Диссертация (1152371), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Горт в 1962 г. расширил этуточкузрения,указывая,чтодиверсификациянеоднородности корпоративных продуктов17.относитсякрыночнойЧ. Берри (1975 г.) считал, чтодиверсификация возможна только в случае, если компания ведет бизнес на разныхрынках.Как известно, в начале 80-х гг. Майкл Портер в научном труде «Стратегииконкуренции» выделил четыре вида стратегий организаций, направленных наувеличение конкурентоспособности: стратегия фокусирования на издержках,стратегия лидерства по издержкам, стратегия фокусирования на дифференциации,стратегия дифференциации.
Под стратегией дифференциации понималось нетолько расширение продуктового ряда, но также и связанная диверсификация. Впоследующемданнаямодельиз-заряданедостатковбыладоработанаА.А. Томпсоном и А.Дж. Стриклендом, которые предложили пять стратегийконкуренции:•стратегия лидерства по издержкам;•стратегия широкой дифференциации;•стратегия оптимальных издержек;•сфокусированная стратегия, основанная на низких издержках;•сфокусированнаястратегия,основаннаянадифференциациипродукции.Новый взгляд на стратегию диверсификации разработал Филипп Котлер(1996 г.), рассмотревший ее в качестве стратегии бизнеса, определяющеймасштабы производства, а не как конкурентную стратегию. Он выделил четыревида эталонных стратегий, одним из которых и является диверсификация.Классификация по Ф.
Котлеру представлена на рисунке 1.1.17Gort, M. Diversification and Integration in American Industry / M. Gort. – USA : Greenwood Press,1962. – P. 202.25Рисунок 1.1 – Классификация эталонных стратегий организацииИсточник: классификация Ф. Котлера 18.В российской научной литературе (до 2000-х г.) диверсификациярассматривалась в рамках стратегического менеджмента в качестве одного изнаправлений развития организации. Как отдельная область знания она сталавыделяться значительно позже; вклад в изучение стратегии и ее реализации внеслиА.Л. Шхагошев, Е. Г. Жулина, О.Б. Кацуба.Нижерассмотреныдиверсификации,некоторыекоторыенаиболееизвозможныхсущественнывтиповстратегийрамкахданногодиссертационного исследования:-горизонтальная;-центрированная;-конгломеративная;-вертикальная.Также автором были разработаны типы, дополняющие классификациюстратегий диверсификации по роду связи.
Новизна предложенной типологии18Kotler, P. Marketing Management / P. Kotler. – New Jersey : Prentice Hall, 2012. – P. 43.26заключается в учёте таких современных мировых тенденций, как глобализация,НТП, дезинтермедиация 19. К ним относятся:-корпоративная;-географическая;-международная;-брендовая;-смешанная.По определению стратегических зон хозяйствования диверсификациябывает:-родственная;-неродственная;-смешанная.Эталоннымистратегиямидиверсифицированногороставыступаютследующие:Стратегия центрированной диверсификации.
Базируется на поиске ииспользованиивозможностейзаключенныхдлявпроизводствасуществующемновыхбизнесепродуктов. Придополнительныхэтомосновноепроизводство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из заключённыхв освоенном рынке возможностей, используемой технологии либо же в другихобластях функционирования организации20.Стратегиягоризонтальнойдиверсификации.Предполагаетпоисквозможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующейновой технологии, отличной от используемой.В ходе реализации даннойстратегии организация ориентируется на производство продуктов, технологическине связанных друг с другом, но при этом использующих уже имеющиесявозможности организации (например, область поставок).
Так как новый продукториентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам онДезинтермедиация – от англ. disintermediation: в экономике означает устранение посредниковв цепочке поставок.20Арутюнова, Д. В. Стратегический менеджмент / Д. В.
Арутюнова. – Таганрог : ТТИ ЮФУ,2010. – С. 154.1927должен быть сопутствующим уже производимому. Важным условием реализацииданной стратегии является предварительная оценка организацией собственнойкомпетентности в производстве нового продукта 21.Стратегия конгломеративной диверсификации. Состоит в том, чтоорганизация расширяется за счет производства технологически не связанныхпродуктов с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это однаиз самых сложных стратегий развития; ее успешное осуществление зависит отмногих факторов, в частности от компетенции персонала, сезонности, наличиянеобходимого капитала и так далее22.Также,нарядусэталоннымистратегиями,выделяютстратегиювертикальной диверсификации.
Она широко используется в вертикальноинтегрированных организациях и подразумевает расширение производственноговыпуска на тот вид продукции, который используется в производственной цепочкедругого вида продукции.Существующая типология требует определенной доработки, так как неучитывает основных тенденций в сложившихся современных экономическихусловиях. В связи с быстро изменяющейся макросредой, глобализацией ипостоянным усовершенствованием технологий следует, как представляется автору,внести коррективы в общеизвестную классификацию эталонных стратегийдиверсификации с учетом сложившихся мировых тенденций.Корпоративная (инвестиционная) диверсификация.
