диссертация (1169847), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Однако на практике можно наблюдатьразличные сочетания формулируемой и подразумеваемой информации. Сточки зрения анализа международного рынка к формулируемой информации орынкеотносятсяданные,получаемыеизстатистическихданных,экономических анализов, в ходе изучения политики, социальной жизни,технологических и юридических особенностей рынков в определенныхстранах или регионах.К формулируемой информации также относятся информация оконкретной продукции, и все другие данные о рынках, которые могут бытьчеткосформулированы.Подобнуюинформациюможнополучатьизразличных источников, в том числе из обзоров, интервью и неформальныхразговоров.
С другой стороны, подразумеваемая информация формируется врезультате взаимодействия с другими игроками на рынке. Этот типинформации представляет интерпретации людьми событий и мнений оключевых влияниях на том или ином рынке. Эти интерпретации, как ужеговорилось ранее, обычно основываются на опыте лиц, имеющих опыт работыи/или жизни в условиях целевых (изучаемых) рынков.15Polanyi M. The Tacit Dimension.
Chicago and London: The University of ChicagoPress, 1966. Р. 21.22С целью снижения степени неопределенности была разработана модельселективного отбора потенциальных рынков для экспорта товаров/услуг(W.J.Keegan)16.Отборпотенциальногорынкаосуществляетсяпутемсистематического анализа глобальных рынков с использованием наборакритериев. После локализации рынка, подходящего для экспорта продукции,задача сужается до анализа различных сегментов выбранного рынка и выбораодного-двух сегментов которые будут наиболее полезны для достижениякомпанией заданных экспортных показателей.
Целью является выявлениенаиболее благоприятного рынка. Для этого собирается информация о большомколичестве рынков и отбор рынков на основе определенных критериев. Нарисунке 1.3 приведена стандартная модель отбора рынков.Рисунок 1.1.3. Селективная модель отбора потенциальных рынковмеждународными компаниями.Источник: Keegan W.J. Multinational Scanning: A study of the international sourceutilized by headquarters executives in multinational companies // Administrative science Quarterly, 1974.
Р. 411-421.16Keegan W.J. Multinational Scanning: A study of the international source utilized by headquarters executives in multinational companies // Administrative science Quarterly, 1974. Р. 411-421.23На каждом этапе процесса отбора принимаются решения о переменных,важных для стратегически адекватного подбора рассматриваемых стран.Некоторые из этих переменных легко поддаются оценке. Например, наначальном этапе отбора наиболее легкими для оценки представляютсямакроэкономические показатели, в то время как труднее всего оценитьсоциальные и культурные показатели разных стран. Несмотря на элементсубъективности, который может содержаться в анализе социальных икультурных показателей, нельзя недооценивать совокупный вклад в оценкурынка всех перечисленных показателей.Интегрированная структура анализа возможностей рынка в той илииной стране основывается необходимости исследовать следующие факторы: размер определенного рынка и темпы его роста; требования, предъявляемые рынком при обслуживании составляющихего заказчиков; маркетинговые стратегии конкурентов на рынке и оценку эффективностиэтих стратегий заказчиками.Другими словами, результат каждого анализа рынка должен бытьнацелен на перечисленные выше вопросы.
Необходимая информация будетполучена в ходе выполнения следующих пяти анализов: анализ спроса; анализсегментов рынка; отраслевой анализ; анализ конкурентов; анализ каналов.Существуют исключения, когда изучение рынков осуществляется не так, какэто предписывает модель отбора. Одна из таких ситуаций возникает, когдаэкспортер производит продукцию и/или услуги, предназначенные дляопределенных заказчиков на определенных рынках/в определенных странах.
Вподобных ситуациях потенциальные заказчики легко выявляются, и контактыустанавливаютсянапрямуюбезкакого-либотрудоемкогоанализамакроэкономических показателей.При окончательном отборе первостепенную важность приобретаетподробный анализ размера рынка.
Если рынок слишком мал, компания можетотказаться от него. Но некоторые компании могут принять решение о24вхождении на относительно небольшой рынок, если они посчитают егозаслуживающим внимания с точки зрения долгосрочных перспектив.Компания может, например, прибегнуть к волевому критерию, решив, что онавыйдет из рынка в случае, если потенциальный объем продаж составит меньше250 000 долларов США в год. Размер рынка необходимо рассматривать сучетом предполагаемого размера прибыли.Модели рыночного прогнозирования широко изучены благодаряисследованиям экономиста V.W.Leighton17. Отраслевой прогноз объемапродаж предоставляет аналитику рынка данные о верхнем пределе спроса, накоторый будут ориентироваться все компании, выпускающие ту илианалогичную продукцию. Для аналитика рынка важно определить, какую долюрынкаполучиткомпанияприусловииабсолютнойэффективностимаркетинговой программы. Другими словами аналитик должен оценитьмаксимальную для компании долю рынка (потенциал).Однако оценка руководством компании эффективности собственныхмаркетинговых мероприятий может оказаться слишком оптимистичной.Поэтому прогноз должен быть реалистичным, с учетом возможных сбоев вмаркетинговой программе компании, а также с учетом противодействия состороны конкурентов, стремящихся ограничить долю компании.Свод уравнений оценки:Потенциал отраслевого рынка IMPt = Nt x Rt --------------------(1)18Прогноз объема продаж в отрасли ISFt = IMPt x Iet------------(2)19Потенциал продаж компании SPt = ISFt x MMSt-----------------(3)20Прогноз объема продаж компании SFt = ISFt x Mst-------------(4)21 .17Leighton V.W.
