Автореферат (1152235), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Определены современныеимперативыформированиявертикальныхигоризонтальныхвзаимоотношений.Реализация экологического маркетинга региона требует развитиявзаимоотношений между основными акторами:− внутригрупповое сотрудничество и взаимоотношения по задачамэкологического маркетинга выстраиваются акторами, относящимися к однойгруппе. При этом могут формироваться как горизонтальные, так ивертикальные взаимоотношения в зависимости от того, находятся ли они наодном или разных уровнях производственно-сбытовой цепи.
Для акторов врамках межминистерского и межведомственного сотрудничества можнотакже говорить о вертикальных взаимоотношениях с учетоммежведомственной подчиненности.− межгрупповое сотрудничество и взаимоотношения по задачамэкологического маркетинга выстраиваются акторами, относящимися кразным группам. Наиболее эффективная организация такого сотрудничестваи взаимоотношений может быть реализована на принципах сетевоговзаимодействия.Можнопредложитьследующийалгоритмпостроениявзаимоотношений в цепи поставок:1.
Оценить экологическое давление на каждом уровне поставок,оценить возможности использования экологического маркетинга, выявитьэкологические проблемы в цепи поставок.282. Провести исследование потенциальных акторов для выстраиваниявзаимоотношений по вопросам экологического маркетинга.3. Разработать целевые показатели экологического маркетинга длякаждого уровня цепи. Важно сбалансировать систему показателей погоризонтали и вертикали.4. Разработать стратегию, в которой будут скоординированы всемероприятия так, чтобы экологические улучшения и достижение целевыхпоказателей экологического маркетинга на одном уровне цепи поставок неприводили к снижению этих показателей на другом.5. Осуществить контроль реализации.Выделяем следующие императивы к развитию горизонтальных ивертикальных взаимоотношений, а именно: неравномерность влиянияэкологического фактора на участников цепи поставок; для созданияконкурентного преимущества субъекту рынка необходимо внедрение,экологических технологий на другом уровне цепи поставок; необходимостьсинхронизации бизнес-процессов внутри цепи поставок для реализацииэкологических инициатив; необходимость активного взаимодействия сдругими участниками цепи поставок с целью создания экологическойценности для конечного потребителя; необходимость увеличения ресурсовотдельно взятой компании для реализации экологических инициатив.9.Предложен механизм экологического маркетинга, в котором взависимости от поведенческой и эмоциональной реакции целевойаудитории на экологические инициативы в регионе меняются принципыиспользования маркетинговых средств и методов управления.Систематизированы выгоды регионов от применения инструментовэкологического маркетинга для устойчивого развития.Конверсионный экологический маркетинг в условиях негативнойповеденческой и/или эмоциональной реакции со стороны целевой аудиториина экологические инициативы будет направлен на формирование спроса.Например, негативный спрос на раздельный сбор мусора со стороны целевыхаудиторий.
Механизм включает методы STP-анализа (сегментация, выборцелевыхаудиторий,позиционирование);разработкуценностногопредложения; ценообразование (денежная сумма и/или усилия со стороныпотребителей); распределение; маркетинговые коммуникации. Средствамаркетингового воздействия – инструменты подбираются с учетомспецифики каждой целевой группы. Поскольку речь идет о задачахрегионального уровня, то необходимо будет формировать систему сетевоговзаимодействия в соответствии с задачами экологического маркетингарегиона, где будут задействованы как органы региональной власти, так иотдельные акторы рынка, такие как рекламные и PR-агентства, которыебудут формировать отношение целевых аудиторий и стимулировать их кдействию; исследовательские организации, которые смогут оценитьотношение, отследить поведение целевых аудиторий, выявить наиболееэффективный способ маркетингового и не только воздействия на29потребителей;коммерческиеинекоммерческиеорганизации,образовательные учреждения, отдельные граждане, которые могут бытьзадействованы в реализации экологических инициатив.
В отдельных случаяхмогутпонадобитьсягосударственно-частныепартнерствакакорганизационно-правовые формы реализации экологических инициатив.Стимулирующий экологический маркетинг в условиях, когда протестаи отрицания инициатив нет, однако наблюдается инертность со стороныцелевых групп потребителей, например, высокий уровень осознанияважности экологичных продуктов питания (88%), однако доля экологичныхпродуктов питания составляет доли процента от общего объема потребления.В этом случае задачей экологического маркетинга станет стимулированиеспроса и обеспечение доступности экологичных продуктов питаниярегиональным потребителям. В механизм экологического маркетингадолжны быть включены средства стимулирования целевых потребителей, атакжепоставщиковэкологичныхтоваров;средствамаркетингавзаимоотношений.
Для реализации данной задачи, например, можно создатьэкологическую маркировку, которая позволит потребителям определятьэкологичные товары.Развивающий экологический маркетинг направлен на усиление,активизацию необходимой поведенческой и/или эмоциональной реакциицелевой аудитории на экологические инициативы. Например, российскиепотребители испытывают потребность в недорогих экологичных продуктахпитания, при этом необходимо определять потенциальный спрос наконкретные категории продуктов питания и координировать маркетинговыеинструменты в интересах устойчивого развития регионального рынка. Цельэкологического маркетинга – создание и продвижение экологичных товаровна рынок. Для эффективной реализации потребуется формировать сетевоевзаимодействие акторов, участвующих в создании и продвижении этихтоваров.Восстанавливающий экологический маркетинг в условиях снижениянеобходимой поведенческой и/или эмоциональной реакции направлен на ееактивизацию.