Как правило, под этимтипом понимается инвестиционная активность на корпоративном уровне, когдаорганизация рассчитывает, в том числе, на высокую оборачиваемость ирентабельность своих инвестиций.Географическая диверсификация. Это инвестирование ресурсов в сферы,которые находятся в разных регионах, странах и географических территориях сразличными экономическими условиями. Данный тип диверсификации актуален вАрутюнова, Д. В. Стратегический менеджмент / Д.
В. Арутюнова. – Таганрог : ТТИ ЮФУ, 2010.– С. 158.22Виханский, О.С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. – М. : Гардарика, 2000. – С. 90.2128связи с тенденциями дезинтермедиации, то есть уменьшением либо отказом отпосредников при осуществлении деятельности.Международнаядиверсификация.Разновидностьгеографическойдиверсификации. Данное понятие более узкое; международная диверсификацияосуществляется, когда на национальном уровне диверсификация завершена и болееневозможна, и требуется выход на международные рынки. Это обусловливаетсяразработкой и приспосабливанием стратегии диверсификации не только котличному рынку, но и к отличной культуре и обществу.Брендовая диверсификация.
Возникает, когда организация, имея свойсобственный торговый знак, выкупает по франшизе уже существующийзарубежный и поддерживает его ресурсами франчайзера и своими собственными.Смешанная диверсификация. Осуществление более чем одного видадиверсифицированной деятельности одновременно.Предложенный автором вариант типологии позволяет описать стратегиюдиверсификации с различных ракурсов, учитывая ее специфику и сложностьохватываемых задач. Так как, в первую очередь, основной целью диверсификацииявляется обеспечение роста организации с учетом новых возможностей, онадолжна основываться на правильном видении. Это обеспечит быструюмобилизацию требуемых ресурсов в нужный момент для преодоления рисков,связанных с неизвестностью.Родственность или неродственность отраслей – один из центральныхкритериев, который организация должна рассматривать при реализации стратегиидиверсифицированного роста.
В зависимости от родственности отраслейдиверсификация бывает связанная, несвязанная (латеральная) и комбинированная(Рисунок 1.2).Родственность отраслей имеет отношение к потенциальной возможности распределения и передачиресурсов и компетенций от одного бизнеса к другому, а также к применению сходных стратегий и системконтроля в различных направлениях бизнеса корпоративного портфеля. Однако следует иметь в виду, чтокритерии, позволяющие определить родственность отраслей, неоднозначны и зачастую индивидуальны.29Рисунок 1.2 – Направления стратегии диверсификации по определениюсвязи между бизнесамиИсточник: составлено автором.Связанная диверсификация возникает, когда у организаций междуцепочками создания ценности возникает стратегическое соответствие, т.е.соответствиеуправленческихдействийстратегическимцелям.Данноестратегическое соответствие позволяет:•снижать издержки производства путем объединения родственныхвидов деятельности;•использовать торговые знаки, патенты и бренды на взаимовыгоднойоснове;•приобретать новые ключевые компетенции;•создавать конкурентное преимущество за счет сокращения издержек;•обмениваться ценным опытом, навыками и технологиями;•налаживатьстратегическиважноесотрудничествомеждуорганизациями.Связанная диверсификация имеет ряд преимуществ:появление возможности распределения инвестиционных рисков поразличным направлениям деятельности;возникновениеэффектамежфирменнойкооперациизасчетсокращения издержек путем консолидации одного или нескольких звеньевцепочки создания ценности организации;30возникновение эффекта корпорации, когда операции несколькихзвеньев цепочки создания ценности двух и более организаций выгоднееосуществлять централизованно (совместное использование технологий,производственных мощностей, каналов сбыта, дилерских сетей и т.д.).Тем не менее, несмотря на преимущества связанной диверсификации, многиеорганизации решают осваивать вид деятельности, не связанный с основным,осуществляя тем самым латеральную диверсификацию.
Подбор организаций состратегическими соответствиями уже не является необходимым; достаточно,чтобы выбранный вид экономической деятельности был привлекательным, изатраты на вход были приемлемыми. Ключевыми требованиями при решении онеродственной диверсификации выступают:•устойчивость выбранной отрасли, а также потенциал роста в ней;•наличие у выбранной организации оборотного капитала в приемлемомразмере,оборудования,нетребующегозамены,идостаточногобольшойкредиторскойинвестиционного фонда;•отсутствиеувыбраннойорганизациизадолженности, а также претензий к безопасности производимой продукциии экологичности производственного процесса.Для осуществления стратегии несвязанной диверсификации существуют двапути развития:1.Приобретениесуществующейорганизации,котораяведетдеятельность в выбранной отрасли и имеет накопленный опыт, ресурснуюбазу и необходимые человеческие ресурсы.2.Создание дочерней организации.Второй вариант требует больших затрат (как финансовых, так и временных),тогда как расширение за счет поглощения обеспечивает рост стоимости акцийматеринской организации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
