Диссертация (1152380), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Это позволило наиболеечетко проследить особенности каждого полученного сегмента. Нейронная сетьКохонена запускалась с использованием программы Deductor Studio соследующими предустановками8: количество кластеров — фиксированное (5, 10,15, 20, 25). В результате было определено, что основных значимых групп (длякаждого региона/пола), которые можно выделить путем анализа имеющихсяданных, около 7–10; разделение на тестовый и тренировочный наборы (5 % и8В ходе выполнения проекта тестировались различные настройки сети Кохонена (как и другихалгоритмовсегментации).
В частности,проводились тестыс различнымипредустановленными комплектами фиксированного количества кластеров, а также спеременным количеством кластеров. В итоге было определено, что необходимо иметь «запас»по количеству возможных кластеров.8295 % соответственно). На самом деле в случае нейронных сетей Кохоненавозможно весь набор делать тренировочным; параметры карты — 30 × 30 (900ячеек); пример считается распознанным при ошибке менее 0,05; обучениеостанавливается по прошествии 500 эпох; параметры карты — как на рисунке 11.Рисунок 11 – Настройки параметров обучения карты КохоненаИсточник: составлено авторомАлгоритм выделил кластеры по некоторым определяющим метрикам(user_status, user_mobil, заполнение, почти все целевые показатели) (Рисунок 10).Результат сегментации можно представить в виде профилей кластеров(Рисунки 12, 18).На рисунке 12 представлены профили кластеров, выявленных присегментации части женской аудитории Московского региона.83Рисунок 12 – Типичное разбиение аудитории с помощью нейронных сетейКохоненаИсточник: составлено авторомРисунок 13 – Профили кластеров, выявленных при сегментации частиаудитории (Московский регион, женщины)Источник: составлено авторомВсе характеристики в рамках сегмента либо усреднены, либо описаны поструктуре уникальных значений.
Например, если большинство попавших всегмент человек отмечали цель пребывания на сайте «Деловые знакомства», топри усреднении по всем участникам этот показатель у всего сегмента будетблизок к 1. В обратном случае среднее значение будет стремиться к 0.При сегментации по указанной выборке (всего 107 577 человек) быливыявлены следующие группы клиентов (Рисунок 14).84Рисунок 14 – Структура аудитории, составляющей описываемую выборкуженщинИсточник: составлено авторомСоциально-поведенческая направленность групп определяется в данномслучае описанием статистических характеристик выделенных сегментов.Например, в сегменты № 13 и № 2 «Деловые связи» алгоритм объединилженщин, которые в качестве целей своего пребывания на сайте не отмечали«продажи» (средние по сегменту значения по всем целям, связанным спродажами, близки к нулю). При этом данные пользователи высокоактивны(средние значения показателей переписки с другими участниками высокие).Почти все пользовательские анкеты имеют подтвержденный статус.
Отличиемежду сегментами по характеристикам только одно — алгоритм выделил всегмент № 13 женщин, зарегистрировавшихся на сайтах проекта, в то время какв сегмент № 2 попали женщины, зарегистрировавшиеся на сайтах партнеровпроекта.Пользователи, попавшие в сегмент № 14, в качестве целей пребывания напроекте указали «поиск сексуального партнера» и проявили умереннуюактивность.Сегменты № 5 и № 11 очень близки по своей структуре — это пустыеанкеты, возможно, создаваемые с помощью ботов (скриптов).
Данные профилине заполнены. Отсутствуют фотографии. Активность в плане переписки низкая.Данные сегменты отличаются только местом регистрации.85Некоторыеизвыявленныхсегментовсхожимеждусобойпохарактеристикам и могут быть объединены в группы. Например, сегменты № 5«Пустые (партнеры)» и № 11 «Пустые (Justlunch)» фактически являютсяразновидностями одной группы пустых анкет и отличаются только местомрегистрации.Путем объединения схожих сегментов мы можем упростить картинусегментов без потери важных деталей.Самой немногочисленной, но в то же время самой важной в планедоходности является группа женщин, настроенных на поиск «Деловыхзнакомств». Всего в выборке таких женщин 6,1 %, в то же время они генерируютдляпроектамаксимально42,3 %всехподробнымплатежей.заполнениемДанныйпрофилясегментхарактеризуетсяпользователя,включаяфотографии, и активностью в общении. При этом, согласно анкете, цели,связанные с «продажами» или «поиском работы», такими женщинами неставятся.
В среднем каждый пользователь из этого сегмента приносит проекту до430 руб. (для Московского региона за рассматриваемый период от моментарегистрации до декабря 2013 г.), что в несколько раз выше, чем доход от одногопользователя женского пола из других сегментов. При этом платеж пользователяс сайтов justlunch выше, чем с партнерских сайтов.Достаточно большой доход проекту приносят женщины, попавшие всегмент «Частичное заполнение», — в выборке их 13,2 %, и они обеспечивают29,9 % всех платежей. В среднем такие женщины за сопоставимый интервалвремени платят до 140 рублей.
