Диссертация (1152380), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Всовокупности со сложностью формализации это приводит к усложнениюобъективной оценки рациональности управленческих решений руководствакомпаний.Анализ существующих исследований по управлению интернет-проектамипозволяет сделать вывод, что только в нескольких из них авторы подошли крешению проблемы оценки эффективности управления с использованиемформализованных методов [44], остальные исследователи подходят к описаниюи решению проблемы эмпирически [53; 96]. Применение метода моделированиявообще отсутствует у отечественных авторов.
Под моделированием, в данномконтексте, определяется описательный метод, который предполагает разработкумодели процесса или явления с целью оценки его работы в различных условияхпосредством проведения экспериментов [10; 26; 31].Для постановки задачи оценки эффективности управления ПЦС и выбораметодов и инструментов, способных комплексно решить данную задачу,необходимо подробно рассмотреть современное состояние теории управления ипрактику ее применения к управлению ПЦС.По мнению Д.
Шендел и К. Хаттен, под управлением нужно понимать«процесс определения и установления связи организации с ее окружением,состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемогосостояния взаимоотношений с этим окружением посредством распределенияресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации иее подразделениям» [117].А.
Томпсон и Дж. Стрикленд определяют понятие управления следующимобразом: это «план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций,удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей…» [29].27Актуальной в настоящее время остается модель управления И. Ансоффа [2],в которой определяется процесс последовательного принятия решений, а всеуправленческие решения делятся на три группы: «стратегические» (о продуктах ирынках), «административные» (об организационной структуре и распределенииресурсов) и «оперативные» (о бюджетировании и контроллинге). При этомследует заметить, что акцент в данной модели – на области корпоративнойстратегии (с какими продуктами и на каких рынках конкурировать), а не навопросах бизнес-стратегий (как именно конкурировать на конкретном рынке и вконкретных условиях).КонцепцияконкурентныхпреимуществИ.
АнсоффадополненаМ. Портером [110], который переносит область анализа с фирмы на анализконкретной отрасли и ее структуры через призму «пяти сил конкуренции»,определяющих потенциальный уровень прибыльности бизнеса. В областиконкуренции особенности управления фирмы заключаются в стремлении кмаксимизации конкурентоспособности. Критерием эффективности управленияявляетсяповышениерезультативностииэкономическойэффективностипредприятия. Имеется в виду системное повышение данных показателей всовокупности экстенсивных и интенсивных факторов.На основе анализа научной литературы, посвященной рассмотрениювопросов управления [23; 69], можно заключить, что взгляды ученых наколичественное и качественное содержание этапов процесса управления имеютсущественные различия.Однако в исследованиях большинства авторов соответствующих работпрослеживается единый подход к определению качества управления.
Так, еслисчитать сценарий управления всесторонним, детальным и комплексным планом,направленным на достижение поставленных целей, то под эффективностьюуправления ПЦС можно считать степень соответствия полученных результатовпоставленным целям. Данное понимание оценки эффективности управления мыбудем использовать в настоящем исследовании; оно практически соответствует28определению эффективности, которое дает современный экономический словарь:«эффективность есть относительный эффект (результативность) процесса,определяемый как отношение эффекта (результата) к затратам, обусловившим(обеспечившим) его получение» [24; 28].
Рассмотрим более подробно принципыформирования долгосрочных целей и процессы управления, характерные дляПЦС.В рамках процесса управления ПЦС мы можем выделить семь важныхэтапов управления [44;109].1. Определение миссий и целей.2. Анализ внутренней и внешней среды.3. Выработка сценариев управления.4. Оценка и выбор сценарием управления5. Осуществление (реализация).6. Контроль и оценка реализации.7.
Корректировка (регулирование) действий.Формированиецелейдолжнопроизводитьсяврамкахконтекста,установленного миссией и главными целями ПЦС. В связи с этим начало процессапланирования связано с формулированием миссии организации. В соответствии смиссией определяются и главные цели.Для разработки планов сначала необходимо провести анализ внутренней ивнешней среды функционирования ПЦС. Анализ внешней среды должен выявитьвозможности для компании, предоставляемые внешней средой, и угрозы, еюформируемые. Смысл внутреннего анализа заключается в идентификациисильных и слабых сторон организации.
Направления анализа довольностандартны. В частности, необходимо оценить финансовое положение компаниии ее основных конкурентов в заданном сегменте (насколько позволяет доступнаяинформация). Потом проводится анализ эффективности различных сторондеятельности предприятия и выбранных конкурентов. На основе результатованализа внутренней и внешней среды в рамках сформулированной миссииосуществляется выбор сценариев достижения поставленных целей.
