Автореферат (1152235), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Данноеопределение позволяет конкретизировать критерий отнесения товара кэкологичным и учесть экологический эффект всего жизненного цикла товара.В рамках диссертационного исследования сформулированы следующиепонятия: «экологический маркетинг технологий» как маркетинг,направленный на продвижение экологически безопасных технологий,обеспечивающих экологичность выпускаемых посредством них товаров иуслуг; «экологический маркетинг идей», как маркетинг, включающий всебя разработку, реализацию и контроль выполнения программ, имеющихцелью добиться восприятия целевой группой или целевыми группамиэкологической идеи или движения.3.Установлены факторы, сдерживающие развитие сегментаэкологичных товароввРоссии,аименно: недостаточнаягосударственная поддержка, отсутствие массового спроса, низкий15уровень экологической культуры населения, отсутствие отечественнойсистемысертификацииэкологичныхтоваров,ориентацияменеджмента на получение краткосрочных результатов.Для реализации стратегии устойчивого развития региона необходимобыло выделить ключевые факторы, ограничивающие развитие сегментаэкологичных товаров в России, поскольку создание и продвижение такихтоваров является одним из ключевых средств экологического маркетинга дляуправления устойчивым развитием региона.Недостаточнаягосударственнаяподдержка.Контент-анализлитературы показал, что наибольший рост спроса и потребленияэкологичных товаров наблюдается в странах, где существовалагосударственная поддержка выпуска экологичных товаров.
В странах, гдеотсутствует серьезная государственная поддержка, спрос удовлетворяется засчет импорта.Отсутствие массового спроса. Продукция направлена на оченьнебольшой сегмент потребителей в связи с высокой стоимостью продукта инизкой экологической культурой населения. Основания для вывода – анализрезультатов исследований рынка экологичных товаров в России и зарубежом; исследование отношение россиян к состоянию окружающей среды(анализ данных государственной статистики (1994–2010 гг.), результатымониторинга ВЦИОМ 2017 г.; исследования отношения и поведенияпотребителей, проведенные автором диссертации (методы: опрос, фокусгруппа) в 2003, 2011, 2017 гг.; анализ электронных архивов СМИ 2010 г.;Отсутствие отечественной системы сертификации экологичнойпродукции, регламентирующей отнесение тех или иных товаров кэкологичным.
Основание – результаты исследований, проведенные авторомдиссертации в 2003, 2011, 2017 гг. методами опроса и фокус-группы;сопоставительный анализ результатов международных исследований.Ориентация менеджмента на получение краткосрочных результатов(на основании анализа исследований российских и иностранных авторов);Необходимость выполнения образовательной и разъяснительнойработы с покупателями. Основание – результаты международныхисследований; авторские исследования экологически ориентированныхпотребителей (2003, 2011, 2017 гг.). Проведенный нами анализ такжепозволил сделать вывод, что на предложение экологичных товаров серьезноевлияние оказывает готовность каналов к дистрибуции этих товаров.4.На основе проведенных исследований выявлен сегментэкологически ориентированных потребителей.
Обнаружены гендерныеотличия в поведении: женщины занимают более активнуюповеденческую позицию относительно значимости экологичноститовара при покупке. Установлено существование на российском рынкепарадокса экологичных товаров, проявляющегося в том, чтопотребители утверждают, что они хотят покупать экологичныетовары, но эти желания не трансформируются в покупки. Выявлены16причины существования парадокса экологичных товаров на российскомрынке, а именно: отсутствие знаний у потребителей об экологичныхтоварах; отсутствие единства в определении параметров экологичноготовара; конкуренция нужд и ошибки позиционирования экологичныхтоваров как удовлетворяющих нужду потребителя в безопасности;ограниченность возможности ценовой дифференциации.Необходимо было определить специфику в сегментации ипозиционировании при построении механизма экологического маркетингарегиона и выявить сегмент экологически ориентированных потребителей длярегиональногорынкапотребительскихтоваров.Известно,чтопсихографический профиль индивида можно оценивать по-разному, обычновыделяют три уровня.
Наиболее стабильной и устойчивой во времениявляется система ценностей (первый уровень), поэтому свои исследованиямы начали с нее (п. 2.2 диссертации), нам удалось выделить стабильныйсегмент потребителей на основе их отношения к проблемам окружающейсреды (анализ статистических данных ВЦИОМ) и описать социальнодемографический профиль этого сегмента. Проведенные нами исследованияпоказали, что россияне выражают высокую обеспокоенность проблемамиокружающей среды (в среднем 80% опрошенных).
Однако экологическиепроблемы расцениваются как фундаментальные лишь узкой частьюроссийского общества (13%). Это люди молодые и среднего возраста собразованием высшим и средним специальным, с высоким и среднимуровнем дохода, жители крупных городов.Небольшойразмерсегментаобусловленнизкимуровнемэкологической культуры россиян, что является одним из ключевыхпрепятствий для перехода России на принципы устойчивого развития и ростасегмента экологически ориентированных потребителей. К такому выводы мыпришли на основе анализа результатов Всероссийского опроса «ВЦИОМСпутник»3, проведенного в июле 2017 г., который показал, что сегодняответственностьзасостояниеэкологиироссияневозлагаютпреимущественно на местные (25%) и региональные (23%) власти.
