Диссертация (1148872), страница 37
Текст из файла (страница 37)
Цельсовременной «интеллектуальной» рекламы — «завладеть вниманием молодого,разбирающегося в поп-культуре, рекламе и массовой информации поколения417Собчак К. Стильные штучки Ксении Собчак. С. 27.Калефато П. Роскошь, элегантность, изысканность: экономические функции роскоши и социологические механизмы различия // Теория моды: Одежда. Тело. Культура. 2009. № 12. С. 12.419Дагган Дж.
Гр. Величайшее шоу мира: взгляд на современные показы в их связи с искусством перформанса // Теория моды: Одежда. Тело. Культура. 2009. № 2. С. 37.420Секачева О. Заглядывая в будущее. Прогнозисты трендов: предсказатели или диктаторы //Теория моды: тело, одежда, культура. 2007. № 1. С. 28.421Уоллерстайн К. Худоба и эстетика отверженности в современной модной рекламе // Теориямоды: тело, одежда, культура. 2007.
№ 1. С. 132.418161MTV. В такой рекламе все основано на игре ассоциаций, обращено к осведомленному зрителю, но при этом превращает реальность в позиционирование и игру.В частности, эстетический идеал модели также меняется от образов совершенных красавиц из русских аристократических семей, чья красота была «отточена вековой историей их фамилий», к образу супермодели как «идеального рекламного тела», рекламную куклу, «сделанной» освещением фотографа, кистьювизажиста или скальпелем пластического хирурга: «Слишком фарфоровая кожа,чересчур правильный нос, неестественно совершенная линия рта, как, впрочем, ибедра: 90–60–90, стандарт абсолюта и абсолютный стандарт»422.Все большее внимание к эстетическому вкусу уделяется в системе моднойиндустрии в преломлении переживаний маргинальной сенсорики.
Правила вкусавозникают и изменяются в процессе взаимодействий творческой интуиции парфюмера и желаний потребителя духов: «публику можно заинтересовать духами,развернув мощную рекламную кампанию, но если они не соответствуют интуитивным представлениям публики, то долго не удержатся, несмотря ни на какуюрекламу»423. Тем не менее, в эстетическом дискурсе постмодерна ольфакторноеэстетическое переживание повседневного настоящего играет одну из главных ролей. Запах так же как и вкус может быть вовлечен в череду мнимых и явных симуляций. Он разрушает границы между когда-то жестко очерченными культурными категориями, такими как «искусство» и «жизнь», «мужское» и «женское».Запах так же способствует манипуляциями вокруг потребительского спроса, поскольку «искусственные вкусовые основы создаются путем изготовления синтетических репродукций с отдельных вкусовых нот, присутствующих в натуральном вкусе-подлиннике»424.
Эти тенденции изменили сущность эстетических переживаний и роль парфюмерии в жизни общества: «из символа элегантности,утонченности, соблазна духи превратились в элемент игры, повседневного маскарада. Оказалось, что аромат, наряду с одеждой и косметикой, — это вовсе не ук422Жирицкая Е. Тело духов // Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. М., 2010. С. 338.Еллинек С. Планета духов в созвездии ароматов // Ароматы и запахи в культуре.
Книга 2. М.,2010. С. 382.424Классен К. Аромат товара: коммерциализация запаха : Главы из книги: Аромат. Культурнаяистория запаха // Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. М., 2010. С. 456.423162рашение, а могущественный инструмент для создания того или иного образа. Люди почувствовали себя актерами, и им это понравилось»425. В то же время замечено, что современная женщина еще больше полагается на собственный вкус: «Онакупит лишь те духи, в которых ей нравится все — запах, флакон, упаковка. Самаяагрессивная реклама не навяжет ей выбора»426. Однако это не умаляет роли современной рекламы в позиционировании различных вкусов и настроений.Современная социально-культурная ситуация диктует необходимость постоянного прогноза изменений рынка потребления, которые неизменно связаны сизменением вкусовой панорамы общества и выявления некого Zeitgeist — духавремени, который в течение определенного времени будет влиять на вкусовуюпанораму общества и определять образ мыслей, возможно, целого поколения людей427.
Вместе с тем, по мнению исследователей, именно изменения, происходящие в повседневной жизни, являются индикаторами ценностных установок массового сознания. Есть мнение, что феномен эстетического вкуса в системе ментальных образований имеет срок жизни примерно около одного поколения428. Насамом деле оказывается, что те или иные тенденции возникают в связи с какимито социальными изменениями, и главным образом связаны с незаметными, но повседневными изменениями: в СМИ, архитектуре, интерьере, развлечениях, музыке429. Тренсеттер (специалист по прогнозированию трендов), опираясь на интуицию и в чем-то на свой личный вкус, выстраивает целостную картинку из сложной мозаики событий и фрагментарных впечатлений.