Скорее всего, в данный сегмент попадаютженщины, многие из которых по своим поведенческим характеристикамявляются похожими на пользователей сегмента «Деловые связи».Женщины, ориентированные на поиск работы либо на продажи товаровили услуг, составляют 10,2 % и 7,5 % выборки. При этом они приносят проекту15,6 % и 10,2 % всех платежей соответственно.86Самая многочисленная группа — «Пустые анкеты». Анкеты не заполнены,статус не подтвержден, чаще всего не используются на проекте и не приносятденег.Для упрощения представления жизненные циклы рассматривались повыявленным группам сегментов (Рисунки 15–17).Рисунок 15 – Жизненные циклы сегментов женщинИсточник: составлено авторомВидно, что платежное поведение различается для различных группсегментов (Рисунок 16): если в сегменте пользователей, ориентированных на«Деловые знакомства», в первый после регистрации месяц начинают платитьпочти 25 % пользователей, то в сегменте «Пустые» активных клиентовпрактически нет.Рисунок 16 – Доля активных клиентов в общем составе группыИсточник: составлено автором87Рисунок 17 – Доля активных клиентов от количества активных в первыймесяц после регистрацииИсточник: составлено авторомЖенщины сегмента «Работа» могут начать пользоваться сервисом не сразу,а с некоторой задержкой (для рабочей выборки это срок доходит до 12 месяцев— именно в течение такого периода начинают оплачивать сервис те, кто покаким-то причинам не сделал этого сразу после регистрации).
При этом общееколичество зарегистрировавшихся пользователей постепенно уменьшаетсявследствие оттока.Хорошо заметно, что главным источником дохода для проекта являютсяпользователи, регистрирующиеся на сайте для поиска деловых связей. Этихпользователей характеризует подробное заполнение профиля:• подтверждение анкеты;• заполнение от 60–70% доступных информационных полей;• обязательное игнорирование целей, характерных для продаж или поискаработы;• активное использование сайта (переписка, просмотры);• многие пользователи из этой группы размещают много фотографий(более 4–6).Такие пользователи, составляя до 5 % аудитории сайта (в данном случае4,4 %), обеспечивают в будущем от 30 % всех платежей (в данном случае 33,4 %).При этом они обладают самым высоким в выборке ARPU.При сегментации по указанной выборке мужчин (всего 111 983 человека)выявлены следующие группы клиентов (Рисунки 18–20).88Рисунок 18 – Доля пользователей в группе сегмента, заплатившей хотя быодин раз (женщины)Источник: составлено авторомДругой важной группой являются пользователи с частично заполненнымианкетами.
Как правило, при всех попытках сегментации аудитории выявляется донескольких сегментов, фактически являющихся подмножеством данной группы.На основании имеющихся данных сложно подробно рассмотреть данныйсегмент, однако можно сказать, что он является многочисленным (в данномслучае 38 % выборки) и платящим (суммарно 43,1 % от всех платежей в данномслучае, или по 88,4 руб.
на одного зарегистрированного).Основной характеристикой пользователя, попавшего в данный сегмент,является частично заполненная анкета. Если цели всё же заполняютсяпользователем, они не связаны с продажами и поиском работы. В качестве целейотмечаются деловые связи. Этот факт, а также то, что попавшие в даннуюкатегорию пользователи, как правило, имеют в своем профиле фотографии, даетоснования считать, что часто в такие сегменты попадают люди, фактически89настроенные на поиск новых деловых связей, но при этом по каким-то причинамне погрузившиеся в сайт так, как это делают люди из сегмента «Деловые связи».Рисунок 19 – Структура аудитории, описывающая выборку мужчин.Первоначальная сегментация аудиторииИсточник: составлено авторомРисунок 20 – Структура аудитории, описывающая выборку мужчин. Объединениесегментов в обобщенные кластеры (группы) сегментовИсточник: составлено автором«Продажи» — сегмент пользователей-мужчин, четко указывающих вцелях пребывания на проекте продажи.
В отличие от аудитории женщин,мужской сегмент продаж составляет порядка 10 % аудитории. В то же времяданные пользователи платят гораздо меньше (~5 % в данном случае).«Пустые» — анкеты, профили по которым не заполнены и действияпрактически не выполняются.90Для упрощения представления жизненные циклы рассматривались повыявленным группам сегментов (Рисунки 21–23).Рисунок 21 – Активные клиенты по месяцам регистрацииИсточник: составлено авторомХорошо видно, что характер жизненных циклов и механизм оттока длявыявленных групп различаются.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