При этомтолько 25% осознают собственную ответственность за сохранение природы,для большей части населения (75%) мотивация на совершение поступков,направленных на изменение их привычного поведения, являетсянепривычной, непонятной и нежелательной.Исследования, проводимые нами в 2003 г. (опрос), 2011 г. (опрос) и2017 г. (фокус-группа, опрос), имели цель определить виды активности,интересы и мнения потребителей, раскрывающие их систему ценностей вотношении экологических проблем (второй уровень определенияпсихографического профиля потребителя). В результате было установлено,что экологичность является атрибутом оценки товара экологическиориентированных потребителей.
Обнаружены гендерные различия вЭкологическая ситуация в России: мониторинг [Электронный ресурс] / ВЦИОМ. – URL:https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116333317поведении: женщины занимают более активную поведенческую позициюотносительно значимости экологичности товара при покупке. Таким образом,именно женщины являются перспективными потребителями экологичныхтоваров и лидерами мнений при выборе таких товаров, что необходимоучитывать при формировании стратегии экологического маркетинга.Наши исследования показали, что более 60% экологическиориентированных потребителей обращают внимание на экологичностьтовара при покупке, при этом наиболее важной группой потребительскихтоваров с точки зрения повышения их экологичности являются продуктыпитания – 93% респондентов указали эту категорию.В 2017 г.
нами были проведены исследования, позволяющиепроанализировать третий уровень психографического профиля, которыйотражается в приобретаемых товарах и услугах. Было установлено, что 93%опрошенных имели опыт покупки экологичных продуктов питания.Основными мотивами выбора экологичных товаров были польза дляздоровья (86%), отсутствие традиционных аналогов (21,5%). Забота обокружающей среде при выборе товара выделялась респондентами какдополнительная среди прочих мотивов покупки (почти 36% респондентов).Исследование показало, что потребители предпочтут экологичный товартрадиционному аналогу только при условии непосредственного ощущенияпользы для здоровья, однако в случае если традиционный аналог являетсямодным, статусным или удобным, то выбор будет сделан в пользутрадиционного аналога.Обобщая результаты своих и международных исследований различныхуровней психографического профиля, мы пришли к выводу, что нароссийском рынке наблюдается парадокс экологичных товаров, когдажелание потребителей покупать экологичные товары не трансформируется впокупки.
Подобный парадокс наблюдается исследователями во всем мире.Анализ литературы и собственные исследования позволили установитьпричины существования парадокса экологичных товаров на российскомрынке.1. Отсутствие знаний у потребителей о том, какие товары можносчитать экологичными, и, как следствие, подмена экологичных товаровкультурно обусловленными (халяльные, кошерные) и фермерскимитоварами.2.
Отсутствие единства в определении параметров экологичноготовара (Рисунок 2). Исследование 2017 г., в котором автор принималнепосредственное участие, показало, что наиболее значимыми параметрамидля определения экологичности товара являются состав продукта (71%) иэкологическая маркировка (51%, 78% в 2011 г.). Почти 39% респондентовуказали как определяющий параметр внешний вид продукта, около 34% –информацию о производстве и 9% – бренд.18Рисунок 2 – Параметры экологичности товаров (2017 г.) [28]Параметры определения экологичности товара варьируются взависимости от пола и дохода.
Это означает, что и без того узкая нишаэкологически ориентированных потребителей делится еще на более мелкие, азначит, для производителя возникает проблема с позиционированием наузкие неоднородные ниши, что значительно осложняет возможность окупитьвложения, при этом значительно увеличиваетсянеобходимостьинвестирования как в сами экологические технологии для производстваэкологичных товаров, так и в маркетинговые стратегии.3. Конкуренция нужд и ошибки позиционирования экологичныхтоваров как удовлетворяющих нужду потребителя в безопасности. Длябольшинства россиян экологичность товара – это удовлетворение нужды вбезопасности. Однако в настоящее время более актуальной являетсяудовлетворение нужды в уважении, признании и статусе, что и определяетвыборпотребителя.Такимобразом,необходимопроизвестиперепозиционирование экологичности товара как элемента подтверждениястатуса.
Использование экологичных товаров должно вызывать уважение уокружающих, формировать привлекательный имидж покупателя, а забота обокружающей среде – стать элементом саморазвития потребителя.В противном случае не удастся обосновать более высокую ценуэкологичного товара.4. Ограничение возможности ценовой дифференциации. Нашиисследования показали, что большинство респондентов готовы платитьбольше за экологичные товары (97% в 2017 г.), но при условии, чтоостальные потребительские свойства не будут уступать традиционныманалогам.
Исследование также показало ограничения в возможностяхценовой дифференциации (Рисунок 3), большинство респондентов считаютоправданным ценовую дифференциацию в 5–10% для экологичных товаров.19Рисунок 3 – Возможность ценовой дифференциации экологичных товаров (2017 г.) [28]Анализ результатов международных исследований показал, что ценаэкологичного товара может быть выше не более чем на 2% от ценытрадиционныханалоговприусловииналичиядополнительныхпотребительских ценностей.5.Разработанитеоретическиобоснованмеханизмэкологического маркетинга в управлении устойчивым развитием региона,который включает в себя следующие методы управления: согласованнаясоцио-эколого-экономическая оценка для анализа ситуации, условий ихарактера объекта управления и постановки целей экологическогомаркетинга региона; маркетинговые исследования для декомпозициицелей экологического маркетинга на задачи; разработка вариантов путейи средств достижения целей на основе методов сегментации,позиционирования, продвижения, маркетинга взаимоотношений.Механизм экологического маркетинга региона представляет собойсовокупность методов и средств воздействия (Рисунок 4) для решения задачустойчивого развития региона в конкретной ситуации в зависимости от егопроблем, ресурсов и компетенций.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
