Диссертация (1155332), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Нас интересует языковая составляющая бренда.От того, насколько удачно выбрано название фирмы, во многом зависит еёуспех, скорость её продвижения на перенасыщенном товарами рынке.В.Ю. Кожанова в диссертационном исследовании, посвящённом лингвистикебренда, отмечает: «Имя является важнейшим коммуникатором бренда,интегрирующим все главные идеи и положения, кратко выражающим его суть,передающим экспрессивность, необходимость, определенный смысл, присущиеему» [Кожанова 2007: 3]. Бренд активно исследуется также в кандидатскихдиссертациях Н.Н. Фроловой (2011), У.А. Адаменко (2013) и др.Наиболее элементарным вариантом субстантивации в рекламе являетсяиспользование простого сокращения от наименования рекламируемого бренда,например, минеральная вода «Святой источник» → святой: «Каждому нужнакапля святого», «Капля святого есть в каждом». Естественно, процесс вызванздесь особым смыслом слова святой в русском языке и наличием вофразеологическом фонде выражений с этим словом, к которым апеллируетреклама: ради всего святого, святая святых, ничего святого и др.С помощью субстантиватов называются ещё бренды «Бабаевский»,«Черкизовский»,«Клинское»,«Арсенальное»,«Невское»,«Добрый»,«Столичная», «Беленькая», «Славянская» и др.
Как правило, в этом случае мынаблюдаем сокращение в классическом виде, которым обоснована формаграмматического рода субстантивированных наименований: «Клинское» ←«Клинское пиво», «Добрый» ← добрый сок. С одной стороны, для наименованиябренда очень значима компрессия (название должно быть кратким изапоминающимся),сдругойстороны,длясоздателейбрендаважнастилистическая окраска и связанная с нею экспрессивность названия фирмы,156 которые делают бренд близким, понятным, «своим» для потенциальногопокупателя.Бренды становятся языковыми единицами, необходимыми для описанияреалий окружающей действительности, и встречаются в различных сферахрусского языка, например, в художественной литературе: «Мы взяли“Жигулевского” и расположились за угловым столиком, рядом с чучеломмедведя» (М. Маскаль.
Спасти зомби) и в юмористическом жанре: «“Охотакрепкое” поставила крест на охоте запланированной» (телепередача «КВН»).Как видим, в языке рекламы субстантиваты являются кратким, емким ивыразительным средством передачи информации и воздействия на адресата.Именно в рекламных текстах субстантиваты часто имеют положительнуюоценку и выступают средством создания различных стилистических фигур.3.6 Функции субстантивации в устной речиУстная речь реализуется в различных сферах использования русскогоязыка – в большей мере при общении в интернете и в СМИ развлекательнойнаправленности.
В этой связи нам было интересно проанализировать языкженских журналов, в которых субстантиваты используются с целью имитацииустной речи. Предметом анализа стал популярный в России журнал«Сosmopolitan». Действительно, субстантивация является важным средством, спомощью которого в этом журнале происходит повествование об отношенияхмежду полами от имени женщины. Субстантиваты встречаются и в названиярубрик: «Ты и он», и в заголовках статей и заметок: «13 вещей, которые егоиррационально заводят», «5 попыток Кейт Мосс: как мужчины учили еёплохому», и в тексте: «Если она умеет его рассмешить.
Отличное чувствоюмора – это сексуально». Субстантивированные личные местоимения он и она,он и ты обозначают мужчину и женщину соответственно как субъектовинтимных отношений. Причём он здесь – это не просто ‘мужчина’, это ‘мой157 (твой) мужчина’.
Такое внимание к местоимениям является, видимо, чертой,имитирующей женскую речь с её непосредственностью, ориентацией наконтекст, превалированием содержательности над формой. Субстантиватбывший – также нередкий гость на страницах Сosmo: «8 раздражающих вещей,которыепробуеттвойбывший,пытаясьтебявернуть».Функциясубстантиватов в этом случае – экспрессивная, функция передачи эмоцииженщины – героини публикации. Естественно, в журнале, полностьюпосвящённомописаниюотношениймеждумужчинойиженщиной,используются также (в номинативной функции) характеризующие этиотношения слова: возлюбленный, любимый, любимая и др.: «Как сделать“голые” селфи для возлюбленного», но основная масса субстантиватоввыполняет экспрессивную функцию.Являютсялиданныеязыковыеособенностииспользованиясубстантиватов характерными только для Сosmo, или они свойственны любомуженскомужурналу,имитирующемуженскуюречь,позволилопонятьрассмотрение других источников.
