Диссертация (1173162), страница 23
Текст из файла (страница 23)
Гл. 1) были выделены следующие группы:1)Концепты,релевантныедляпредставителейвнутреннейобщественности (сотрудников): компания, информация, команда / сотрудники,коммуникация, уверенность, бренд, успех компании, проблема, решениепроблемы, корпоративная социальная ответственность.2)Концепты,релевантныедляпредставителейвнешнейобщественности:а) для инвесторов / акционеров: компания, показатели (рост компании /продаж / сокращение продаж, успех / успешность / достижения, развитие,лидерство), рынок, потребитель, продукты / продукция / услуги, проблема,решение проблемы, инвестор / акционер, корпоративная социальнаяответственность, инвестиции, бизнес план;б)дляклиентов:бренд,лояльность/программалояльности,информированность, корпоративная социальная ответственность, семья,дом (домашний очаг), улица, близкие люди, здоровый образ жизни,празднование, развлечения / веселье.Доминирование тех или иных концептов в пресс-релизе определяетсяшироким контекстом (положение компании на рынке, цель, целевая аудитория ит.д.).1173.1.1.
Стратегия создания имиджаИмиджкомпаниисформировавшеесяв–этосознанииобразкомпании,группылюдей.представлениеСпециалистывоней,областиимиджелогии говорят о том, что создание благоприятного имиджа является однойиз важнейших задач каждой организации и должно осуществляться всоответствии с четко организованным планом [Джи 2010; Шепель 2002; Ковалева2015].В пресс-релизе компании «Volkswagen» «"inside" – Volkswagen launchesInternational employee magazine» (Приложение: Пресс-релиз 5), опубликованном14 декабря 2015 г., реализуется стратегия создания имиджа. Цель пресс-релизасостоит втом, чтобы продемонстрировать, что компания ценит своихсотрудниковипризнаетихзначимостьдляосуществленияуспешнойдеятельности.Пресс-релизрассказываетостремленииустановитьиразвитьдружественные отношения с работниками посредством публикации новогокорпоративного издания.
Совокупность таких лексических и грамматическихсредств, как имена числительные (the first issue of a new employee magazine),временные формы Present Indefinite (Volkswagen launches International employeemagazine); Present Continuous (Volkswagen is publishing the first issue); FutureContinuous; Future Indefinite ("inside" will be appearing every 14 days and willprovide employees with concise and comprehensive information), наречия времени(The first printed issue was distributed today) и модальные глаголы (to be to: Themagazine, which is to appear online and in a printed version), указывает на то, чтодействие совершается впервые.
Данное нововведение должно способствоватьформированию образа компании как ответственного работодателя, готовогосвоевременно информировать сотрудников обо всех изменениях в компании.За счет наличия в тексте лексики из сферы онлайн коммуникаций (providesan optical transition to the online version at http://inside.volkswagen.de), наречий иимен прилагательных, указывающих на использование инноваций (is to appear118online and in a printed version; The innovative title page of the printed issue; will besupplemented by up-to-date items), компания демонстрирует стремление применятьсовременные технологии для удобства сотрудников.
Кроме того, этомуспособствует использование средств полимодальности (Рисунок 6): Topics will beclearly presented with a large number of large-format information graphics.Рисунок 6. Титульный лист корпоративного издания журнала "inside",компания «Volkswagen»Стабильныеотношениявнутриорганизациирассматриваются,какпредпосылка и необходимое условие достижения успеха всей компании. Даннаяидея подтверждается использованием цитаты представительницы компании: «Wewant to further sharpen the profile of the Volkswagen brand, also within theorganization. Open, rapid communication with employees is a prerequisite for a119confident team.
Our new presentation with "inside" is a key step in this direction». Вданной цитате присутствует метафора sharpen the profile of the Volkswagen brand,которая реализуется за счет взаимодействия предметно-логического значенияmake or become sharp or sharper [OD URL] и контекстуального значения improveor cause to improve [OD URL].Исходя из цели данного пресс-релиза и его ориентированности насотрудников компании, мы выделили следующие концепты: компания /профиль компании, команда / сотрудники, коммуникация. Название журнала"inside" выражает идею о том, что концепт сотрудники входит в состав концептакомпания, является его неотъемлемой частью.
