Автореферат (1152235), страница 5
Текст из файла (страница 5)
На этапе социо-эколого-экономическойоценки органы региональной власти принимают решения о необходимостиуправленческого воздействия, определяя проект в целях устойчивогоразвития региона и цели экологического маркетинга. Центр экологическогомаркетинга региона разрабатывает свою часть с учетом технической,экологической, правовой и финансовой составляющих проекта. Идетсовместная работа центра экологического маркетинга региона спрофильнымиминистерствамиидепартаментамирегиональнойадминистрации. Объектами управления для экологического маркетингарегиона являются: потребители экологичных товаров, их отношение,восприятие, поведение; региональный рынок экологичных товаров;экологичный товар (продукт, услуга, идея, технология). В процессереализации проекта происходит мониторинг достижения целей и задачэкологического маркетинга, получение обратной связи от целевыхаудиторий; корректировка методов по отдельным сегментам.Согласованная социо-эколого-экономическая оценка устойчивостирегиона.
Данный метод управления устойчивостью региона используется для20изучения объекта управления (региона): его состояния, проблем, специфики;для постановки целей экологического маркетинга.11Оценка социо-эколого-экономических показателейустойчивости регионаКарты устойчивости2Цели экологическогомаркетингаМетоды и средства маркетинговых исследований3Оценка потребностей и интересовпотенциальных участников сетевоговзаимодействияСписок критериев для отбораучастников сетевого взаимодействияОценка потребностей и интересовцелевых аудиторийСегменты для выборапартнеров для сетевоговзаимодействияМетоды исредствасегментацииСегменты для приложениямаркетинговых усилий(целевые сегменты)Выявление проблем согласованияпотребностей и интересов целевыхаудиторийАтрибуты позиционированияв целевых сегментахМетоды и средства продвижения(комплекса маркетинга)Методы позиционированияМетоды и средства маркетингавзаимоотношенийУправляющее воздействие нацелевые аудитории1 - Социально-экономические и экологическиепотребности региона позволяют установить целиэкологического маркетинга2 - Получаем необходимую информацию дляэлементов механизма экологическогомаркетинга3 - Далее следует организациятендерных процедурРисунок 4 – Механизм экологического маркетинга региона21Данный метод управления обеспечен следующими средствамивоздействия:1.
Правило отбора показателей, определяющее принципы их отборапри проведении оценки устойчивости.2. Правило расчета индикаторов по факторам устойчивости иинтегрального индекса устойчивости регионов.Теоретическое обоснование указанных правил проводилось на основесравнительного анализа международных и российских подходов к оценкеустойчивости социально-экономических систем.3. Методика расчета показателей, отобранных в согласованную оценку.4. Методика расчета интегрального индекса устойчивости.5.
Инструмент стратегического анализа устойчивости регионов наоснове построения карт устойчивости.6. Процедура анализа устойчивости регионов Российской Федерации.Следующим методом экологического маркетинга в управленииустойчивым развитием являются маркетинговые исследования. Однако поэтому методу в диссертации не было получено научного приращения,экологический маркетинг базируется на существующей совокупностиинструментов, составляющих методы маркетинговых исследований.В рамках диссертационного исследования автором диссертации быливыделены следующие особенности сегментации как метода экологическогомаркетинга.
Для сегментации индивидуальных потребителей выделеныгендерные отличия в поведении: женская целевая аудитория являетсянаиболее привлекательной для создания и продвижения экологическойценности. А категории товаров для женщин или те, где женщины являютсяпокупателями или оказывают влияние на выбор, будут наиболееперспективны с точки зрения включения в них экологической ценности.Используя результаты мониторинга ВЦИОМ, нам удалось определитьместо отношения к экологии в иерархии проблем, беспокоящихсреднестатистического россиянина, и установить, что, используяэкологический атрибут как критерий сегментации, необходимо считаться сконкуренцией со стороны социально-экономических и политическихпроблем.Удалось установить, что экологическая ценность может бытьиспользована как искомая выгода для выделения сегмента только по товарам,где потребитель ощущает непосредственное влияние на свое здоровье(продукты питания).Для сегментации деловых рынков были внесены дополнения покритериям сегментации.
Сегментация по выгодам основана на мотивеснизить экологическое давление (верхнее или нижнее) или оба, при этомискомыми выгодами потребителя будут:− снижение верхнего экологического давления, заключающегося вполучения льгот, субсидий, контрактов, инвестиций;22− снижение нижнего экологического давления, заключающегося всоздании конкурентного преимущества, дифференциации компании ипродуктов компании от конкурентов, создании образа экологическиответственного субъекта рынка в глазах ключевых акторов рынка, ростевоспринимаемой ценности товарного предложения.Критерии поведенческой сегментации должны быть расширены такимикритериями, как уровень социальной ответственности бизнеса, критерийучета экологического фактора в корпоративной стратегии.Позиционирование будет базироваться на уже существующейсовокупности средств воздействия, составляющих этот метод.
