Автореферат (1152235), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Ситуация покупки, в которой вовлеченность высока, однакопокупателю важны не столько знания, сколько эмоциональное возбуждениеот покупки, поскольку экологичный товар будет связан с системойценностей покупателя, его восприятием самого себя. В данном случаепоследовательность будет иной: «почувствовать – узнать – сделать». Кданным экологичным товарам можно отнести электромобиль, экологичнуюкосметику, экологичную одежду. Здесь большое значение приобретаетимидж бренда.
Также большое значение необходимо уделить визуальнымэлементам товара (для косметики, например, это может быть дизайн иматериал упаковки). В маркетинговых коммуникациях основной упорследует сделать на эмоциях, которые должен испытать потребитель отобладания и использования товара, здесь особое особую роль играетэмоциональная реклама, PR, SMM. Представление товара в местах продажитакже должно формировать и усиливать впечатления потребителя. Дляэлектромобилей большое значение в этой связи приобретает инструментарийсобытийного маркетинга, поскольку события являются как раз тем средствомвоздействия, которое дает возможность сформировать нужное впечатление иэмоции у потребителей. В товарной политике важно наличие широкогоассортимента и/или дополнительных услуг.
Могут использоваться методыценовойинеценовойконкуренции.Методыформированияраспределительной политики могут варьироваться от эксклюзивного доинтенсивного распределения, могут использоваться прямые и косвенныеканалы распределения.3. Решения о покупке, связанные с минимальным обдумыванием,обычно относятся к рутинным покупкам, покупкам по привычке. В этукатегорию попадают экологичные продукты питания и другие товары,покупаемые с минимальными усилиями.
Модель процесса потребительскойреакции имеет следующий вид: «сделать – узнать – почувствовать». Частоэто категории товаров, которые находятся на стадии зрелости. Здесь крайневажно обеспечить физическую доступность товара для целевого потребителя.Возможность ценовой дифференциации внутри целевых сегментовограничена. В связи с чем особое значение приобретают взаимоотношения вцепях поставок и сетевое взаимодействие. Поскольку объем выпуска такихпродуктов может быть ограничен, а целевые потребители могут бытьгеографически разбросаны, то выходом становится формат интернет-25торговли, способной обеспечить необходимый охват целевых потребителейпри сравнительно низких затратах на распределение товара.4.
Ситуация, когда низкая вовлеченность сосуществует сэмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны на личныепристрастия потребителей, включая потребность в имидже, поискеразнообразияижеланиепробоватьновое.Последовательностьповеденческой реакции имеет вид «сделать – почувствовать – узнать». В этойсвязи важно обеспечить физическую доступность товара, значительновозрастает эффективность POS-материалов (POS – point of sales) припродвижении товара. К данной категории можно отнести экологичныепрохладительные напитки, соленые и сладкие закуски, поздравительныеоткрытки, сделанные из экологичных материалов и т. д.
Важное значениездесь приобретает работа с ассортиментом (новые вкусы, новый форматупаковки), возможности ценовой дифференциации ограничены. Эффективнаценовая конкуренция. Распределение – интенсивное, косвенные каналыраспределения.Механизм экологического маркетинга в зависимости от степениновизны экологичного товара для потребителя. Экологичные товарыявляются для потребителя новыми товарами и могут быть классифицированыпо степени усилий (изменение поведения, усвоение дополнительных знаний),требующихся от потребителя для их освоения. Анализируя степень новизныэкологичных товаров для потребителя, можно выделить основные принципыформирования механизма экологического маркетинга.Экологичный товар является преемственным новшеством.
При этомот потребителя практически не требуются усилия для освоения новогоэкологичного товара. Степень изменения поведения и усвоения новыхзнаний, необходимых потребителю низкая. К таким экологичным товарамможно отнести экологичные моющие средства, экологичные продуктыпитания, экологичную одежду, зеленый общественный транспорт. Основныемаркетинговые усилия направлены на распространение информации отоваре, создание осведомленности у потребителей, налаживаниеширокомасштабного сбыта для обеспечения доступности экологичноготовара для потребителей.Экологичныйтоварявляетсядинамическипреемственнымновшеством.