Оказалось, что именно для журнала«Сosmopolitan» характерен стиль «подружки», имитирующий беседу двухобычных, «средних» девушек со всеми характерными для него особенностями,включая внимание к субстантиватам при описании отношений междумужчиной и женщиной. В других журналах вместо он чаще используют словомужчина: «Как привлечь мужчину при знакомстве в Интернете» (ж.
«Женскиестрасти») – в Сosmo этот заголовок мог бы выглядеть так: «Как привлечь его признакомстве в Интернете», «Как влюбить в себя мужчину: пошаговаяинструкция» (ж. «Лиза») – в Соsmo, возможно, – «Как влюбить его в себя:пошаговаяинструкция».Хотянекоторыеособенностиженскойречипроявляются практически во всех женских журналах: «Зачем бывшийнапоминает о себе» (ж. «Женские страсти»), «Влюбленность – чувство,которое поглощает твоё сердце и разум целиком, ты паришь, витаешь воблаках и думаешь только о нём» (ж. «Лиза»), «Давай вспомним основной158 перечень мер наказания для провинившейся» (Там же). Экспрессивность иинтимный характер, присущие субстантиватам, привлекают авторов женскихисторий и психологических советов для женщин.Язык женских журналов представляет собой одну из интереснейшихреализаций современного русского языка.
Однако исследуется сегоднялингвистамивосновномязыканглоязычных,немецко-,испано-ифранкоязычных журналов для женщин: [Кузнецова 2012], [Шангаева 2013] и др.Язык отечественных женских журналов только начал изучаться с точки зрения,к примеру, использования в нём метафор [Есина 2015]. На наш взгляд,субстантивация – одно из явлений, формирующих язык современных женскихжурналов, реализующих основную особенность их текстов – экспрессивностьпри передаче чувств между мужчиной и женщиной.Язык сети интернет, как известно, является отражением живого русскогоязыка в его, в первую очередь, устной разговорной разновидности. Сегодняинтернет (социальные сети, форумы) стал основной сферой общения длямногих носителей русского языка и практически для всех молодых людей.Современные исследователи считают, что в живом языке интернет-общениястираются границы между устной и письменной речью [Трофимова 2004].Несмотря на то, что коммуникант в сети интернет имеет возможностьотредактировать текст, перечитав его, уточнив мысль и исправив ошибки,однако этого часто не происходит.
Интернет-пользователи воспринимают чаты,форумы и социальные сети как инструмент, заменяющий в их речи устноеобщение, и переносят в эту среду все особенности разговорной речи.Впечатление устного характера текстам интернет-коммуникации придают«маркеры разговорной речи» [Кузнецова 2009: 44], одним из которых, на нашвзгляд, являются субстантиваты.В интернет-коммуникации, на форумах, посвящённых общению девушек,весьма часто используется субстантиват бывший в значении ‘бывший парень’.Девушки делятся друг с другом переживаниями о любовных потерях: «Мой159 бывший сегодня жениться, а я заснуть не могу, ТАК БОЛЬНО!»; «Простоотношения с бывшим были более близкие, чем с мужем».Привлекаются для передачи переживаний и другие субстантивированныеприлагательные: «Раз у человека такое к этому отношение (женился считайна первой встречной), то мне надо пяткой перекреститься и радоваться, носердцу-то не прикажешь!»; «Не стоит тащить за собой хвост из прошлого внастоящее, этим можно испортить и настоящее и будущее :))».Здесь же, в «женских» публикациях, нередко использование местоименияона в субстантивированном употреблении в значении ‘разлучница’: «я зделаюдля него всё, а он на ней жениться, а она такая стерва! Моя подругапарихмахер, так он её к ней записал и подруга будет ей делать прическу! Апомню что мечтала выйти замуж 22 ноября, но пришла она».Субстантиваты помогают девушкам, эмоционально повествующим освоих сердечных бедах, более экспрессивно передать свои чувства.
Особенно врядуприведённыхсубстантиватоввыделяютсясловабывшийиона,обозначающие субъектов, вызывающих у авторов публикаций наиболеенегативные (сильные, смешанные) чувства. С помощью этих субстантиватовдевушки подчёркивают сочетание огромного интереса к обидевшим их людям свнешним безразличием, демонстрацией нежелания даже называть их имена,давать им более точные характеристики.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
