Диссертация (1148872), страница 10
Текст из файла (страница 10)
В сферу культуры повседневности попадает экономика, образование, специализированное знание, проектная деятельность и дизайн, мода, экология, высокие технологии, масс-медиа, маркетинговые коммуникации, растиражированное высокое искусство, искусственная среда, виртуальнаяи игровая реальность, праздничная культура и досуг. Особое внимание здесь уделяется исследованию прикладного характера различных аспектов культуры повседневности применительно к современному обществу потребления, механизмампотребления различных социальных слоев и напротив, их стратификация в зависимости от уровня потребления и потребительской культуры. В связи с этим появляется понятие «искусства жизни», которое порой имеет ироничный оттенок, апорой решает вопросы, связанные с формированием культуры потребления науровне решения повседневных проблем и культивирует удовольствие от самыхобыденных практик и, напротив, включает в сферу повседневного и привычногоорганизацию праздников и досуга.
В то же время не утрачивают актуальности рациональность, обоснованность и здравый смысл как универсальные средства организации пространства повседневного под знаком «хорошего вкуса».§ 4. Эстетический вкус в системе рыночных отношенийВ конце XX–начале XXI века эстетический вкус, включаясь в коммуникативные потоки культуры, становится феноменом культуры на уровне ментальности в таких сферах культурного бытия, как стиль, мода, быт, пространство реальной и виртуальной коммуникации. А.Моль предупреждает о том, что СМИ контролируют нашу культуру, пропускают ее через свои фильтры и выделяют то, что101Там же, С. 11–13.45будет далее иметь особое значение, и напротив, могут нивелировать то, что моглобы стать значимым. Однако то, что не попало в поле их внимания, скорее и далеене будет иметь значения и не окажет никакого влияния на развитие общества102.СМИ влияют на массовое сознание, могут изменять вкусовую панораму общества, соответственно, эстетический вкус в современной культуре становится предметом интереса со стороны СМИ и систем маркетинговых коммуникаций.
И здесьтакже возникает несколько ракурсов рассмотрения данной проблемы. С однойстороны, насколько возможно, используя социально-культурные технологии,формировать как вкусы общества, так и отдельной личности? С другой стороны,может ли эстетический вкус личности, как индивидуальная интуитивноэмоциональная оценка, противостоять манипулятивным технологиям современных маркетинговых коммуникаций и тем самым задавать человеку эстетические инравственные ориентиры в современном мире?В современных условиях маркетинговые коммуникации способны в зависимости от условий и ситуаций изменять или создавать социальные отношенияили структуры, а также поддерживать их функционирование.
Современные системы маркетинговых коммуникаций направлены на создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения, поскольку «маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно- и целеориентированных действийрыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формированиеспроса»103.
Маркетинговое проектирование опирается на семантичекую структуру, суть которой заключается в формуле: «ценности–цели–знания–методы» ипредставляет собой комбинацию разных технологий, которые опираются на активность целевой аудитории, а также инициируют ее определенное ответное действие.
Современный маркетинг имеет стратегический характер, т.е. он смещает акценты с вещи как продукта и субъекта как потребителя на макросреду, которая содержит в себе определенные характеристики состояния производителя, потребительского поведения, качественных и количественных параметров современного102Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. С. 29.Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи собщественностью.
Спонсорская деятельность. СПб., 2005. С. 12–13.10346«рынка». Стратегический маркетинг учитывает характеристики системы ценностных ориентаций, состояние и соотношение эстетического вкуса производителя,потребителя для выработки определенной методологии управления. Современнаямодель маркетинга направлена не на совершенствование и позиционирование качественных характеристик вещей, а на «обработку» сознания потребителя —формирование его вкусовых предпочтений, а следовательно, и самого потребителя104. Таким образом, эстетический вкус может рассматриваться как ключевоезвено в современной системе маркетинговых коммуникаций. В то же время, решая проблему формирования эстетической культуры, воспитания эстетическоговкуса, можно воздействовать на потребление тех или иных товаров и услуг или,напротив, воспитать личность, способную противостоять манипуляциям со стороны системы маркетинговых коммуникаций.
Исследуя экономические, социальные, культурные механизмы потребления различных социальных групп, ученыеприходят к выводу, что вкус также подчиняется законам сложноорганизованныхсоциальных систем. Из этого следует, что нельзя неограниченно навязать путиформирования и развития вкусов. Влиять на вкусовую панораму общества возможно только в пределах границ и возможностей определенной ситуации, т. е.
