Диссертация (1168748), страница 4
Текст из файла (страница 4)
А. Авдеенко, Дж. Брайант, М. Н. Володина,М. Р. Желтухина, С. А. Зелинский и др.), основана на вере адресата какпотребителямедиарекламымедиадискурседолжноадресанта.бытьВоздействиеубедительнымвирекламномдостоверным,осуществляться таким образом, чтобы вызвать у адресата желаниеприобрести рекламируемый товар или воспользоваться какой-либопредлагаемой услугой.Под медицинской и косметической медиарекламой мы понимаемрекламу в массмедиа, которая направлена на распространение ивнедрение медицинских и косметических товаров и услуг, напрямуюсвязанных со здоровьем и красотой современного человека, черезразличные каналы связи: печать, радио, телевидение и Интернет.
Данныйвид медиарекламы пользуется популярностью, так как здоровье и красотаявляютсязначимымиконцептамисдоминирующейценностнойсоставляющей в разных лингвокультурах, в том числе в китайской ирусской.Нельзя не согласиться с М. Р. Желтухиной, что для созданиярекламныхмедиатекстовкомплексвербальныхвыразительностииллюстрацияи(шрифтдр.),применяетсяирекламныйневербальныхиразмертекста,определяющиймедиаязыксредствилексика,характеркакприемовграмматика,медиакультуры,отражающей материальные и интеллектуальные ценности в областимассмедиа [Желтухина, 2013, c. 7–11].
Интра- и экстралингвистическиммаркерам воздействия медицинской и косметической медиарекламыбудут посвящены вторая и третья главы диссертационного исследования.Будут проанализированы рекламные медицинские и косметическиетексты медиадискурса как фрагменты газетного или журнального номера,22радио- или телепрограммы для подтверждения того факта, что ониоказываются дискретной пропорцией информации, которая вливается внепрерывно циркулирующие в обществе массовые информационныепотоки, связанные с массовым сознанием и общественным мнением[Желтухина, 2010, с. 12–18]. В этой связи хотелось бы обратить особоевниманиенавозможныеопасности,таящиесявмедицинскойикосметической медиарекламе в разных лингвокультурах, посколькуданный вид медиарекламы непосредственно связан со здоровьем икрасотой человека.
Массовое воздействие на адресата через СМИ,приводящее к применению рекламируемого лекарства, косметическогосредства или услуги, может иметь неожиданный, часто негативный,эффект, в том числе и с судебными последствиями. Однако изучениеданногоэффектавоздействиямедицинскойикосметическоймедиарекламы не входит в задачи данного исследования.Итак, рассмотрев ключевые понятия исследования, мы можемсделать вывод о том, что медиареклама действительно выступаетзначимой составляющей жизни современного цивилизованного обществаи представляет интерес для исследования с различных ее ракурсов.Воздействие в медиарекламе должно осуществляться таким образом,чтобыпредлагаемоеадресантоммедицинскоеиликосметическоесредство не только привлекло к себе внимание адресата, но и былопродано. Качественная медицинская и косметическая медиарекламадолжна строиться с учетом интересов, потребностей и мотивацииадресата,которыймедиарекламы,неосознанноприобрестиможетпопастьрекламируемыйподвлияниемедицинскийиликосметический товар, воспользоваться медицинской или косметическойуслугой.Следующий параграф посвятим раскрытию основных функциймедицинской и косметической рекламы в современном китайском ирусском медиадискурсе.231.2.
Основные функции медицинской и косметической рекламыв современном китайском и русском медиадискурсеВ данном параграфе диссертации мы ставим перед собой цельраскрыть основные функции современной медицинской и косметическойкитайской и русской медиарекламы. В настоящее время рекламавыступает медиаинформатором [Желтухина, 2010, с. 12–18], с помощьюкоторого люди узнают о новых товарах и услугах, популярных вобществе.
Чем реклама интереснее и ярче, тем больше шансов наширокое распространение и потребление рекламируемого продукта.Анализ специальной литературы и фактического материала медицинскойи косметической медиарекламы в китайской и русской лингвокультурахпоказывает, что можно выделить две основные функции медиарекламы:1) информационную, оповещающую потребителя о новых товарах;2) воздействующую, влияющую на адресата таким образом, чтобыон приобрел именно рекламируемую продукцию (товар или услугу).Большинство потребителей лекарственных и косметических средствприобретая тот или иной товар, ориентируясь именно на рекламу.
Анализфактического материала показывает, что реклама лекарственных икосметических препаратов является очень популярной в современноммире, в том числе в России и Китае. Большое количество занятого иактивного населения видит в рекламе огромный плюс, особенно вмедицинской. При отсутствии у людей из-за занятости возможности прибеспокоющей их боли обращаться к врачу, стоять в очередях, сдаватьанализы, им достаточно сходить в аптеку и купить подходящее посимптомамлекарствоилизаказатьпоИнтернетуилителефонумедицинский или косметический аппарат.
Однако, с другой стороны,медицинская медиареклама обусловливает тенденцию к самолечению. Незная о реальных причинах возникающей время от времени боли, людипринимают тот или иной рекламируемый препарат с целью лечения, не24задумываясь о том, что нечастое проявление этой боли может бытьсимптомом серьезного заболевания.Кроме того, стоит отметить, что именно воздействующая функциярекламы является главной, так как ее цель – создать спрос напроизводимую продукцию. Чтобы добиться желаемых результатов,фирмы стараются рекламировать более дорогие препараты, хотя естьдешевые аналоги, которые содержат одинаковые действующие вещества.Например, известное лекарство – «Но-шпа» имеет полный аналог –«Дротаверин». Данные препараты абсолютно идентичны, оказываютспазмолитическое действие.