Концепту коммуникацияпридаетсяособоезначение,даннаяидеяподтверждаетсяприпомощисуществительного prerequisite (a thing that is required as a prior condition forsomething else to happen or exist [OD URL]).Послепрочтенияпресс-релизастановятсяочевидныценностныеприоритеты «Volkswagen»: достижение успеха (sharpen the profile of theVolkswagen brand) благодаря улучшению коммуникации внутри компании (open,rapid communication with employees) с целью создания комфортных условий длясотрудников за счет информированности и, как следствие, уверенности взавтрашнем дне (a confident team).Реализация данной стратегии позволяет представить деятельность компаниис положительной стороны за счет дополнения и изменения сложившегосяимиджа.3.1.2.
Стратегия поддержания имиджаБольшинство рассмотренных нами пресс-релизов ориентировано наподдержание сформированного имиджа компании, поскольку данная задачаявляется основопологающей для компаний. Пресс-релиз концерна «Volkswagen»«ŠKODA in November: Deliveries remain at a high level» (8 декабря 2015 г.,Приложение: Пресс-релиз 6) посвящен описанию результатов деятельности120одного из брендов «Volkswagen» – «ŠKODA» – и пояснению причин сниженияпродаж в отдельных регионах.
Пресс-релиз содержит большое количествоцифровых данных о продажах моделей «ŠKODA» в различных странах. Этоделает тексте более информативным и создает впечатление объективности:выводы, сделанные в нем, основаны на реальных показателях. Центральными дляданного пресс-релиза являются концепты компания, потребитель и рынок.Показатели по продажам автомобилей в ноябре 2015 г. в целомположительны. Для подтверждения этого используются такие средства, каклексические повторы словосочетания double-digit growth, имя прилагательное впревосходной степени для характеристики бренда: ŠKODA remains the strongestforeign brand in the German market by a long way.
Также приводятся цифровыеданные, сообщающие о росте продаж в отдельных регионах: Deliveries of theŠKODA Fabia rose by 44.0 per cent in Europe; the ŠKODA Superb achieved anincrease of 47.3 per centи др. Отношение потребителя к компанииблагосклонно: ŠKODA models once again received a very positive response fromcustomers. Данные средства демонстрируют, что положение компании стабильно,ее партнерам и инвесторам не стоит беспокоиться о надежности своих вложений.Требования к жанру пресс-релиза не позволяют искажать реальные данные,поэтому в тексте упоминается информация не только об успехах компании, но инекоторых проблемах, с которыми она столкнулась (например, slowed ŠKODA'ssales), что создает впечатление объективности информации.
Концепт рынокобъясняет причины отрицательной динамики: для характеристики рыночнойситуации используются имена прилагательные: the tense overall market situation inRussia; In an overall declining market in Russia; а также прилагательные всочетании с наречием somewhat (to a moderate extent or by a moderate amount [ODURL]) для смягчения негативного значения: a somewhat difficult market situation.За счет использования данного концепта компания «перекладывает вину» навнешние обстоятельства, сообщая, что все, зависящее от нее, делает успешно ирезультативно.1213.1.3.
Стратегия привлечения клиентовСтратегия привлечения клиентов представляет особую важность длялюбой компании. Она ориентирована на увеличение прибыли за счет расширенияклиентской базы, увеличения доли рынка компании и, в дальнейшем, напостроение долгосрочных отношений с клиентами [Рыжикова, Тарасенко 2015].Ключевую роль в успешной реализации данной стратегии играет анализинформации о потенциальных клиентах, результаты которого позволяютизбежать неоправданных усилий благодаря целенаправленному воздействию нагруппы общественности, изначально заинтересованные в приобретении товара /услуги компании. В первую очередь, данная информация касается потребностей исистемы ценностей потребителей [Коржан 2015]. На основании собранныхданных происходит отбор информационных поводов, способных вызвать интереспотребителя и запомниться ему, а также языковых средств воздействия длядостижения основной цели PR-деятельности (определенных PR-последствий).Обращаясь к праздничным событиям, компании стремятся представитьсвою продукцию неотъемлемой частью праздника, которая дополнит радостныемоменты, сделав их более запоминающимися.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
