Диссертация (1137878), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Ввиду возрастающей роли торговых сетей и увеличенияих монопольной власти, обычно особое внимание уделяют именно тем ВО, которыемогут возникать по инициативе последних. Приведем классификацию П. Добсона[Dobson, 2008]:1. Ограничения на условия закупки, приводящие к тому, что Поставщикобязуется реализовывать свои товары только определенной торговой сети на даннойтерритории, или в определенном ассортименте.
Данный тип ограничения можетпринимать форму эксклюзивного дилерства, соглашений о разделении территорий,«связанных» продаж2 и обратных продаж3, требований к минимальному объемупоставки.2. Условия дополнительных платежей, а именно обязательство поставщикапо предоставлению бонусов и специальных скидок для получения доступа к системедистрибьюции торговой сети (плата за ввод товарных позиций поставщика вассортимент, плата за долю на полке торговой сети, ретро-бонусы4, совместныерасходы на продвижение продукции и др.)3. Условиянедискриминации,согласнокоторымпоставщикобязуетсяпредоставлять данной торговой сети условия не хуже, чем другим покупателям, илиоказывать поддержку торговой сети в конкурентной борьбе с другими игроками нарозничном рынке.2Связанные продажи – это такие продажи, когда «какой-либо товар продается при условии покупки другого товара»[Авдашева, Розанова, 1998].3Обратные продажи – любое соглашение, по которому продавец одного товара или услуги приобретает другой товарили услугу у покупателя первого товара или услуги.4Ретро-бонус – Денежная скидка на общую стоимость продукции без учета НДС, отгруженной дистрибьютору заотчетный месяц [Бизнес-словарь].254.
Бойкот (отказ от осуществления бизнеса с определенным поставщиком)или ограничение торговых отношений с поставщиком таким образом, чтобы снизитьего конкурентное преимущество.5. Перекладывание риска, то есть перемещение риска осуществлениякоммерческой деятельности торговой сети на поставщика путем требования:удлинений сроков оплаты, условий «продажа-или-возврат», когда торговая сетьприобретает право вернуть любой товар, если он не был ею реализованпотребителям в течение определенного периода; компенсации потерь, связанных скражей или порчей товара в магазинах или складах торговой сети.6.Требования дополнительных услуг, по которым поставщик обязуетсяоказывать определенные услуги торговой сети (например, особый формат доставкитовара или услуги категорийного менеджмента [Bandyopadhyay, 2009]) илииспользовать услуги определенных третьих сторон (рекламные или логистические).Все обсуждаемые ВО могут оказывать разнонаправленное воздействие наблагосостояние потребителей.
Существует ряд очевидно негативных последствийот применения торговыми сетями вышеописанных инструментов, а именно:увеличение цены, снижение ассортимента представленной в сети продукции, а такжепадение темпов инноваций в отрасли. Увеличение цен может быть вызвано тем, чторост расходов реализации своей продукции через крупнейшие торговые сетипоставщик будет компенсировать через увеличение цен для более мелкихучастников рынка. Данный эффект усугубляется тем, что неценовые ВО,применяемыекрупнымиторговымисетями,позволяютимформироватьзначительное конкурентное преимущество перед более мелкими игроками. Этоприводит к повышению барьеров входа на рынок и ограничивает уровеньконкуренции.Снижение ассортимента товаров в целом может быть напрямую обусловленовытеснением с полок продукции поставщиков, которые не в состоянии выполнитьтребования торговой сети.
Это в свою очередь в долгосрочной перспективе может26привести к снижению конкуренции на уровне поставщиков, а следовательно иснижает стремление к инновациям [Inderst, Way, 2007].Однако помимо негативных последствий применения ВО могут возникнуть ипозитивные эффекты. П. Добсон выделяет следующие из них [Dobson, 2008]:повышение эффективности в отрасли и рост стимулов к специфическиминвестициямпредприятий.Эффективностьвозникаетзасчетснижениятранзакционных издержек взаимодействия сторон контракта, а также за счетснижения операционных издержек торговой сети и производителя. В последнемслучае возникновение положительной динамики в операционных издержках можетбыть вызвано скорее насущной необходимостью экономить на логистических и томуподобных расходах для восполнения потерь в связи с выполнением обязательств,наложенных торговой сетью.
Можно утверждать, что использование ВО торговымисетями увеличивает конкуренцию среди поставщиков. Помимо этого, эффективноеприменение инструментов ВО приводит к росту совместной прибыли и поставщика,и торговой сети, что само по себе приводит к росту общественного благосостояния[Klein, Wright, 2006]. Дополнительно рост благосостояния поставщиков оказываетположительное воздействие на темп инноваций и инвестиций в отрасли, чтоблагоприятно сказывается на благосостоянии потребителей в том числе.1.2. Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных ограниченийВ связи с тем, что компании на зарубежных рынках достаточно давноисчерпали внутрифирменные способы развития и приступили к использованию«внешних» инструментов увеличения своей стоимости – в том числе за счет ВО,неизбежновозникланеобходимостьрегулированияданныхпроцессовнагосударственном уровне [O’Brian, 2008].