Prediction Markets: Theory and Applications (Routledge International Studies in Money andBanking). 2011. Р. 67.18IMPt – потенциал отраслевого рынка во времени (t); Nt – количество потенциальных покупателей вовремени (t); интенсивность потребления товара/услуги во времени.19ISFt – отраслевой прогноз по объемам продаж во времени (t); IMPt – потенциал отраслевого рынка вовремени (t) (уже оцененный); Iet – индекс эффективности отрасли рассчитывается, исходя из соотношенияпотенциальных продаж и фактических продаж.20SPt представляет собой потенциал продаж компании во времени (t); ISFt представляет собой отраслевойпрогноз продаж во времени (t) (уже оцененный); MMSt представляет собой максимальную для компании (помнению ее руководства) долю рынка во времени (t)).25Мировой рынок услуг играет важную роль в структуре мирового рынка.Современные темпы роста рынка услуг опережают темпы производстватоваров.
Исходя из Доклада о мировой торговле 2012 г., в 2011 г. пофизическому объему (то есть без учета повышения цен и изменений валютныхкурсов) мировой товарный экспорт увеличился на 5,0%, тогда как в 2010 г.этот показатель был равен 13,8%. Торговля услугами развивалась болееблагоприятно, чем торговля товарами, поскольку мировой экспорт услуг выросв 2011 г.
на 11% – до 4,2 трлн долл.Согласно Генеральному соглашению по торговле услугами (ГАТС) всеуслуги классифицированы в рамках 12 секторов, суммарное количествоподсекторов насчитывает 155 позиций22.Многообразие предлагаемого ассортимента услуг обеспечивает спроспотребителя, при этом содержание понятия «услуга» претерпевает изменения,появляются особенности, характерные для определенного вида деятельности.Понятие «услуга», как результат взаимовыгодных отношений потребителя иисполнителя, имеет ряд свойств (см.
Приложение №1). Отношения продавца ипокупателя услуги представляют прямой обмен, в котором регуляторныефункции выполняют понятия предложения и спроса. Услуга связана сосвойством «полезности». Качество оказанной услуги в конкретных сферахдеятельности играет большую роль, по сравнению с ценой. Часто под услугойможет пониматься не конкретная полезная операция, а долгосрочный процесс.Подобное происходит в случае длительной деятельности, к примеру, однойфирмы в одном направлении. Так как речь идет о взаимоотношениях междулюдьми, любая деятельность в сфере услуг регулируется законодательно инормами гражданского права.В отличие от товара услуга находится в чувственной сфере, то есть еерезультат в большинстве случаев неосязаем, воспринимается на духовном илиSFt представляет собой фактический прогноз по объемам продаж компании на определенный периодвремени (t); ISF(t) представляет собой отраслевой прогноз по объемам продаж во времени (t); MS(t)представляет собой оценку компанией реальной доли рынка.22Услуги и ВТО // Минэкономразвития РФ.
URL : http://www.ved.gov.ru/mdb/information/attendance/trade_and_wto/. Датаобращения: 26.07.2015.2126интеллектуальном уровне. Именно поэтому эффективность услуги неразрывносвязана с объектом и субъектом, услуга не может существовать в отрыве отсвоего производителя. Полезность услуги также не может существовать вотрыве от ее потребителя.Одинаковаяуслуга,исполненнаяс профессионализмом,можетпроизводить разный эффект, так как потребитель всегда уникален.
Подобныйвывод следует из уникальности индивида, по сути – не бывает одинаковыхлюдей, соответственно, не может быть одинакового эффекта. Важнымсвойством, которое необходимо учитывать при оказании услуги, является еенесохраняемость. Получение результата от принимаемой деятельности идетнепосредственно в тот же момент, что и оказание этой деятельности. Лишь внекоторых случаях эффективность услуги чувствуется позже самого процесса.Гостиничную услугу можно определить как процесс взаимодействияпотребителя и исполнителя с целью удовлетворения потребностей гостя вразмещении, питании и дополнительных услугах, а также полученииприбыли23.К мероприятиям оказания гостиничной услуги можно отнести встречу,регистрацию и размещение гостя; обслуживание в номере спортивное,оздоровительное и фитнес-обслуживание; предоставление услуг питания;организацию и оформление отъезда, а также предоставление дополнительныхуслуг. Понятие гостиничная услуга охватывает в комплексе все то, чем клиентпользуется во время пребывания в гостиницеПри горизонтальной классификации гостиничный продукт можноотнести к основному продукту гостиницы (то, что является основойдеятельности гостиничного предприятия и основным источником дохода),сопутствующим услугам (способствуют процессу использования основногопродукта, например, услуги химчистки, косметических салонов), илидополнительным услугам.23Кусков А.С.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