Существуетвозможность использования экологической ценности для формированияпривлекательного имиджа региона; повышения воспринимаемой ценноститоварного предложения региона; повышения его конкурентоспособности;привлечения в регион инвесторов и бизнеса; отбора поставщиков истратегических партнеров при реализации региональных проектов (какиндикатор «свой – чужой»); поддержки сбыта региональных товаров.Для индивидуальных потребителей существуют ограничения поиспользованию экологической ценности в позиционировании, посколькуэкологическая ценность не является ключевым критерием выбора и мотивом,определяющим поведение индивидуальных потребителей.Продвижение рассмотрим как совокупность инструментов комплексамаркетинга.Экологичный товар.
Тип товара, степень его новизны для потребителябудут определять особенности всего механизма продвижения. Мыопределили, что создание экологической ценности в экологичном товаредостигается за счет вклада акторов, находящихся на разных уровнях цепипоставки, что увеличивает значения средств и методов маркетингавзаимоотношений.Цена как денежная сумма лишь частично характеризует реальныезатраты потребителя, возрастает значение затрат, связанных с условиямиобмена, психологических затрат потребителя.Маркетинговые коммуникации.
Появляются новые функции, связанныес необходимостью формировать экологическую культуру, вестипросветительскую деятельность, стимулировать экологическое поведениепотребителей. Возникает необходимость комбинации средств и методоввоздействия на страхи и желания потребителей. Требуется формированиегосударственной программы маркетинговых коммуникаций, чтобыисключить бессистемное воздействие на россиян со стороны отдельныхакторов.Распределение. Рост уровня интеграции в цепи поставок;необходимость накопления и обмена информацией не только о рынке,потребителях, но и информацией в области экологии; обучение участниковканала товародвижения для повышения их экологической культуры,продвижения экологических идей среди участников канала товародвижения,23что в том числе будет способствовать выравниванию экологическогодавления в цепи поставок; совместное внедрение экологических технологий;синхронизация бизнес-процессов и производственных процессов, чтопозволит снизить издержки в цепи поставок, повысит экологическуюэффективность цепи; учет экстернальных издержек; изменение путейпоставок с целью сокращения вредного влияния на окружающую среду;развитие сетевого взаимодействия и построение взаимоотношений в цепяхпоставок.Маркетинг взаимоотношений предполагает развитие сотрудничестваи взаимоотношений между субъектами рынка, относящимися к разнымотраслям и сферам деятельности, для достижения целей экологическогомаркетинга региона.
К такому сотрудничеству подталкивает сложность икомплексность целей экологического маркетинга для устойчивого развитиярегиона.В механизме экологического маркетинга, как и в любом другоммеханизме управления, количество и качество «конструктивных элементов»не будет столь определенным как в технических механизмах. Более того длярешения одной и той же цели устойчивого развития региона разныемаркетологи могут по-разному формировать механизм экологическогомаркетинга, который будет иметь свой набор средств воздействия и зависетьот индивидуальности субъекта управления, его способностей, знаний, опыта.6.Предложенитеоретическиобоснованмеханизмэкологического маркетинга для продвижения экологичного товара взависимости от типа товара и процесса принятия решения о покупкецелевыми потребителями, от новизны экологичного товара дляпотребителя.Как уже было отмечено, специфика экологичного товара будетопределять весь комплекс продвижения.
В каждом конкретном случае отмаркетолога потребуется создание уникального маркетингового механизма,при этом подбор и сочетание методов и средств маркетингового воздействияпри продвижении на рынок экологичных товаров будут определяться типомэкологичного товара и степенью вовлеченности потребителя в процесс егопокупки, а также степенью новизны экологичного товара для потребителя.На основе этих признаков выделяют четыре различныепоследовательностипроцессапотребительскойреакции,этипоследовательности процесса потребительской реакции будут определятьуникальный механизм экологического маркетинга в каждом конкретномслучае.1. Ситуация совершения покупки с высокой вовлеченностьюпокупателя в данный процесс, при этом преобладающее восприятиереальности имеет интеллектуальный характер.
Модель процессапотребительской реакции: «узнать (знание) – почувствовать (отношение) –сделать (действие)». Пример – покупка зеленого дома. Позиционированиеэкологичного товара должно быть основано на функциональных24характеристиках товарного предложения. Товар – развитие сопутствующихуслуг для повышения потребительской ценности. Цена – методы неценовойконкуренции. Распределение селективное и эксклюзивное, короткиекосвенные каналы. Маркетинговые коммуникации – формирование знаний употребителя, инструменты реклама, PR. Маркетинг взаимоотношенийнаправлен на интеграцию в цепи поставок, сетевое взаимодействие посозданию потребительской ценности и дополнительных услуг пообслуживанию.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
