Диссертация (1168748), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Результатыисследования внедрены в теоретические и практические курсы длябакалавров и магистрантов Института иностранных языков Волгоградскогогосударственного социально-педагогического университета.Результаты исследования отражены в 15 публикациях общим объемом5 п. л., включая 4 статьи в журналах, рекомендованных ВАК МинобрнаукиРоссии.16ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯКИТАЙСКОЙ И РУССКОЙ МЕДИЦИНСКОЙ И КОСМЕТИЧЕСКОЙРЕКЛАМЫ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕДанная глава посвящена уточнению определений ключевых понятийдискурсивного исследования медицинской и косметической медиарекламы,раскрытию основных ее функций в современном китайском и русскоммедиадискурсе, описанию рекламной медиаадресованности медицинских икосметических рекламных медиатекстов на китайском и русском языках дляэффективного воздействия на адресата.1.1.
Ключевые понятия дискурсивного исследования медицинскойи косметической медиарекламыВ данном параграфе для уточнения определений ключевых понятийдискурсивного исследования медицинской и косметической медиарекламырассматриваются различные точки зрения на такие понятия, как «рекламныймедиадискурс», «медицинская и косметическая медиареклама», «воздействиев современной медиарекламе».Дискурсивныеисследованияпредполагаютизучениефункционирования языка представителей какой-либо сферы деятельностичеловека с точки зрения лингвистики, семиотики, литературоведения,социологии, философии, этнологии, антропологии и др. Ученые по-разномутрактуют термин «дискурс», разграничивают понятия «дискурс» и «текст»,но в основном все сходятся в проведении параллели между понятиями«дискурс – текст» и дихотомией «речь – язык».17Дискурспонимаетсяречепроизводствомикаккогнитивныйсозданиемпроцесс,речевогообщениясвязанныйс[Кубрякова,Александрова, 1999, с.
186–197]. Дискурс как актуально произнесенныйтекст отличается от текста как абстрактной грамматической структурыпроизнесенного тем, что он реализует речь, а в тексте раскрывается языковаясистема как совокупность лингвистических знаний и лингвистическойкомпетентности [Ван Дейк, 1998].Н. Д. Арутюнова рассматривает дискурс как «связный текст всовокупностисэкстралингвистическими,прагматическими,социокультурными, психологическими и другими факторами», как «речь,погруженную в жизнь» [Арутюнова, 1990, с. 136–137]. «Дискурс – этоявление, исследуемое в режиме текущего времени, то есть по мере егопоявления и развития, и при его анализе необходимо учитывать всесоциальные, прагматические и культурологические факторы» [Арутюнова,1990, с.
136–137].Позиция В. И. Карасика достаточна близка пониманию дискурсаН. Д. Арутюновой в том, что дискурс представляет собой «текст,погруженный в ситуацию общения», допускающий «множество измерений»ивзаимодополняющихпрагмалингвистический,подходоввизучении,психолингвистический,втомчислелингвокультурный,структурнолингвистический, социолингвистический [Карасик, 1999, с. 5–6].Мы придерживаемся позиции В. И. Карасика, Н. Д. Арутюновой иЕ. С. Кубряковой и полагаем, что дискурс является коммуникативнойединицей, которая состоит из последовательно связанных между собойпредложений и является частью языкового общения.Понятие «дискурс» может обозначать жанр или тип дискурса взависимости от критериев дифференциации в дискурсивном пространстве,например: новостной дискурс, аналитический дискурс, политическийдискурс, научный дискурс, медицинский дискурс, косметический дискурс,рекламный дискурс, медиадискурс и др.18Мы, вслед за В.
И. Карасик [Карасик, 2000, с. 5–20], относиммедицинский дискурс, косметический дискурс, рекламный дискурс имассово-информационныйдискурс,илимедиадискурс,кинституциональному дискурсу, поскольку данные типы коммуникациипротекают в заданных рамках статусно-ролевых отношений, в основекоторых лежат цели и участники общения, хронотоп, ценности (в том числе иключевой концепт), стратегии, тематический материал, разновидности ижанры, прецедентные тексты, дискурсивные формулы.Интенциональность институциональных типов дискурса раскрываетсяв основных целях, например,- цель медицинского дискурса – оказание квалифицированноймедицинской помощи больному;- цель косметического дискурса – оказание квалифицированнойкосметической помощи клиенту/пациенту;- цель рекламного дискурса – побуждение потребителя к приобретениютовара или услуги;- цель медиадискурса – информирование адресата и воздействие нанего через медиатексты.К главным участникам институционального дискурса относятсяпредставители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты).Например,врачипациент,косметологиклиент/пациент,производитель/отправитель рекламы и потребитель рекламы, журналист иадресат (читатель, слушатель, зритель, пользователь Интернета).Отмечаются определенные отличия у участников институциональногодискурса по качествам и предписаниям поведения: отношения междупациентом и врачом, клиентом/пациентом и косметологом имеют множествопринципиальных отличий, например, от отношений между потребителем ипроизводителем/отправителеммедиасообщений.рекламы,журналистомиадресатом19Особенностью институционального дискурса выступает его тип, т.