В зарубежных странах существует ужедлинная история развития антимонопольного регулирования ВО.27Антимонопольные органы США заинтересовались ВО очень давно. Еще в1911 в деле Dr. Mules было принято решение о том, что регулирование ценыперепродажи находится безусловно вне закона. С тез пор такой взгляд на даннуюпроблему остался неизменен. Однако отношение к неценовым типам вертикальныхограниченийпретерпевалозначительныеизменения[Rey, Verge,2008;Barreda, Georgantzıs, 2002]. В ранних делах 1920 гг (например, дело Standard Oil)решение принималось с использованием так называемого «взвешенного подхода»[Попондопуло, 2008;Геллхорн, Ковачич, 2005].Ситуациявантимонопольномрегулировании ВО в США резко поменялись в 1967 году, когда после дела Schwinnбыло принято решение о том, что любые вертикальные ограничения являютсябезусловно противозаконными (противозаконными per se).
Такой взгляд на ВОшироко критиковался многими учеными, особенно представителями так называемойЧикагской школы. Это продолжалось до тех пор, пока в 1970 году Верховный суд вделе о GTE Sylvania вновь постановил, что каждый раз, принимая решение оправомерности того или иного ВО, необходимо взвешивать положительные инегативные эффекты, то есть применять правило «взвешенного подхода» (rule ofreason).Еще большая либерализация в отношении вертикальных ограничениянаступила в период правления президента Р. Рейгана: когда в 1985 году вышлиVertical Restraint Guidelines и все неценовые ВО были признаны законными.
Однакопосле смены администрации президента вновь получило широкое распространениеправило «взвешенного подхода». Толчком к этому послужило широко известноедело Toys R Us, в ходе обсуждения которого были выявлено большое количествоотрицательных эффектов вертикальных ограничений [Rey, Verge, 2008]. Былопринято решение о том, что ни одно ВО не может быть признано законным илинезаконным без рассмотрения определенных условий их применения, а также ихвоздействия на общественное благосостояние. Такой подход к антимонопольномурегулированию ВО сохранился в США по сей день.28Европейское законодательство в сфере конкуренции сформировалосьзначительно позже американского. Его прямой целью не является защитаконкуренции и общественного благосостояния как таковых, а скорее формированиеединого рынка на территории стран Евросоюза [Barreda, Georgantzıs, 2002].Согласно Статье 101 (1) Договора о создания ЕС в редакции 2007 г. любоесоглашение, которое оказывает негативное воздействие на свободную торговлюмежду членами Евросоюза или имеет целью ограничение или нарушение свободнойконкуренции на общем рынке Европейского союза, является незаконным.
Данныйподход был и остается справедлив для любых ВО, связанных с эксклюзивнымитерриториями, особенно если эти эксклюзивные территории совпадают с границамигосударств – участников Евросоюза. Аналогично безусловно отрицательнымостается отношение к ВО, ограничивающим импорт между странами [Rey, Verge,2008].Важной особенностью Европейского антимонопольного законодательстваявляется то, что согласно статье 101 (3) соглашения, которые запрещены по статье101 (1), могут быть разрешены, если они направлены на повышение эффективностипроизводства или дистрибьюции товаров, или же оказывают положительноевоздействие на технологический и экономический прогресс, обеспечивая при этомдоступ потребителей к справедливой доле создаваемых таким образом выгод.
Длятого,чтобывоспользоватьсяданнымусловием,компаниядолжнабылаинформировать о наличии описываемых выгод Торговую комиссию. Однако когдаКомиссия перестала справляться с наплывом запросов, были выработаны категориисоглашений, признаваемых безусловно законными. Такой формальный подход былшироко раскритикован, так как с одной стороны автоматически разрешал ВО,которые могут оказывать пагубное воздействие на конкуренцию и общественноеблагосостояние, а с другой стороны накладывал непреодолимый запрет напотенциально выгодные для общества ВО [Rey, Verge, 2008].29В 1996 года была выпущена первый свод Рекомендаций относительно ВО(Green Paper), затем они были обновлены после широкого обсуждения в 2000 г. Вдокументесодержалисьанализвсехосновныхдостиженийэкономическихисследований и выводы для политики антимонопольных органов.
В частности онипредполагали, что ни одно ВО не может признано незаконным просто всоответствии его типом, без учета рыночной обстановки. В 2004 необходимостьуведомления антимонопольных органов для использования статьи 101(3) былаотменена.Обновление Рекомендаций (Guidelines on Vertical restraints) от 2010 годапривело к ряду значительных изменений в подходе к регулированию ВО. Во-первых,в ответ на возросшее влияние торговых сетей, порог доли участников сделки, послекоторой такая сделка может рассматриваться как ВО (30%) распространен напокупателя (дистрибьютора или торговую сеть). Данное нововведение являетсяключевым,таккакпозволяетсместитьфокуссВО,инициируемыхпроизводителями, на ВО, инициируемые торговыми сетями; а, следовательно,уравновесить переговорные позиции участников рынка [Amato et al., 2010] Вовторых, в связи с бурным развитием он-лайн каналов продаж, методическиерекомендации приводят разъяснение относительно ВО в данной сфере.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
