissot) - реклама часов;• иноязычные заимствования: Автосалон second-hand //Цветы 4уои (с элементами графической игры) / / Кейтеринг для Вас(при этом иногда трудно понять, какое из значений заимствованиявыбирается для рекламы.
В данном случае предприятие или любаяуслуга, точно выполненная по заказу клиента);• прием лингвистической мозаики: Пусть всегда CocaCola! II Ш уб-тур в Грецию!258• подбор созвучных слов: Это не сон - это Sony!• алогизмы: М осква без ЗИЛа, что поплавок без грузила! //Самые вкусные аппетитные окна;• аллюзии: Мойте воду перед едой! (фильтры Brita) // И деальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы:Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалюзи. / / Широкая распродаж а лыж и лыжных ботинок в магазине «СПОРТМАСТЕР». Это не рекламные тексты, а призывные слоганы. В нихнет никаких представлений о качестве товаров. Степень привлекательности таких текстов невысока.Цель основных стратегий рекламирования - выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов.
Часто для этогоиспользуются скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам.Реклама является одним из средств побуждения к действию, атекст рекламы представляет собой важное средство влияния на потребителя.Составными частями рекламы являются товарный знак итоварный символ. Товарный знак - это название фирмы (например, Procter& Gamble - Проктер энд Гембел; Рита), а символ - еебуквенное обозначение или рисунок (соответственно P& G и бегущая пума). Знак дает гарантию высокого качества, символ привлекает внимание клиента.В процессе создания товарных знаковучитываются субъективные черты покупателя, обусловленныехарактеромобщества.Для русских - это стремление экономить время и деньги, делатькарьеру, принадлежать к более высокому социальному классу:отель «Президент», мыло «Консул», водка «Посольская».Рекламные слоганы могут меняться со временем:2 0 0 0 г.2 0 0 3 г.2005г.2 0 0 6 г.«Старый мельник» - душевное пиво.« Старый мельник» - отличное пиво.«Старый мельник» - официальный спонсор сборной Россиипо футболу.Пиво «Старый мельник» - душевное пиво.2592006 г.2008 г.Радио «Эхо Москвы» - ваш лоцман в море информации.Радио «Эхо Москвы» - мягкой посадки Вашим батарейкам.Радиостанция «Эхо Москвы» - свободное радио для свободных людей.«Эхо Москвы».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
