Диссертация (1152380), страница 9
Текст из файла (страница 9)
join –присоединяться) – поддерживают профиль на сайте социальной сети и посещаютдругие сайты; 6) «зрители» – читают блоги, слушают подкасты, смотрят видео сдругими пользователями, читают твиты и рейтинги клиентов; 7) «неактивные» –пользователи, которые не относятся ни к одной из вышеперечисленныхкатегорий [169].Принимая во внимание все вышеперечисленные классификации, следуетвсе же отметить, что «типичный» пользователь той или иной системы (сервиса)не существует; есть много различных видов пользователей, индивидуальныетребования которых обычно изменяются с опытом [94].
Простые схемы50классификации, основанные на существующих стереотипах [95], таких какначинающие или продвинутые пользователи, являются недостаточными длясложных систем, поскольку эти атрибуты становятся зависимыми от конкретногоконтекста.Исследователямитакжевыделяетсяспособностьпользователяксамообучению и даже к изменению своего поведения на основе собственногоопыта. Пользователь обладает: характеристиками, правилами поведения,памятью, особенностью выбора решений, алгоритмом изменения правилповедения.
Так, основной задачей, которую нужно решить при построенииреалистичноймодели,являетсяпроцессмоделированияповеденияпользователей, т. е. живых людей, что само по себе является нетривиальнойзадачей и сопряжено с рядом сложностей.Потребительское поведение традиционно рассматривается как компонентэкономического поведения [6; 80]. Категории «потребительское поведение» и«поведение потребителей» обычно воспринимаются как тождественные, и ихдефиниции основаны на характеристике процесса удовлетворения потребностейрациональным субъектом, включая принятие осознанного решения при выборетовара или услуги [3].
Представляется, это связано с тем, что существенная частьисследований в области потребительского поведения до сих пор сводится коценке характеристик потребителя с позиций рыночной сегментации6. Логично,что информация о поведении интернет-пользователей зачастую исследуется сучетомихсоциально-демографическиххарактеристик:пол,возраст,образование, уровень дохода и т. д.
[72; 73; 74; 94; 121; 130; 132; 156; 166; 172;173; 174; 176; 177].6Важным вкладом в изучение данного вопроса можно считать работы А. Копонена, В. Такераи Дж. Пейнтера, Ф. Эванса, М. Хейра, Е. Дихтера, П. Мартино, Р. Коулмана, С. Леви, В. Уэллсаи Г. Гьюбара и С. Бартона.51Кроме того, на поведение пользователей влияют их личность и такиеаффективные признаки как настроение, эмоции [17]. Личность можно определитькак комбинацию характеристик или качеств, которые формируют стильмышления индивида, его чувства и поведение в различных ситуациях [21].
Былодоказано, что люди со схожими характеристиками личности, вероятно, имеютсхожие предпочтения [152]. В этой связи в матричных моделях исследованиярынков при объяснении колебаний потребительского спроса на различныеклассы продуктов применяются теории личности и мотивации, взятые изпсихологии [18].За последние три десятилетия было проведено множество исследований,опровергающих теорию о рациональности поведения экономических агентов.Вцентревниманияисследователейоказываютсядеятельностно-процессуальные аспекты выбора, его механизм, индивидуальные особенности,подчеркивается активность субъекта в выборе7.
Понимание человеком-авторомсвоего решения самой сути ситуации, целей выбора, по сути, не формализуемо— процесс выбора включает осмысливание и переживание конкретной ситуации.Ситуация неопределенности является ситуацией отсутствия вариантов решения,критериев оценки альтернатив и самих альтернатив. В ряде научныхисследований доказывается, что индивид обычно не в состоянии приниматьабсолютно рациональные решения. Первым ученым, доказавшим это положение,был американец Герберт Саймон, получивший за эту работу нобелевскуюпремию.Лауреаты Нобелевской премии за исследования в области принятиярешений Дэниэла Канеман и Амоса Тверск доказали, что при принятии решенийбольшинство людей испытывают трудности, если необходим логический анализ.7Логунов В.
Н. [18] определяет потребительский выбор как систему отношений в потребительской деятельности по поводу ограничения, устранения неопределенности впотребительских предпочтениях и средствах удовлетворения потребностей.52В то же время они легко распознают шаблоны поведения или образцы ситуаций,используют собственный субъективный опыт, принимают решения, основываясьна своей интуиции [89].
По словам Д. Канемана, «ключевой характеристикойагентов является не то, что они неправильно рассуждают, а то, что они зачастуюдействуют на основе интуиции…и поведение таких агентов зависит не от того,как они могут просчитывать [последствия], но от того, на что они обратятвнимание в данный конкретный момент» [89].На основе исследований Д. Канемана и А. Тверски, Р. Талера [125],А. Рубенштейна [114], К.
Камерера [68], Дж. Лоуэнстайна [95], Б. Артура [61] имногих других была создана поведенческая экономика (behavioral economics),выводыкоторойубедительноопровергаютутверждениеклассическойэкономической теории о максимизации полезности индивидами при принятиирешений.Наиболее значимым критерием, определяющим поведение экономическогоагента, выступает рациональность [46]. Это понятие имеет много трактовок вразличных областях знаний.
Различают ограниченную рациональность иорганическую рациональность, полусильную форму рациональности, согласнокоторой субъекты стремятся действовать рационально, однако обладают этойспособностью лишь вограниченной степени.Врациональности,еевзаимодействиерационализируетсят. е.слабойморальнымиформы,правиламислучае органическойповедения,людейсложившимисяэволюционным путем.Экономическим агентам также свойственно иррациональное поведение.Трактовка природы иррационального поведения различна. Г.Б.