Например, частное творчество или личное хобби может развиться в международный тренд. Сети также открывают новые возможности для продвижения более индивидуализированноймоды, где креативный потребитель может стать законодателем вкуса и экспер-425Никольская Н. Жан-Поль Герлен. Конец ароматной империи // Ароматы и запахи в культуре.Книга 2. М., 2010. С. 527.426Уинтерс А. Переводные картинки / Артур Уингерс, Пеги Уингерс : материал Е. Жирицкой //Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. М., 2010.
С. 570.427Гирц-Мертенсен И. Взгляд в будущее — прогнозы в мире моды // Теория моды: Одежда. Тело. Культура. 2012. № 24. С. 11–12.428Лелеко В. Д. Пространство повседневности в европейской культуре. СПб., 2002. С. 40.429Гирц-Мертенсен И. Взгляд в будущее — прогнозы в мире моды. С. 16.163том430. Деятельность специалистов теперь дает право говорить о «просачивании»культурных и модных ценностей не сверху вниз, а напротив, снизу вверх, от улицы к высшим социальным слоям, а также возможность использовать коллективные фантазии, принципиально новые стереотипы поведения, указывающие на изменение вкусовых пристрастий в качестве выразительных средств создания новыхинновационных стилей 431. Перемены во вкусах никогда не бывают случайными,они всегда обусловлены историческими и социально-культурными условиями.
Вто же время суждения вкуса о моде всегда отстают от ее тенденций: «запаздывание правильной оценки касается не только сферы женского платья, но и всех других аспектов вкуса»432.Модное поведение характеризуется поиском новизны, конфликтом идентичности и свойственным человеку подражанием, а также стремлением заявить освоем статусе. Формирование новых вкусов в моде, в свою очередь, может указывать на трансформацию культурных норм, которые могут быть вызваны изменениями, основанными на подражании стилю одежды других людей согласно горизонтальной и восходящей теорий моды; изменениями в моде, вызванными демонстративным потреблением; изменениями в моде, связанными с кризисом идентичности и культурными конфликтами433. Часто ранней предшественницей популярного в будущем тренда становится анти-мода и именно она может определитьсмысл этих изменений. Например, 1970-е прозвали "десятилетием, которое забыло о вкусе"»434.
Однако в это время право нарушать социальные условности рассматривалось как проявление свободы. А сочетание несовместимых вещей и провокационность в творчестве Вивьен Вествуд и Готье стали хрестоматийнымипримерами рождения новых модных направлений.430Там же, С. 24.Педрони М. От модного прогноза к кулхантингу. О роли и методах предвидения в моде ипроизводстве объектов материальной и нематериальной культуры // Теория моды: Одежда. Тело.
Культура. 2012. № 24. С. 30.432Лавер Дж. Стиль и мода: некоторые выводы. С. 12.433Линч А., Штраус М. Д. Изменения в моде: причины и следствия. Минск, 2009. С. 98.434Стил В. Мода: вчера, сегодня, завтра // Fashion-бизнес: теория, практика, феномен. Минск,2008. С. 28.431164Ларс Свендсен пишет, что в современном мире мы все ощущаем на себедыхание моды и не только потому, что окружены модными журналами, статьямио моде, передачами и трансляциями модных показов: «без понимания моды невозможно адекватное понимание современного мира»435.
Однако упоминание омоде в сфере высокой культуры и искусства, серьезных областях науки являетсяметафорой чего-то легковесного и поверхностного. Мода необходима в современной культуре избыточности и потребления, так как участвует в процессе формирования символических ценностей, поскольку в обществе потребления необходимы различия и причины для необходимости выбора. Символическая ценность, замещающая ценность реальную, утилитарную, реализует себя в эстетическом вкусе как нашем отношении к предмету или вещи, имеет эстетическую окраску иможет выражаться в прихотях эстетического вкуса.
Свендсен подчеркивает, что:«Часто случается, что различия становятся тем важнее, чем они меньше»436.Эстетические переживания также являются необходимым условием существования культуры потребления, так как через эстетическую мифологизацию создаются новые потребности, и даже скорее эстетическое сознание, нуждающееся вудовлетворении все новых и новых эстетических впечатлений: «Мы зависим отвпечатлений как наркоманы; впечатления – это наши чувственные стимуляторы»437.
Таким образом, смысл существования современного человека заключаетсяне в реализации предназначенной сущности, а в осуществлении самореализациичерез создание самого себя. В этом проявляет себя современный индивидуализм,возведенный в ранг идеологии, обосновывающей необходимость индивидов реализовываться в качестве уникальных самих себя. Индивидуальная самореализация предполагает все большее функционирование механизма эстетического вкуса.В то же время «рост индивидуализма предусматривает культурное освобождениеотдельного человека, однако он предполагает также новую ответственность этогоотдельного человека за самого себя и за то, чтобы стать самим собой»438.435Свендсен Л.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
