Диссертация (1137878), страница 8
Текст из файла (страница 8)
В краткосрочном периоде в основномвыигрывает поставщик за счет дополнительных продаж своего продукта, в то времякак рост продаж категории в целом наблюдается далеко не всегда. Более того,маржинальность продаж данной категории товаров в целом – падает. Интересно то,что промо-акции оказываются наиболее действенными в тех категориях, гденевысока лояльность к бренду, низкая доля частных марок и спрос подтвержден такназываемой импульсной покупке.
Выводы данного исследования интересны потому,что отчетливо показывают, что промо-акции скорее более выгодны самимпоставщикам, нежели торговой сети, что в свою очередь говорит о том, что гипотезыо навязанном характере торговых инвестиций поставщиков не имеет под собойтвердых оснований.Нельзя не обратиться к одному из самых известных исследований вобсуждаемой отрасли - «Экономика договоров о плате за полку» (Economics ofslottingcontracts)БКляйнаиДж.Райта[Klein, Wright, 2007].Авторыпоследовательно доказывают свою гипотезу о том, что плата за полку (как наиболеераспространенный формат ВО) представляет собой способ оплаты рекламных услуг,оказываемых торговой сетью поставщику за счет предоставления места на полке.Идея состоит в том, чтобы отойти от одномерного представления об отношенияхпоставщика и торговой сети, фиксирующихся в определенном соотношении ценаколичество, и рассмотреть данное взаимодействие комплексно, учитывая тот факт,что наличие определенного товара в ассортименте торговой сети, а, следовательно, ина ее полке, является конкурентным преимуществом конкретного поставщика инесет ему дополнительную прибыль, за получение которой он готов платить.
Для6SKU – Stock Keeping Unit, мельчайшая единица ассортимента продаж.42доказательства своей гипотезы авторы используют базовый динамический анализприбыльности поставщиков и торговых сетей, а также простейшую регрессиюпрокси прибыли от времени, которые убедительно показывает, что на достаточнодлительном промежутке времени благосостояние поставщиков растет, в то время какприбыльность торговых сетей остается на низком уровне. Также в статье показано спомощью анализа динамики показателя квадратного метра на объем продаж, что современем предложение квадратных метров со стороны торговых сетей растет, чторассматривается как признак растущего предложения в ответ на спрос поставщиков.Главная особенность подхода Б.Клейна и Дж.Райта – в том, что они по-иномуобъясняют связь между рыночной властью розничных продавцов, их коммерческимипрактиками и потерями благосостояния.
Для многих авторов, потери благосостояния(включая снижение выигрыша поставщиков) – это результат коммерческих практикрозничных продавцов, ставших возможными только благодаря их рыночной власти.Б.Клейн и Дж.Райт дают коммерческим практикам прямо противоположную оценку:онипозволяютснизитьпотериблагосостояния,возникшиеблагодаряотрицательным вертикальным внешним эффектам. Поскольку расширение продажпроисходит за счет импульсных покупок, поставщикам выгоднее стимулироватьрозничных торговцев платой за полку, а не снижением оптовой цены.
Последнееверно потому, что в равновесии наценка оптовой цены поставщиков надпредельными издержками превышает наценку розничной цены сети над оптовойценой. В этих условиях плата за полку выступает разновидностью двухставочноготарифа с отрицательной величиной франшизы. К аналогичным выводам приходят идругие авторы [Shaffer, 2005; Martınez-de-Albeniz, Roels, 2011; Marx, Shaffler, 2010].Связь между вертикальными внешними эффектами, рыночной властью и такназываемыми вертикальными ограничениями хорошо известна в теории отраслевыхрынков [Телсер, 2003; Мэтьюсон, Винтер, 2003]: вертикальные внешние эффекты,как источники снижения суммарной прибыли, возникают только в условиях43рыночной власти, но рыночной власти на обеих сторонах рынка (в данном случае – урозничных торговцев и производителей).Среди работ третьего класса приведем пример статьи Гундлаха и Блума оситуации в отрасли алкогольных напитков [Gundlach, Bloom, 1998].
Г. Гундлах и Р.Блум обсуждают последствия и причины запрета платы за полку в алкогольнойиндустрии в США в 1990-х годах. Авторами используется метод последовательногоанализа рынка, спроса и целей регулирования, а также сравнения с другимипотребительскими секторами. Одним из важных эмпирических выводов стало то,что авторы подчеркивают важность всестороннего изучения рыночной ситуации ирегулирования, в том числе неэкономических мотивов поведения государственныхорганов. В данном случае запрет конкретных инструментов реализации рекламныхакций направлен не столько на защиту конкуренции, сколько на ограниченияпотребления социально опасного товара населением.Среди российских исследования первой группы представлены в первуюочередь работами Радаева В.В.