Клейнер [15]говоритоборганическойиррациональности,посколькуонаотражаеторганически присущие данному индивиду качества и особенности, приводящиек нарушению рациональности поведения. По мнению В.И. Ильина [46], «если длярационального поведения характерна увязка целей с осознанными интересами, а53также конструирование плана действий на основе расчета балансов возможныхдостижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено» [12].Так, поведение пользователя на интернет-сайте сервиса не ограничиваетсярациональным выбором оптимального действия среди возможных вариантов —пользователи не обладают полной информацией о внешней среде и должныадаптироваться к ее изменениям, поэтому необходимо разработать новыйметодологический подход к имитации поведения агентов.Учитывая сложность формализации задач моделирования поведениячеловека как активного экономического агента, целесообразно органическисочетать строгие математические количественные методы с качественнымиметодами и характеристиками путем разработки эвристических моделейповедения.Применительно к моделированию поведения пользователя на сайтеинтернет-сервиса элементом, требующим разработки механизма выборадействий,являетсявыборвариантаиспользованиясайта,т.
е.последовательности выполняемых пользователем действий и реакции надействия других пользователей.Пользователь осуществляет то или иное действие либо отказ от действияна основе анализа имеющейся у него информации касательно результатовдействийимаксимизациивозможногополучаемогоэффекта.Можнопредположить, что основной целью пользователя на сайте является получениенеобходимойинформации,соответствующейзаданнымпараметрам,заминимальное время при минимальных издержках.
Процесс получения цифровойуслуги в интерактивном ПЦС заключается в осуществлении переписки с другимипользователями сайта, либо самостоятельной отправке сообщений, либополучении сообщений от других пользователей. Причем количество полученныхсообщений линейно зависит от количества просмотров профиля пользователя иколичества отправленных пользователем сообщений.54На выполнение каждого действия пользователь затрачивает заранееопределенное количество энергии, а в результате выполнения действия можетполучить новые сообщения или просмотры, т. е. эффект от действия.В случае полностью рационального выбора агент должен сравниватьзначения полученных на каждом возможном действии эффектов и выбиратьнаиболее оптимальное действие. Но в реальности пользователь не обладаетдостоверной информацией о полезности всех действий, у него есть лишьпредставления о полезности, которые закладываются на основе имеющейсястатистики.
Задача выбора усложняется также тем, что эффект, получаемыйпользователем, может зависеть от поведения других пользователей и изменятьсяс течением времени.В итоге пользователь должен самостоятельно определить свое поведениена сайте и оптимально адаптироваться к новым меняющимся условиям.Известно, что на выбор действия пользователей влияют структура навигации имеханизмы информирования пользователя о возможности совершения действий,то есть выбор действия частично детерминирован заданной топологией сайта.
Врезультатестановитсяочевидно,чтозадатьповедениепользователяаналитическим образом невозможно, и для реалистичного моделированияповедения пользователей необходимо использовать генетические алгоритмы,способные отобразить процесс обучения пользователей на прошлом опыте ипоиск оптимального варианта функционирования в заданных условиях.Согласно Л.
Тесфатсон [128], в данном контексте традиционные методыоценки эффективности управления могут быть дополнены таким методомнаучного познания как метод агентного моделирования, представляющий собойновый подход к моделированию систем, состоящих из автономных иинтерактивных агентов.По мнению А. Борщева и А. Филиппова, агентное моделирование сталоважным дополнением к более традиционным методам, со значительным вкладом55в возможности выявления возникающего поведения и взаимодействия междуиндивидуальнымиавтономнымиагентамиопределеннойсоциальнойсистемы [64].Агентное моделирование включает в себя всю сложность концепциисоциальных явлений.
В то время как физический мир состоит из систем, которыелинейны или почти линейны, где результаты приходят от суммы частей, которыесоставляют эти системы, интерактивные интернет-сервисы запутанно различны.Поведение пользователей ПЦС трудно предсказуемо. Одна из причин сложностизаключается в сложном взаимодействии между единицами, которыми являютсялюди. Поведение общества возникает вследствие действий людей. В результатевзаимодействия между агентами интернет-системы не являются линейными, т. е.результат не равен сумме частей, которые ее составляют. Данное явлениеполучило название эмерджентности. Оно также может быть найдено вфизических системах, но особенностью интернет-систем является возможностьлюдей распознавать и реагировать на характеристики явления эмерджентности.Н. Гилберт [79] выдвигает на передний план ограничения и трудноститрадиционного сбора данных для анализа и понимания сложности динамичностисообществ.
Для качественного анализа, признавая при этом возможностьдиагностирования появления институционального явления из индивидуальныхдействий, основная сложность по-прежнему заключается в интерпретацииданных с некоторой степенью субъективности. Количественные данные неучитываютидею,чтоинтернет-сервисыявляютсясложными,ииххарактеристики эмерджентны. Ограничения заключаются в факте, что элементысистем такого рода часто рассматриваются как изолированные атомы, без учетавлияния взаимодействия между ними.Совершенноновыйподходсостоитвиспользованиидетальныхтеоретических исходных данных для построения модели, последующегосопоставления данных, полученных в результате моделирования, и наблюдения56данных в действительности. В отличие от индуктивного метода сбора данных,следующим за конструированием модели, которая описывает и обобщаетданные, данный подход предполагает более дедуктивную точку зрения.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
