диссертация (1169491), страница 14
Текст из файла (страница 14)
20 июня 2017 г.URL: http://kremlin.ru/events/president/news/5483122649на расширение международных общественных связей государства»231. Такоепонимание народной дипломатии на официальном уровне делает ее синонимомгражданской дипломатии, о которой речь шла выше. Соответственно, ее можносчитать частью публичной дипломатии в той степени, в которой в нее вовлеченогосударство.В данном контексте примечательным представляется исследовательскоепонимание народной дипломатии в Китае, где она считается более широкимпонятием, чем публичная дипломатия. Китайцы называют свою дипломатиюнародной, а народ – «источником мудрости для… усилий в сфере публичнойдипломатии»232. В китайском дискурсе «публичная дипломатия» часто заменяетсяпонятием dui wai xuan chuan или wai xuan (внешняя пропаганда), котораяпредполагает рекламу китайских достижений и улучшение его имиджа зарубежом233.
Председатель Китайского народного общества дружбы с заграницейЧэнь Хаосу определяет публичную дипломатию в качестве одного из направленийнародной дипломатии, а народную дипломатию дополнением официальнойдипломатии КНР234. Такое понимание народной дипломатии характерно скореевсего только для Китая, которое исходит от политико-идеологической спецификиэтой страны.4. Публичная дипломатия и национальный брендингОпределенная ориентированность публично-дипломатической деятельностина формирование имиджа государства, привлекла к ней внимание специалистов изкоммерческого маркетинга.
По мнению признанного специалиста в сферегосударственного брендинга Саймона Анхольта, глобализация превращает мир вгигантский торговый центр, где государства являются продуктами на полках,Общественная дипломатия. Официальный сайт Россотрудничества.URL: http://rs.gov.ru/ru/activities/4232Евдокимов Е. «Народная дипломатия». Массовость как феномен китайской внешнеполитической пропаганды //Вестник МГИМО Университета. – 2011. – № 3. – С.285-288.233Wang Y.
Public Diplomacy and the Rise of Chinese Soft Power. Annals of the American Academy of Political and SocialScience. 2008. №616. Pp. 257-273. DOI: 10.1177/0002716207312757234Народная дипломатия: пусть мир больше узнает о Китае. URL: http://russian.people.com.cn/95181/6616803.html23150которые «неистово борются за внимание проходящих мимо покупателей»235.Природасовременнойпубличнойдипломатиисторонникамишколыкоммерческого маркетинга объясняется концепцией национального бренда.
Ониутверждают,чтокомбинированиепринциповпубличнойдипломатииимаркетинговых законов в продвижении образа страны сделало имидж государстваи его политику продуктом, которого нужно продавать международной аудитории.В таком понимании имидж правительства стал называться национальным брендом,а «мягкая сила» стала его центральным конструирующим элементом. В этой«треугольнике» публичной дипломатии отводится роль канала продвижениянационального бренда236. Как отмечает А.Долинский, несмотря на экономическуюмотивацию концепции брендинга государств и политическую направленностьпубличной дипломатии, на практике эти два явления являются «как минимумсмежными»237.При анализе соотношения публичной дипломатии и национальногобрендингаисследователиотмечаютиопределеннуюконцептуальнуюконвергенцию этих направлений.
Дж.Сзонди выявляет разные соотношенияпубличной дипломатии и национального брендинга, при которых они предстаюткак совершенно отдельные категории/частично пересекающиеся, так и полностьюсовпадающие/являющиеся частью друг друга 238. Я.Мелиссен, признавая близостьрассматриваемых понятий, пишет, что брендинг отличается от публичнойдипломатии, во-первых, уровнем своих амбиций, поскольку практики публичнойдипломатии четко представляют себе возможности и границы своей работы и, вотличие от своих коллег по брендингу, не рассматривают весь мир в качестверынка. Во-вторых, тем, что публичная дипломатия в основном стремится к поискуобщностей между странами для налаживания долгосрочных отношений, тогда как235Anholt S. Foreword.
Journal of Brand Management. 2002, Volume 9, Issue 4. P.234.Anholt S. Why brand? Some practical considerations for nation branding. Place Branding, 2006. №2 (2), pp. 97-107.237Долинский А.В. Современные механизмы сотрудничества в рамках публичной дипломатии. Диссертация насоискание ученой степени канд. полит.