[Радаев 2009a, 2009b; Радаев, 2011, Радаев, 2012а.Радаев 2012b, Радаев 2014] и Даугавета [Даугавет, 2011]. Применение того жеметода опроса двух сторон участников рынка позволило показать не толькофактическую жесткость коммерческих требований розничных сетей, но и выявитьпричины их применения, с рыночной властью вовсе не связанные. Важные выводыоб эффектах коммерческой практики в отношениях между сетями и поставщикамиследуют из оценки результатов применения законодательных ограничений.
Данноедиссертационное исследование следует этому же подходу.Результаты оценок эффектов Закона о торговле в большей степенисоответствуют второму варианту интерпретации маркетинговых практик розничныхсетей. Обобщенные оценки участников рынка и непосредственно после вступленияЗакона в действие [Радаев, 2012a, Даугавет, 2011], и через несколько лет[Радаев, 2014] подтверждают, что обременительность – относительные расходыпоставщиков в адрес розничных сетей, - не снизились. Скорее наоборот.
Доля44поставщиков, для кого после принятия Закона коммерческие условия ужесточились,выше доли тех, для кого они смягчились [Радаев, 2014]. Относительная величинамаркетинговых платежей (как процент от цены) не снизилась, а относительнаявеличина ретробонусов за объем даже возросла [Радаев, 2014]. Не зафиксированоколичественных различий в структуре условий договоров с крупными и мелкимипоставщиками – в той степени, в которой эти различия могут быть зафиксированыметодом опроса.
Однако отвечая на прямой вопрос о том, кому наиболее выгоднаразработка и применение закона, участники рынка склонялись к тому, что она болеевыгодна крупным поставщикам в противоположность мелким, а не, например,группе поставщиков продовольственных товаров по сравнению с поставщикаминепродовольственных товаров [Радаев 2012a]. Получены свидетельства того, чтотенденции изменения коммерческих условий универсальны для затронутых и незатронутых Законом отраслей.Также отметим работу Т.А.
Радченко и соавторов [Радченко и др., 2013], вкоторой обсуждается практика регламентации торговых политик (то естьограничения применяемого на практике инструментария ВО) и возможныепоследствия на примере нескольких отраслей: производство калийных удобрения(пример «Уралкалия»), импорт лекарственных препаратов (пример ООО «НовоНордиск») и розничная торговля (используются примеры розничной торговлисоками, шоколадом и молочной продукции, рассматриваются торговые политикикрупнейших торговых сетей: Ашан, Дикси, О’кей и т.п.). Данную работу можноотнести к третьему классу исследований. Авторы приходят к выводу, чторегламентация торговых практик излишне концентрируется на квази-директивномуправлением ценами и контроле конкретных условий договоров вместо проверкиболее общего требования выполнения антимонопольного законодательства иотсутствияантиконкурентныхпрактик.Вработеподчеркивается,что«разнонаправленность и неоднозначность государственных инициатив в частирегулирования условий, в том числе ценовых, взаимодействия компании,45занимающей доминирующее положение на рынке, с ее контрагентами создаетнегативные стимулы для участников рынка» [Радченко и др., 2013, с.
136-137]. Этонакладывает ограничение на разнообразие контрактных практик игроков рынка, чтов свою очередь нарушает естественную координацию игроков и приводит кискусственному снижению привлекательности бизнеса. Такая ситуация признаетсяавтораминеэффективнойитребующейкардинальнойсменыподходакгосударственному регулированию, а именно – возврата к «идее последовательнойреализациипринципанецелесообразностигосударственноговмешательства»[Радченко и др., 2013, с. 137].В заключение обзора эмпирических исследований хотелось бы отметить, чтонесмотря на большой академический интерес к теме, а также значительноеколичество исследований, существует большое поле для дальнейшей разработкитемы, тем более на российской практике. В нашем исследовании мы попытаемсяпреодолеть некоторых из ограничений существующих исследований, а именно:1) большая часть исследований не учитывает возможное различие воздействиянестандартных условий договора на разные группы поставщиков;2) значительная часть условий договоров относительно вертикальныхограничений рассматриваются обобщенно, без учета механики и условий ихприменения, а также комплексных результатов применения (например, ретробонусырассматриваются только как вычет из прибыли поставщика, без учета того, что самоприменениеретробонусовможетсопровождатьповышениеприбыливыплачивающих эти бонусы поставщиков);3) недостаточно разработаны методики сбора и анализа данных дляопределения воздействия условий договоров на производителей потребительскихтоваров и розничных сетей, наиболее распространенным методом является анализрезультатов опросов участников рынка, а альтернативой ему – оценка бухгалтерскихпоказателей отдельных поставщиков и их групп.46ХПодведемитогипервойХглавеХисследования.ВОявляютсяважныминструментом взаимодействия участников рынка реализации потребительскихтоваров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
