Диссертация (1155246), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Это предполагает использование таких элементов, как прессрелизы,пост-релизы,полиграфическаяпродукция,календарьинформационных поводов, внеэфирные мероприятия (акции, флешмобы),56пресс-конференции, телевизионные и радио- промо-ролики, графическиемакеты и модули для печатных СМИ, взаимодействие с органами власти(Government Relations – GR). Медийная составляющая проекта отражаетпроцесс генерирования идеи и концепции проекта, разработки стратегии егопродвижения, формирование информационной повестки средств массовойинформации регионов и др.
медийные мероприятия, направленные намасштабноеинформирование,тоестьмаксимальноевыполнениеинформационной функции телевидения.Результатом масштабного информирования населения должно былостать его вовлечение в мероприятия проекта, а это потребовало серьезнойорганизаторской работы, то есть реализации организационной функции. Кпримеру:•сформироватьсамыйбольшойфотоархивсолдатВеликойОтечественной войны и тружеников тыла;•собрать участников проекта в назначенное время в назначенномместе для участия в прямой трансляции финального мероприятия проекта вкачестве участников прямого эфира;•разработать и запустить электронную версию проекта в интернетес удобной навигацией, поисковой системой, рубрикацией и возможностьюрегулярного обновления информации для того, чтобы любой участникпроекта смог разместить на сайте фотографию своего героя и написать егоисторию.Такова общая характеристика медийной составляющей проекта, вместес тем она имела и свои специфические черты.В продвижение проекта «Помни меня» быливовлечены каксобственные ресурсы ГТРК «Южный Урал», так и другие телеканалы,радиостанции, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-сайты(в том числе государственных структур, общественных организаций,политических партий).
При планировании и продвижении проекта былпроведен анализ наиболее популярных средств массовой информации на57региональном рынке, оптимально подходящих для размещения промоматериалов проекта, произведен расчет количества контактов аудитории спромо-информацией проекта – предпринимались классические шаги,свойственные любой рекламной акции.ОбязательнымусловиемPR-кампаниипроектабылоиспользованиесоциальных сетей для продвижения основных идей, информационныхповодов, обсуждения тем, заявленных модераторами, оповещения аудиторииоспециальныхмероприятияхиакцияхпроекта.Вмонографии«Интегрированные коммуникации в новых медиа» отмечено: «Социальныесети при максимально низких затратах на рекламу позволяют собрать намероприятия, организованные СМИ (пресс-конференции, презентации,флешмобы), достаточно большое количество активных людей. Для этогодостаточно опубликовать новость в группе, максимально интереснопредставитьинформацию,добавитьмедиа-файл,замотивироватьподписчиков».17Однако PR-кампания проекта «Помни меня» имела важную финансовоорганизационнуюособенность:вусловияхотсутствиябюджетанаразмещение промо-материалов в средствах массовой информации в работе соСМИ был использован административный ресурс.
Таким образом, с однойстороны, вовлечение массмедиа было обеспечено поддержкой со сторонымуниципальных и региональных властей, когда подконтрольные им средствамассовойинформацииполучилизаданиеотрабатыватьвсеинформационные поводы проекта, но с другой − общественная значимостьпроекта, его социальная и патриотическая направленность, а такжетщательнаяподготовкаорганизаторамиинтересныхинформационныхповодов привлекли к участию в проекте и те СМИ, которые оказали емусоответствующую поддержку, как принято говорить, по зову души. Этодостаточноредкаяпрактикасредисредствмассовойинформации,конкурирующих на одном информационном поле, но журналистская17Интегрированные коммуникации в новых медиа.
– С. 152.58солидарность, проявленная в данном случае, имела место во всех российскихрегионах – участниках проекта «Помни меня». Журналисты часто самистановились его участниками, а репортажи, например о челябинской СтенеПамяти, показали все без исключения местные (муниципальные ирегиональные) телеканалы, телеканалы соседних областей и каналыфедерального уровня («Россия 1», «Россия 24», 1 канал, НТВ, Рен-ТВ, «5канал», «Звезда» и др.). Такого результата удалось добиться в том числе иблагодаря воздействию на психологию адресата, которое часто используетсяв рекламной практике. Доктор социологических наук В.Л.
Музыкант,анализируя влияние рекламы на эмоции человека, пишет: «Общеизвестно,что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Даже наначальнойстадиивербальная,визуальнаяиаудиорекламасоздаетопределенные абстракции, понятия, имиджи, которые в дальнейшемзакрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания илипоступки.
На этот процесс восприятия и переработки информации большоевлияние оказывает умелое использование психологических факторов».18Участие в освещении телепроекта приняли также радиостанции,газеты, интернет-агентства.В процессе функционирования медийной составляющей структурыпроекта в полной мере проявились организаторская и информационнаяфункции телевидения.