На этом этапе29формируется система целевых показателей, мониторинг которых будетпроизводиться регулярно.На следующем этапе осуществляется выбор методики и инструментовопределения оптимального сценария управления из совокупности возможныхальтернатив, выявленных на предыдущем этапе [48]. Эти альтернативныесценарии должны включать в себя алгоритмы реализации и как методологиюиспользования интернет-маркетинга, так и технологическую составляющую.Необходимо определить отдачу от конкретного сценария, его выполнимость,степень связанного с ним риска, прибыльность и анализ результатов.
Это требуетрешения задачи выбора главного критерия или совокупности критериев дляоценки эффективности той или иной альтернативы.Оценка эффективности сценария ПЦС может сосредотачиваться на двухнаправлениях: определение пригодности, осуществимости и приемлемостивыработанных вариантов для компании; определение степени достижения целейвыбранного варианта.Подробное изучение источников и литературы по менеджменту имаркетингу показывает, что и там, как таковая, целостная теория планированиядеятельности отсутствует [7]. Существуют лишь отдельные исследования,которые носят описательный характер или отражают вопросы управленияинтернет-проектами в отдельных компаниях [92; 96].Принципы управление в ПЦС построены на обобщении и анализепрактического опыта управленческой деятельности. Научные исследования вэтой сфере начали проводиться значительно раньше возникновения реальнойпрактики.
По этой причине среди методов обучения преимущественноиспользуются практические кейсы [15; 16].Был проведен анализ трудностей, возникающих в современной практикеуправления интернет-проектами. Согласно результатам исследований, приуправлении интернет-проектами решения менеджмента интуитивны и зачастуюне имеют формального обоснования [158;163], а положительные или негативные30результаты каких-либо проектов преимущественно обусловлены элементомслучайности.Управление интернет-проектами долгое время было подчинено принципу«революционной целесообразности», как функция оно возникло в практикепредприятий и организаций, реализующих проекты в Интернете, по инициативеизвне, не получив до сих пор должного теоретического и методическогообеспечения.
Возможно, в этой связи в большинстве малых и средних компаний,занимающихся управлением интерактивными интернет-сервисами, мероприятия,связанные с оценкой возможных сценариев управления, отсутствуют (Таблица 2).В крупных международных компаниях при формировании сценариев управленияиспользуются методы функционально-стоимостной оценки, применяющие вкачестве базиса оценки эффективности управления ПЦС вероятностные сценарииразвития, построенные на основе субъективных предположений экспертов [21].Таблица 2 – Описание элементов процесса разработки и выбора стратегииЭтапы процессаЦельОпределениемиссии и целейОпределениеосновныхориентировдеятельностиорганизации иразработкасистемыкритериев оценкидеятельностиАнализвнутренней ивнешней средыРазработка ивыбор сценариевуправленияОпределениекритических точекорганизационнойсредыВыбор средств, спомощью которыхорганизация будетрешатьпоставленныецелиОсновныеэлементыПрогнозирование деятельностиорганизацииМалыеСредниеКрупные+++++УстановлениемиссииПостроениеиерархии целейАнализ внешнейсредыАнализ внешнейсредыАнализвнутреннейсредыАнализпортфелябизнесов(продукции)Выбор сценарияуправления+++++++++++++31Продолжение таблицы 2ОценкавыбранноговариантаСоставлениепланареализацииВыполнениеКонтроль иоценкареализациистратегииКорректировка(регулирование)Создание базы длядостиженияфирмойпоставленныхцелей.Уяснение того,приведет лиреализациясценариев кдостижениюпоставленныхцелейУстранениенедостатков всистемеуправления+++++++++ВыполнениестратегииКонтроль иоценкареализацииКорректировка(регулирование)Изучение работ отечественных авторов, посвященных управлениюинтернет-компаниями и формированию сценариев управления, показал их узкуюнаправленность [51; 52; 53; 54].
Концептуальный подход к оценке эффективностисценариев управления интернет-проектами не сформирован и в зарубежнойэкономической мысли [158;159;163].При этом очевидно, что к функциям современной практики управленияПЦС должен относиться интерактивный менеджмент, в задачи которого входитмоделирование и прогнозирование образа будущего компании, сравнениевозможных сценариев управления, интерактивное управление в реальномвремени, что позволяет справиться с актуальными изменениями, возрастающейорганизационной сложностью и непредсказуемой изменяемостью окружения [11;32; 35; 43].
Именно эти свойства, по мнению некоторых исследователей,характерны для бизнес-окружения компаний, ведущих деятельность в Интернете[44; 112].32Все методики моделирования будущего компании и оценки возможныхсценариев управления можно классифицировать на два вида: эмпирические иэкономико-математические [41; 44], не лишенные определенных недостатков,прежде всего ввиду используемых методов прогнозирования.В существующих источниках представлены различные классификационныепринципыметодовпрогнозирования.классификационных признаков являетсяОднимизнаиболеестепень формализации,важныхкотораядостаточно полно охватывает методы прогнозирования.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