При этом от потребителя требуется некоторое изменение вповедении и освоение новых знаний (обучение потребителя). Примеромтакого новшества может служить электромобиль, светодиодная лампа.Поскольку эти товары требуют лишь незначительного обучения потребителяи небольшого изменения в их поведении, то стратегия экологическогомаркетинга будет направлена на донесение до потребителя потенциальныхвыгод, преимуществ и правил пользования экологичным товаром.Экологичный товар является принципиальным новшеством. Для егоосвоения от потребителя требуются совершенно новые схемы поведения изначительные усилия по обучению и усвоению новых знаний. Как, например,26раздельный сбор мусора, переход на электронную документацию, покупказеленого дома, фильтров для воды, использование нитратомеров идозиметров. Следовательно, маркетинговые усилия должны быть направленыне только на информирование потребителей о новом экологичном товаре, нои на донесение до потребителя всех преимуществ использования этоготовара, обучение потребителей правилам его использования.
С этой цельюэффективно внедрять обучающую рекламу, социальные медиа с подробнымирекомендациями и обучающими демонстрациями использования товара,личные продажи. Появляется необходимость в разработке интерактивных3D-моделей и анимационных программ в сети Интернет с целью обученияпотребителя и преодоления возможного познавательного диссонанса упользователей экологичными товарами, относящимися к принципиальномуновшеству.7.Разработаны и обоснованы базовые стратегии экологическогомаркетинга субъекта рынка: стратегия уклонения, при которойсоздание экологической ценности не исключается, но не являетсяобязательным; стратегия соперничества, когда создание экологическойценностипозволяетсформироватьустойчивоеконкурентноепреимущество и дифференцироваться от конкурентов; стратегиясотрудничества, основанная на принципе отбора поставщиков ипосредников, работающих на принципах экологического маркетинга, ноне предполагающая развитие долгосрочных отношений; стратегиявзаимоотношенийнапринципахэкологическогомаркетинга,предполагающая выстраивание и развитие долгосрочных отношений.Субъекты рынка могут использовать методы и средства экологическогомаркетинга отдельно друг от друга, а также во взаимодействии с другимисубъектами рынка.
Нами были сформулированы следующие стратегии:− стратегия уклонения, при которой субъект рынка не используетэкологический маркетинг, опираясь в своих действиях на другую концепциюмаркетинга, при этом не исключается создание экологической ценности.Давление экологического фактора проявляется слабо, экологическиепроблемы – зона ответственности экономики природопользования.Экологические инициативы рассматриваются как нежелательные, нонеобходимые в рамках формального выполнения законодательства;− стратегиясоперничестванапринципахэкологическогомаркетинга.
В ее основе возможность создания и укрепления конкурентногопреимущества субъекта рынка по отношению к другим субъектам рынка.Создание экологической ценности включает управленческие решения вобласти производства, менеджмента, маркетинга, направленные навнедрение технологий и выстраивание бизнес-процессов таким образом,чтобы снизить антропогенную нагрузку на окружающую среду.
Появляетсясопряжение маркетинговых задач и задач экономики природопользования;− стратегия сотрудничества на принципах экологическогомаркетинга предполагает выбор посредников и поставщиков, работающих27на принципах экологического маркетинга, но не предполагает развитиядолгосрочных отношений взаимопроникновения, взаимоувязывания бизнеспроцессов. Речь идет лишь о принципах отбора поставщиков и посредников вцепи поставок. Существует сопряжение маркетинговых задач и задачэкономики природопользования;− стратегия взаимоотношений на принципах экологическогомаркетинга предполагает использование принципов маркетинга отношенийв концепции экологического маркетинга.
Возникает необходимостьвключения в механизм экологического маркетинга методов сетевоговзаимодействия. Наличествует сопряжение маркетинговых задач и задачэкономики природопользования.Выделенные стратегии не исключают также возможностей ихсовместного применения, что формирует пул смешанных стратегийиспользования экологического маркетинга. Таким образом, мы выделяемчетыре основных и шесть смешанных стратегий.8.Обосновананеобходимостьформированиясистемыпартнерских отношений при разработке и реализации программэкологическогомаркетингасубъектарынка.Предложенапоследовательность этапов, включающая оценку экологическогодавления в цепочке поставок, выявление потенциальных партнеров длявзаимодействия, установление целей программы, разработку комплексамаркетинга, контроль их реализации.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