Цель – создание нового витка жизненного цикла дляэкологической инициативы. Экологический маркетинг будет направлен наактивизацию интереса через средства маркетинговых коммуникаций иценностные предложения для целевых аудиторий.Синхронизирующий экологический маркетинг, связанный с наличиемсезонного спроса или другими колебаниями спроса на определенном отрезкевремени, в том числе когда ожидаемая реакция со стороны целевыхаудиторий превосходит возможности предложения. В таких случаях уровеньспроса может быть изменен методами маркетинговых коммуникаций,ценообразования, распределения.В случаях чрезмерного спроса экологический маркетинг будетнаправлен на то, чтобы найти способы увеличения мощностей и предложитьих лицам, принимающим решения и отвечающим за реализацию данной30инициативы в регионе.
Важными методами экологического маркетинга здесьбудет бенчмаркинг и маркетинговые исследования.Поддерживающий экологический маркетинг в ситуации, когда уровеньи структура спроса соответствует уровню и структуре предложения,ожидаемая реакция (поведенческая и/или эмоциональная) соответствуетцелевым показателям, это наиболее желательная ситуация. Здесь механизмэкологического маркетинга будет направлен на анализ динамики спроса,отслеживаниеизмененийвпотребностях,поискнаправленийсовершенствованиясуществующегоценностногопредложения,отслеживание факторов, которые могут изменить поведенческую иэмоциональную реакцию целевых аудиторий, ключевыми методами будутмаркетинговые исследования. Для поддержания существующей реакциибудут использоваться методы ценообразования (в отдельных случаях вкачестве цены будут выступать не денежные средства, а затраты времени,усилий со стороны целевых потребителей), методы маркетинговыхкоммуникаций для стимулирования ответной реакции со стороны целевыхаудиторий, методы товарной политики для совершенствования и развитияценностного предложения в рамках экологической инициативы, методы,направленные на совершенствование и развитие системы распределения.Противодействующий экологический маркетинг будет воздействоватьна иррациональное поведение целевой аудитории в целях повышениякачества жизни потребителя.
Задача противодействующего экологическогомаркетинга заключается в ликвидации или снижении спроса на экологическинебезопасные товары. В данном случае маркетинговый механизм основан наметодах маркетинговых исследований, маркетинговых коммуникаций,ценообразования и распределения, который направлен на представлениетовара как нежелательного для потребителя, на формирование негативногоотношения в обществе к потреблению таких товаров. В качестве примераздесь может быть борьба с мусором на улицах.Сравнительныйиконтент-анализлитературыпозволилсформулировать перечень основных выгод региона при использованииэкологического маркетинга: выявление и формирование ключевых факторовуспеха региона (КФУ региона) для достижения целей устойчивого развития;выявление возможностей роста экономики региона за счет внутреннего ивнешнего рынка экологичных товаров, услуг и технологий; расширение иобновление ассортимента региональных товаров за счет экологичныхтоваров; выявление ключевых конкурентов экологичных товаров, услуг,технологий и идей региона; выявление ключевых партнеров длямежрегионального сотрудничества при реализации экологических проектоврегиона; выявление партнеров, присутствие которых в регионе позволитзаполнить соответствующую нишу и сформировать экологичныйрегиональный продукт; формирование бренда и имиджа региона какэкологически безопасного; привлечение инвестиций в регион; усилениеконкурентоспособности региона на внешнем рынке (межрегиональном имеждународном); возможность дифференцировать региональные товары от31конкурентов на региональном, межрегиональном и международном рынке;привлечение квалифицированной рабочей силы, которая, как показываютисследования, наиболее активна в вопросах состояния окружающей среды;рост воспринимаемой ценности товаров региона в целевых сегментах;развитие взаимоотношений со стейкхолдерами.Таким образом, экологический маркетинг будет способствоватьэффективной деятельности региона, обеспечивая и организуя обмен икоммуникации между основными акторами как внутри, так и снаружисоциально-экономической системы региона, обеспечивая маркетинговуюподдержку проектам устойчивого регионального развития.10.
Разработанаметодикастратегическогоанализаустойчивости регионов на основе построения карт устойчивости,которая основана на системе оценки социо-эколого-экономическихпоказателей по трем факторам устойчивости. Методика включает в себя:1) расчет индексов устойчивости региона по каждому фактору устойчивости(индекс социальной устойчивости, индекс экологической устойчивости,индекс экономической устойчивости); 2) нанесение индексов устойчивостина систему координат – карту устойчивости; 3) анализ состояния региона покарте устойчивости; 4) постановку целей экологического маркетингарегиона. На карте устойчивости (Рисунок 5) возможно получить следующиесостояния:1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