е.тип общественного института, обозначенный в коллективном языковомсознании особым именем, обобщенный в ключевом концепте или концептахэтого института (медицинский дискурс – концепт «здоровье», косметическийдискурс – концепт «красота», рекламный дискурс – концепты «реклама»,«товар», «услуга», «бренд», «качество», медиадискурс – концепты «СМИ»,«печать», «телевидение», «радио», «Интернет» и др.), связывается сопределенными функциями людей, сооружениями, построенными длявыполнения данных функций, общественными ритуалами и поведенческимистереотипами, мифологемами, а также текстами, производимыми в этомсоциальном образовании.Вслед за М.
Р. Желтухиной, под термином «медиадискурс» мыпонимаем связный, вербальный или невербальный, устный или письменныйтекствсовокупностиспрагматическими,социокультурными,психологическими и другими факторами, выраженный средствами массовойкоммуникации, который взят в событийном аспекте, представляет собойдействие, участвует в социокультурном взаимодействии и отражаетмеханизм сознания коммуникантов [Желтухина, 2010, с. 19–32].Н. И. Клушина считает, что медиадискурс может анализироваться какдихотомия публицистического и информационного подстилей в рамкаходного газетно-публицистического стиля. Она полагает, что в нем можновыделитьтриосновныхтипасубдискурса:публицистический,информационный и субдикурс развлечения.
При этом, в данную типологиюне включаются рекламный, политический и религиозный типы дискурса, таккак они не являются медийными дискурсами в чистом виде, а представляютсобой зоны пересечения деятельности СМИ и политических, экономических,религиозных институтов [Клушина, 2013, с. 100–101].В результате анализа специальной литературы [Розенталь, Кохтев, 1981, с.127; Гольман, Добробабенко, 1991, с. 57–61; Аренс, Бове, 1995, с.
78; Котлер, 1995,с. 38–42; Ученова, 2003, с. 8; Ромат, 2004, с. 8; URL: https://www.psyoffice.ru/6-201095-diskurs-reklamnyi.htm и др.] уточнено понятие «рекламный дискурс», подкоторыммыпонимаемлаконичный,экспрессивно-суггестивныйсистемы,сочетающийписьменноготекстаинформативно-образныйрезультатфункционированиядистинктивныеспризнакикомплексомустнойизнаковойречиинтралингвистическихииэкстралингвистических средств (вербальных, визуальных (изображение,видеоряд),звуковых(музыкальноеишумовоесопровождение),тактильных, обонятельных, вкусовых; локальных (место размещения),квалитативных(качестволингвокультурныхматериалов(аспектырекламы),межличностноймежличностныхкоммуникации)иидр.)средств, имеющий прагматическую установку – привлечение внимания кпредмету рекламы для продвижения коммерческих идей, товаров и услуг,оплаченных рекламодателем, путем достижения воздействия на адресата,побуждающего его на желательные для него действия – приобретениетоваров и услуг).Рекламный текст трактуется В.
Ю. Липатовой «как сложный жанрволюнтативно-информационного вида, а именно как: апеллятивнорепрезентативныйжанр,вкоторомсоединяютсяапеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованноеобращение к адресату), репрезентативные (представление определеннойинформациипотребителю)ивоздействующие(убеждениевдостоверности информации и необходимости совершить требуемоедействие – покупку, приобретение, вклад, обращение и т.
п.)» Липатовацит.по:[Кафтанджиев,1995].Проблемасозданияэффективнойвербальной и невербальной рекламы заключается в создании яркого инасыщенного, лаконичного и содержательного медиасообщения о товареили услуге. Определение рекламы как «информации о товарах, различныхвидах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спросана эти товары, услуги и т. п.» [СИС, 1987, с. 329] дополняет общеепредставление о рекламном сообщении.21Современнаямедиасообщениемедиарекламаноситкаксуггестивныйяркое,экспрессивноехарактер,целенаправленноуправляет человеческим сознанием, воздействует на него, накладываясьна потребности адресата (И.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