н. М: МГИМО (У), 2011. – С.35.238Szondi G. Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences. Discussion Papers inDiplomacy. Netherlands Institute of International Relations ‘Clingadael’. October 2008. P. 15.23651национальный брендинг ориентирован на формирование и выделение из общеймассы бренда одного конкретного государства 239. Также следует отметить иотличие по линии акторов публичной дипломатии и национального брендинга;если у первой акторами являются государства и контролируемые/финансируемыеим институты, НПО, диаспоры, то субъекты национального брендинга в основномпредставленынациональнымипродвижению экспортатуристическимифирмами,агентствамии инвестиционной привлекательности,поторговымипалатами, транснациональными корпорациями.Такое разнообразие подходов отражает не только динамику теоретическогоосмысления обоих феноменов, но и отражает тренды изучения практическихусилий государств на данных направлениях.
С другой стороны, оно указывает настепень близости публичной дипломатии и национального брендинга, влияющие,пусть и с разным целеполаганием, на восприятие государства в зарубежномобществе.Представляется,национальногобрендингачтовумелоестратегиииумеренноепубличнойприменениедипломатииидейможетспособствовать повышению эффективности последней.Эволюция научных представлений о понятии публичной дипломатиипродолжается. Метаморфозы современной мировой политики и международныхотношений, бурное развитие информационных и коммуникационных технологийпривели к тому, что теоретическое осмысление феномена публичной дипломатиии профильная практика двигались от государствоцентричной, одностороннейпропагандисткоймоделикдиалоговомуформатуивовлеченностинегосударственных участников.
Возникновение и развитие многообразия системвнешней коммуникации и средств влияния на зарубежное общественное мнение угосударств привело к появлению новых, близких к практике публичнойдипломатии понятий. Ее понятийный аппарат особенно в русскоязычнойлитературе, оказался достаточно размытым. Некоторые российские исследователи239Melissen J. The New Public Diplomacy: Between Theory and Practice.
In The new public diplomacy: Soft power inInternational Relations, ed. Jan Melissen, 2005. New York: Palgrave Macmillan. pp. 3-27.52указывают на синонимичность таких понятий как «публичная дипломатия» и«общественная дипломатия», другие же их разводят по сторонам, опираясь накритерии субъектности (государство – общественное начало) и преследуемыхцелей (политические - неполитические).
Последние, однако, не учитывают, что воригинале public diplomacy сочетает в себе и публичную дипломатию иобщественную в том смысле, в котором их понимают и отличают в России.Получается, что публичная дипломатия является более широким понятием, арассмотренные выше понятия охватывают более узкие направления публичнодипломатической деятельности.В целом, применение тех или иных терминов применительно к сферепубличной дипломатии зависит от многих факторов – от принадлежностиисследователя к определенной теоретической школе до специфики научнополитического дискурса конкретной страны.
Революционные трансформациисовременного мира, связанные с небывалым развитием систем коммуникации,повышением активности негосударственных акторов, в том числе насильственных,усилением конкуренции за информационное доминированиеи, наконец,тенденцией к возвращению фактора силы в международных отношениях,безусловно, повлияют на дальнейшую эволюцию научных представлений офеномене публичной дипломатии, причем, как представляется разнообразиеподходов к их трактовке, будет сохраняться.1.2. Идентификация акторов современной публичной дипломатииПри анализе эволюции научных представлений о понятии публичнойдипломатии автором в общих чертах была проведена и субъектная идентификацияпубличной дипломатии.
Однако этот момент требует более детального анализа,поскольку в современной мировой политике, где наблюдается диффузия влияния иего распределение между государствами и негосударственными акторами,53последние становятся весьма активными мирополитическими игроками 240. В этомконтексте, когда наблюдается расширение номенклатуры мирополитическихпроцессов, в развитии которых публичная дипломатия играет важную роль 241,появляются и новые участники публично-дипломатической практики.Элемент мультиакторности наряду с другими факторами выступает одним изкритериев выделения так называемой «новой публичной дипломатии», в которойважнуюрольдеятельностииграетсдиалогичныйбольшойопоройхарактернапублично-дипломатическойиспользованиесовременныхинфокоммуникационных технологий242.
Данный тренд, по мнению ученых,кардинальнымобразомменяетпарадигмумеждународнойполитическойкоммуникации в сторону инклюзивной (вовлеченность широкого круга акторов) икооперативнойпубличноймодели243.Наиболеедипломатии»,навсеобъемлющейвзгляддефинициейдиссертанта,«новойпредставляетсяконструктивисткое определение Брюса Грегори, в которой данный феноменназывается «инструментом, используемым государствами, группами государств,некоторымисуб-государственнымиинегосударственнымиакторамидляпонимания культур, отношений и поведений; для формирования и поддержанияотношений и для оказания влияния на мнения и мобилизацию действий в целяхпродвижения своих интересов и ценностей»244.Такая «демократизация» субъектного пространства публичной дипломатии,однако, вызывает определенные вопросы относительно роли государства какактора публичной дипломатии и степени автономности негосударственныхакторов в этой области.Лебедева М.М.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