Их применяют при спазмах желудка икишечника,приступахжелчнокаменнойимочекаменнойболезни,язвенной болезни желудка и двенадцатиперстной кишки, иногда приспазмахпериферическихсосудов[Машковский,1993,с.516].Фактический материал демонстрирует, что «Но-шпа» является болеераспространеннымсредством,посколькуактивноиспользуетсявроссийских медиарекламных роликах, соответственно цена на этотпрепарат гораздо выше, примерно в 3 – 4 раза, чем цена на«Дротаверин».
Кроме этого, нам не удалось обнаружить ни однойрекламы «Дротаверина», чего нельзя сказать о «Но-шпе».Например,1) – Мам, дай что-нибудь от боли. Что-нибудь не подойдет! Чаще всего живот болит из-за спазма.Обезболивающее блокирует боль, но спазм может остаться. «Но-шпа»снимает спазм, а вместе с ним уходит боль. В следующем году на карнавал поедем! «Но-шпа» снимает спазм, боль уходит [Реклама лекарств. URL:http:// youtube.com] 1.Здесь и далее в материалах из интернет-ресурсов сохранены орфография и пунктуацияавторов.1252) Боль может появиться внезапно. Многие лекарства, многиесредства скрывают ее, но не устраняют причину – спазм, поэтому больможет вернуться. «Но-шпа» снимает спазм, позволяя вам забыть о боли.«Но-шпа» – № 1 от боли, вызванной спазмом [Реклама лекарств. URL: http://youtube.com].В китайских фармацевтическихкомпаниях также присутствуетмедицинский препарат «Но-шпа», который по-китайски будет 诺 仕 帕(nuòshìpà).
Иероглиф 诺 (nuò) используется в транслитерации иностранныхимен и имеет значение ‘одобрять, разрешать, соглашаться’; иероглиф 仕(shì)имеетрядзначений:‘служить,делатькарьеручиновника,продвигаться по службе’, а также ‘изучать, исследовать, доискиваться’;иероглиф 帕 (pà) тоже имеет несколько значений: ‘платок, головная повязкаи обертывать’.Примечательно, что нам не удалось найти медиарекламу «Но-шпы»или «Дротаверина» в китайских источниках за исследуемый нами временнойпериод.
Однако мы обнаружили, что на каждой упаковке медицинскогопрепарата 诺仕帕 (nuòshìpà) ниже написано 盐酸屈他维林片 (yánsuān qū tāwéi lín piàn), что переводится, как ‘таблетки хлористоводородной кислотыдротаверина'.Еще одним примером медиарекламы дорогостоящего препаратавыступает печатная реклама «Фастум геля». На картинке изображеныбегемот и гиппопотам, между которыми стоит знак « = ». Под бегемотомнаписано – «Фастум гель», а под гиппопотамом – «Ортофен». На упаковкахлекарств указана цена: 179 рублей и 25 рублей.Когда внезапно возникает боль и нужно сильное средство, «Фастумгель» помогает избавиться от боли и воспаления, быстро доставляядействующее вещество к источнику боли и уменьшает воспаление.
«Фастумгель» – жизнь без боли – наша цель! (Печатная реклама-листовка)26Как и в примере с «Нош-пой», рекламируется более дорогой препарат«Фастум гель», реклама «Ортофена» отсутствует в медиапространстве.Следует также отметить, что фармацевтические компании тесносотрудничают с амбулаторными поликлиниками и больницами, о чемактивно сообщается в современных СМИ. Врачи выписывают своимпациентам более дорогие лекарственные препараты, получая за это процент,оказывая вторую волну прямого воздействия на адресата после массмедиа.Реализуетсяэффектдвойноговоздействия,закрепляющегодействиемедиарекламы авторитетом специалиста. Часто для рекламы препаратов подоговоренностииспользуетсяприемприглашенияавторитетногоспециалиста в теле- или радиостудию для беседы с ведущим о проблемахздоровья.ВрачиливедущийофициальночерезСМИозвучиваетлекарственное средство, эффективное при том или ином заболевании,которое «только и может» помочь больному (заинтересованность врача иливедущего здесь просматривается, но трудно доказуема, так как мы не знаем офинансовой стороне вопроса, которая относит медиасообщение к рекламе).Анализ фактического материала зафиксировал также рекламныевкрапления в медиадискурсе, в теле- и радиопрограммах, когда спонсоромпередачи является та или иная фармацевтическая компания, рекламирующаясвоюпродукцию, ведущийигостьпрограммыоткрытоназываютрекламируемый препарат, звонки в студию могут быть срежиссированы.Ярким примером сказанного выше выступает фрагмент передачи «Здоровье»в прямом эфире «Радио России»:…И Ольга Николаевна, у нас есть такой обязательный пункт – выдолжны напомнить, согласно Закону о рекламе, так как мы сейчасперейдем к разговору с нашими слушателями, что по поводу всех лекарстввы должны посоветоваться не с нами в прямом эфире, хотя мы ответимна любые вопросы, а с вашим лечащим доктором, и узнать о побочныхэффектах и обо всем остальном, что касается приема лекарств.Программа «Здоровье» предупреждает: самолечение опасно.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