Совокупность организаторской и информационнойфункции,когдаидеипроектадонесеныдоогромногоколичествателезрителей и им понятны, определила порядок действий для каждогоучастника проекта.По данным агентства «АПИ-мониторинг», в 2010 году только оюжноуральских мероприятиях проекта «Помни меня» в федеральных СМИ иСМИ Уральского федерального округа было опубликовано 136 материалов.18Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии / В.Л.
Музыкант. – М.: Армада Пресс – Дрофа, 2002. – С. 564.59Говоря о медийной составляющей проекта «Помни меня», следуетотдельно отметить наличие медиапланов во всех городах – участникахпроекта. В своем исследовании мы опираемся на определение понятия«медиаплан», которое дает А.В. Кочеткова: «Медиаплан – это целевой,программный документ, определенным образом структурированный ипредставляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер идействий по работе со средствами массовой информации с учетоммаксимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общиетребования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований клюбому аналогичному организационному документу планового характера».Согласно этому определению, медиапланы телепроекта «Помни меня»включали в себя необходимый перечень мер, благодаря которым целеваяаудитория смогла увидеть и услышать созданные для нее медиасообщения.Все медиапланы межрегионального телепроекта отвечали такимобщепринятым требованиям, как:•достоверность (составлен на основе проверенных и тщательноотобранных экономических, исторических, статистических данных);•самодостаточность (подготовлен и использован по назначению и внужное время);•достаточность(содержитвсебеопределенноеколичествоинформации, объясняющей выбор тех или иных СМИ);•понятность и доступность для восприятия;•яркость (содержит заметный, запоминающийся заголовок и лидер-абзац, заставляющий редакторов и продюсеров СМИ обратить на неговниманиеиотличитьотдесятковисотен(взависимостиотинформационного поля СМИ) ежедневных информационных сообщений.Медиапланыпроекта«Помнименя»вразличныхгородах,составленные с учетом этих требований и универсальности медиасобытия,стали приемлемыми для реализации в печатных, электронных и интернетСМИ, а также для активных пользователей социальных сетей.60В Челябинске перед организаторами проекта стояла задача собрать иразместить на Стене Памяти не менее 60 тысяч (2010 год) и 150 тысячпортретов (2015 год), несущих в себе информацию о десятках и сотняхтысячнеизвестныхисследованиягероевВеликойОтечественнойофициальныхвоенныхфотоархивоввойны.ПослеЮжногоУралаорганизаторы пришли к выводу, что общее количество снимков в них непревышаетоднойтысячи,поэтомуединственныйспособсобратьнеобходимое количество фотографий – это организовать особое, основанноена доверии, взаимодействие телевидения как средства массовой информации,со своими телезрителями объединить людей вокруг общей идеи – сохранениипамяти о священном подвиге дедов и прадедов и побудить их к действию всоответствии с задачами проекта «Помни меня» – прислать организаторампроекта снимки из семейных альбомов.
Таким образом, основной цельюмедийной составляющей, как и всего телепроекта, стала организацияторжественных медиасобытий в честь 65- и 70-летнего юбилеев Победы надфашизмом, призывающих жителей Челябинска и Челябинской областивспомнить близких людей, которые принимали участие в ВеликойОтечественной войне.В соответствии с этими целями медиаплан проекта «Помни меня», кпримеру, включал в себя такие информационные поводы, как организацияпунктов сканирования фотографий на центральных улицах и площадяхгородов Челябинской области. Важно было сообщить аудитории обограниченных сроках приема снимков, а в день закрытия пунктовсканирования – распространить информацию о том, что акция продлена итеперь это можно сделать гораздо удобнее – на центральной площади города,но только один день.
Создав ажиотаж, организаторы получили пятую частьот всего количества фотографий в последний день приема снимков и«картинку» для СМИ с огромной очередью людей, желающих отдать даньпамяти своим родственникам – участникам Великой Отечественной войны.61Медиапланы телепроектов, разработанные телекомпаниями Уфы,Кургана, Смоленска в 2010 году, предусматривали использование полногопакета документов, том числе и медийных, разработанных организаторамипроекта «Помни меня» в Челябинске, и реализация этих медиаплановосуществлялась в режиме перманентных консультаций с южноуральскимиколлегами. В каждом из этих городов удалось собрать большое количествофотографий, и электронные базы данных были переданы в Челябинск,однако каждый проект имел свою медийную специфику.В Уфе ведущим организатором проекта «Помни меня» стал операторсвязи «УфаНет» (г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
