Диссертация (1155332), страница 29
Текст из файла (страница 29)
Они нетолько именуют в СМИ то или иное лицо, вовлечённое в процесссудопроизводства (номинативная функция является, как нам кажется, основной),но и являются стилистическим средством, придающим описанию специальный,профессиональный оттенок.В языке средств массовой информации субстантиваты могут выполнять ихудожественную функцию, так как они полностью зависят от тематическойнаправленности публикации, её стилистического фона и от языковыхнамерений журналиста, а эти намерения нередко связаны с конструированиемобраза.Противоположные семантически субстантиваты становятся в языке СМИсредствами создания антитезы – фигуры, очень важной в стилистике СМИ:«Наш обозреватель попала в будущее и прошлое одновременно» (газ.«Комсомольская правда»).
Могут использоваться и устойчивые антитетичныевыражения,вкоторыхсталкиваютсяпротивоположныепосмыслусубстантиваты: «Гибель фрегата “Нева”: тайное становится явным» (Там же,заголовок).151 Особенно важен в газете заголовок, и субстантиват нередко становитсяегочастью:«Нашивоенныеспасаютисторию»(газ.«Московскийкомсомолец»), «Ростовская область находится на передовой историческихпроцессов» (Там же), «О пользе “понаехавших”» (газ. «Новые известия») и др.Заголовок должен привлечь внимание читателя к публикации и побудить его кчтению всей статьи, и субстантиваты способствуют этому: «Всего вам самогомрачного!» (газ. «Комсомольская правда»). В интернет-публикациях сталоособенно важным изобретать заголовки-гиперссылки, побуждающие читателяперейти к самому тексту статьи, и субстантиваты – одно из выбираемыхжурналистами для этого средств.
В приведённом примере видим такжеаллюзию устойчивого этикетного выражения «Всего вам самого доброго!» сзаменой субстантивата на антоним.Втекстемогутсочетатьсясубстантиватыспочтистёршейсяэкспрессивностью (постоянные или непостоянные частичные): «Понятно, что вэтих условиях начинают искать виновных» (газ.
«Комсомольская правда») исубстантивированные слова окказионального характера, несущие яркуюэкспрессию, выражающие сильные чувства: «Понаехавшие!» (Там же). Спомощью субстантиватов обеих групп, а также с помощью стилистическогоконтраста,которыйсубстантиватов,создаётсяжурналистпристремитсяиспользованиипривлечьокказиональныхвниманиечитателяиорганизовать более эффективное воздействие на него.Субстантиватам в СМИ может быть свойственна функция стилистическоймаркированности. К примеру, образованный от топонима Нижний Новгородсубстантиват-топонимНижнийпридаётпубликацииСМИнетолькоразговорный характер (субстантиват используется в устной речи жителейгорода), но и оттенок интимности, разговора для «своих»: «Поехать в Нижний,чтобы прокатиться на воздушном пузыре!» (газ.
«Комсомольская правда»),«Нижний остановил лидера» (газ. «Спорт день за днём»).152 3.5. Функции субстантивации в рекламеСферой, где активно используются субстантиваты, является такжереклама. Субстантивированные слова нацелены здесь на то, чтобы удивить,привлечь внимание, то есть выполняют функцию воздействия. Особенно частоони встречаются в рекламных слоганах [Цитаты и слоганы из рекламы 2015].Слоган – особая, наиболее важная часть рекламы – краткая рекламная фраза, вкоторой должен быть сконцентрирован сильный коммуникативный посыл,адресуемый потенциальному покупателю; «Слоган – это сжатая идея бренда,рекламной кампании, рекламного предложения» [Гузикова 2013: 181].Языковые особенности рекламных слоганов анализируют И.В.
Голубева, помнению которой «важнейшей для рекламного слогана является собственнопрагматическая, воздействующая функция, которую дополняют информативнаяи оценочная функции» [Голубева 2013: 25], Л.Н. Черкасова, рассматривающаяпозиции рекламных слоганов, в которых нарушаются литературные нормы[Черкасова 2014], и другие исследователи. Создавая слоган, языковая личностьрассматривает сотни вариантов (над этим трудятся высокооплачиваемыерекламные агентства) и выбирает в итоге такие языковые средства, с помощьюкоторых в двух-четырёх словах можно передать значительную по объёмуинформацию.