согласно «принципу критического порога модификации»105. Этот принцип отражаетидею о том, что возможности вмешательства в сложноорганизованную социальную систему ограничены ее природой и спектром возможностей ее развития.Следовательно, влиять на развитие сложноорганизованной системы общественных вкусов возможно, учитывая тенденции и механизмы саморазвития этой системы или способствуя раскрытию этих тенденций, учитывая некую «внутреннюю» логику их развития.
В процессе проектирования вкусовой панорамы общества следует учитывать всю систему культурных ценностей, определяющих особенности национального характера, обычаев и традиций, модных тенденций и инноваций, особенностей национального этикета и веры, особенностей повседневной культуры данного общества.104105Там же, С. 17.Там же, С. 32.47Современная реклама для достижения своих целей ставит перед собой задачу придать «потребительской стоимости человеческое измерение» и создать изпросто полезной вещи «отливающий разными красками прекрасный заколдованный предмет — предмет желаний и повод для душевных волнений»106.
Большуюроль в системе маркетинговых коммуникаций играет семантика товарного знака,благодаря которой обладание вещью приобретает дополнительную значимость исама покупка получает дополнительную силу индивидуального выбора под знаком «хорошего вкуса». С одной стороны, эстетический вкус позволяет выбрать то,что вызывает чувство удовольствия, будет нравиться в течение долгого времени, сдругой стороны, как справедливо замечает А.Дайксель, человеку свойственно логически обосновывать полезность того, что вызывает чувство эстетического удовольствия, а также находить целесообразное и значимое в приятном.
Однако, поего наблюдениям, чувства эстетического удовольствия или неудовольствия все жеявляются первичными формами эстетического восприятия, на которые мы непосредственно реагируем, обосновываем и соизмеряем со своими целями и логическими аргументами: «то, что представляется вкусу как "прекрасное", есть скореежизненно насыщенная истина, чем результат простого ознакомления»107.Искусство рекламы позволяет «запустить механизм» эстетического удовольствия как некий особый «опыт души» в восприятии формы, который за собойповлечет возбуждение познавательных способностей.
Реклама, доставляющаяудовольствие, может открыть душу для знакомства, но может манипулироватьпотребностями, построенными на неосознанных психологических устремлениях— «играть на струнах человеческой души»108. Она активно влияет на бытие человека, формирует его вкусы, стереотипы и нормативные параметры поведения,может участвовать в создании новых традиций, способствовать формированиюили разрушению жизненных ценностей человека. Объектом интереса современныхрекламных технологий становится не просто продвижение товаров или услуг, а мен106Дайксель А., Брандмейер К. Магический образ: товарный знак в эпоху массового производства // Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э.
М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С.12.107Там же, С. 45–46.108Там же, С. 54.48тальные структуры личности — ценности, нормы, образ жизни. Если инициироватьв структуре сознания личности предпочтения тех или иных моделей потребительского поведения, маркеров социально-культурной идентичности и статусной принадлежности, то можно наделять определенные товары и услуги символической имифологической «аурой». Позиционируя и демонстрируя завышенные стандарты потребления и поощряя немотивированное потребительское поведение, можно инициировать необходимость выбора товаров и услуг, не являющихся жизненно необходимыми, но обусловленными совсем иными ценностными ориентирами, такимикак актуальное модное направление, тренд, престиж, комфорт.
И потому частоосновной ценностью в современной социально-культурной среде провозглашается «искусство жить», понимаемое как «уметь жить» или просто «иметь»109. И часто оказывается, что выбор личности предустановлен извне, но переживается каксвой собственный «хороший» вкус, соответствующий собственным эстетическим установкам и желаниям. Но такой выбор предполагает своей целью не результат, но сампроцесс бесконечного потребления товаров и услуг, в состоянии которого человекдолжен находиться непрерывно, чтобы якобы соответствовать неким стилевым стандартам. И такое давление на подсознание личности все более усиливается, «ненасильственно принуждая» к потреблению, формируя такой тип личности, в сознании которой доминировало бы немотивированное потребительское поведение.Таким образом, по отношению к системе маркетинговых коммуникаций эстетический вкус может быть объектом манипулирования, но он же может задавать нетолько эстетические, но и нравственные ориентиры.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