Средства, связанные с компрессией, в том числе субстантиваты, –именно такие средства.В основном субстантиваты, используемые в рекламе – по происхождениюимена прилагательные и причастия: «Отсеки лишнее» (реклама сигарет PallMall). Реже встречаются субстантиваты-местоимения: «С неё начинаетсяжизнь» (питьевая вода Aqua Minerale), субстантивированные порядковыечислительные: «Смелость быть первым!» (реклама сети фитнес-клубов WorldClass),субстантиваты-наречия:мультивитаминов«Здоровье«Компливит-Актив»).наотлично!»Субстантивациив(рекламарекламеподвергаются даже звукоподражания: «У всех Бе, да Ме, а у нас ме-бе-ль!»153 (реклама мебельных салонов «Мир мебели», на банере изображаютсяпасущиеся овечки).Одним из наиболее востребованных в рекламе и в рекламных слоганахсубстантиватов является слово будущее: «Арбидол.
У гриппа нет будущего»,«Будущее создается сегодня» (реклама сотового оператора «Мегафон») и др. Сего помощью создатели рекламного текста хотят воздействовать на такуюособенность человека, как стремление вперёд, надежда на светлое будущее. Дляроссийского менталитета вообще характерно неумение существовать внастоящем и жизнь ради будущего, поэтому такой слоган привлекает вниманиепотенциального покупателя.Отмеченные выше характерные для женской речи (форумов и женскихжурналов) субстантиваты – личные местоимения наблюдаются и в рекламе,адресованной, конечно, женщинам: «Новая форма. Новая ты» (рекламамагазинов женской cпортивной одежды и аксессуаров Emdi), «Женственностьи шарм – это про тебя» (реклама часов «Чайка»), «Стильная деталь твоего“Я”» (реклама Угличского часового завода).Естественно, и в рекламных слоганах встречаются субстантиваты,выполняющие номинативную функцию: «Jacob Delaton.
Французский шармвашей ванной» (сантехника Jacob Delaton, Франция), «Глобэкс. Хорошийзнакомый» (реклама фирмы «Банк Глобэксно»), но основное их назначениездесь – функция воздействия на потребителя, создание такого языковогооформления слогана, которое удивит, привлечёт внимание, заставит задуматьсяо предмете рекламы. В сегодняшних условиях, когда ноосфера перенасыщенарекламной продукцией, удивить потребителя чем-либо сложно, а субстантиват– одно из средств, помогающих это сделать.Субстативаты могут обозначать лиц: «Пристегните самого дорогого –пристегнитесь сами» (социальная реклама); отвлечённые понятия: «Ничеголишнего.
Только воздух» (реклама кондиционеров Hitachi), «World Class.Объединяя разное» (реклама сети фитнес-клубов World Class) и т. д. Иногда154 определить, что обозначает субстантиват, сразу сложно, и с помощьюсубстантиватов рекламному слогану придаётся загадочность, побуждающаяреципиента разобраться, понять, о чём речь: «Дуовит. Здоровье в красном исинем» (реклама витаминов). По-видимому, реклама указывает на два цвета,которые имеют таблетки «Дуовит».Чащеиспользуютсясубстантиваты,наделённыеивнерекламыположительной коннотацией, ориентирующие потенциального покупателя нахорошее отношение к продукции с опорой на имеющийся у него языковой ижизненный опыт: «Французское качество для любимых» (реклама фирмыЛэтуаль).
Среди подобных субстантивированных слов наиболее часто создателирекламных слоганов выбирают субстантиват лучшее, рекламируя с егопомощьюнедвижимость:«Переменыклучшему!»(рекламаагентстванедвижимости «Новый город»), «Лучшее – возможно!» (реклама агентстванедвижимости«Итака»),«Коллекциялучшего»(рекламаагентстванедвижимости GUILD Group); заведения общественного питания: «Моспицца недля всех – попробуй лучшее!» (реклама компании «МосПицца») и другиеобъекты продажи, закономерно позиционируемые их продавцами как «лучшее»для «лучших».
Используя этот субстантиват, автор слогана предполагаетвысокую самооценку потенциального покупателя.Как видим, употребление субстантиватов уже само по себе являетсясильным языковым средством в нацеленной на воздействие рекламнойпродукции, но сила слогана ещё более возрастает, когда субстантивациястановится частью других средств языковой выразительности, например,оксюморона:«Амант»),«Двигаемнедвижимое»«Невозможное(рекламавозможно»юридической(рекламафирмыкомпанииAdidas);синтаксического параллелизма: «Мы за бедных, мы за русских» (политическаяреклама ЛДПР); метафоры и языковой игры: «Долой бледнолицых!» (рекламастудий загара «Соляриус»); антитезы: «Зенон.
От простого к сложному»155 (фирма «Зенон Н.С.П.»), «Мы делаем далекое близким» (реклама авиакомпании«Красноярские авиалинии»).Связан с рекламой, но занимает особое место в её структуре бренд,определяемый как «ярлык собственности: название, термин, дизайн илисимвол» [Гузикова 2013: 180].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
