Диссертация (1137878), страница 7
Текст из файла (страница 7)
Эмпирическая оценка эффектов вертикальных ограничений в современныхисследованияхВертикальные ограничения, используемые в контрактах между торговымисетямиипоставщиками,частостановилисьобъектамиэмпирическихитеоретических исследований. С конца 1980-х годов, вместе с развитиемсовременныхформатовторговли,влитературесталипоявлятьсяработы,посвященные анализу потенциальных негативных эффектов, связанных с усилениемрыночной власти торговой сети и применяемых инструментов взаимодействия сетии поставщика.Среди причин роста рыночной власти торговых сетей авторы выделяют ростконцентрации торговых сетей [Ailawadi, 2001], увеличение доли частных торговыхмарок [Hoch, Banerji, 1993; Raju, Sethurman, 1995; Ailawadi, Harlam, 2004],использование новых информационных технологий [Kalish, Bears, 2014], а такжеотносительно низкий рост полочного пространства по сравнению с количествомзапусков новых продуктов [Corstjens, Steele, 2008].Среди прочих проблем, вызванных ростом рыночной власти торговых сетей ивнедрением широкого класса ВО, приводятся следующие: барьеры входа,дискриминация поставщиков, хищническое ценообразование, снижение темповинновационной активности в отрасли и продуктового разнообразия, повышениепотребительских цен, а следовательно, и ущемление благосостояния поставщиков ипотребителей [Hays, 2002].В то же время практически сразу же начал формироваться пластальтернативных исследований [Klein, Wright, 2007 и т.д.], суть которых сводилась ктому, чтобы показать, что влияние договорных практик не обязательно негативнымобразом сказывается на уровне конкуренции и благосостоянии игроков.
Наоборот,ВО, используемые торговыми сетями, оказывают аллокативный эффект наположение игроков за счет создания дополнительных выгод и увеличения37совместнойприбыли.Дистрибутивныеэффектытакоговзаимодействияприсутствуют, однако их значение не так велико. Во-первых, ВО в таких контрактахчасто возникают в ситуации, когда риск неблагоприятного воздействия наконкуренцию минимален ввиду, например, относительно невысокой доли каждогоконкретного производителей в продажах торговой сети. Во-вторых, большинствоограничений фиксируется на краткосрочный период, когда воздействие на такиепоказатели, как темп инноваций или барьеры входа на рынок в целом, маловероятно.К. Л.
Айлавади [Ailawadi, 2001] на основании широкого анализа эмпирическойи теоретической литературы критически переосмыслил три основных довода,которые обычно приводят в пользу того, что торговые сети приобрели большуюрыночную власть по сравнению с производителями. Увеличение доли торговогомаркетинга (а именно различного рода выплат от поставщика торговой сети),которое обычно связывают с вымогательством со стороны торговой сети, на самомделе выгодно самим поставщикам, особенно в случае, если они сформулированы некак безусловные выплаты, а как возмещение определенных действий торговой сети.При этом размер выплат для разных поставщиков должен и может быть разным взависимости от получаемых ими выгод.
Увеличение доли ценовых промо дляпотребителей в торговых сетях приводит к некоторому размыванию лояльности кбренду, углублению скидок и так далее, однако приносят положительный эффектдля продаж как для торговой сети, так и для производителя. Увеличение доли СТМ впортфеле торговых сетей само по себе не приводит к росту прибыли или властиторговой сети, если ей не удается соблюсти в портфеле баланс и поддержать навысоком уровне не только процент прибыли, но и объем продаж, который во многомформируется за счет продаж брендированных товаров [Ailawadi, Harlam, 2004].Современные эмпирические исследования также направлены на то, чтобыопровергнуть изначально негативный посыл к ВО в таких контрактах и показать, чтовоздействие данных инструментов как минимум не однозначно, а как максимумвполне позитивно для производителей.
Предлагаетсявыделить три класса38исследований: 1) работы, основанные на опросах участников рынка, 2) работы,основанные на статистическом илиэконометрическом анализе финансово-хозяйственных показателей; 3) кейс-стади, исследующие конкретные ситуации вопределенных отраслях или во взаимоотношениях конкретных поставщиков иторговых сетей.Среди первого класса работ хотелось бы выделить исследование В. Вилки, Д.Дезрош и Г. Гундлаха [Wilkie, Desrochers, Gundlach, 2002].
Опрос базировался начетырех исследовательских задачах: понять источники появления вертикальныхограничений в контрактах между торговыми сетями и поставщиками, изучитьпрактику применения данных ограничений, выявить отношение игроков рынка кданным практикам, а также определить направления развития вертикальныхограничений.представителейВсоответствиименеджментасданнымипроизводителейзадачамиотраслибылпроведенбакалейныхопростоваров,торговых сетей и оптовиков.
Выводы были сделаны на основании 802 заполненныханкет (285 розничных продавцов, 379 производителей и 91 оптовик).Во-первых, авторы пришли к выводу, что поставщики и торговые сети поразному оценивают источники возникновения вертикальных ограничений вконтрактах. Если поставщики в большей степени обвиняют в этом растущуюрыночную силу торговых сетей, то торговцы, в свою очередь, указывают на частоеприменение жестких маркетинговых стратегий поставщиками, а также на рострасходов на поддержание запасов и ассортимента. Однако все участники рынкасходятся на том, что расширение ассортимента новых продуктов, а также высокийпроцент неудачных запусков новых продуктов приводит к необходимостиразличных форм «платы за полку».
Во-вторых, результаты опроса показали, чторазнообразие применяемых вертикальных инструментов со временем растет.Увеличивается и размер денежных выплат и компенсаций. Интересно, что разныепоставщики платят по-разному в зависимости от расходов на поддержаниеспецифических условий хранения, а также спроса на продукцию. В-третьих, анализ39ответов на открытые вопросы об отношении менеджеров к вертикальнымограничениям показал, что участники рынка: 1) очень заинтересованы проблемой, 2)отношение очень разное. В-четвертых, участники рынка прогнозируют дальнейшеераспространение практики ВО в отрасли.В итоге авторы исследования приходят к тому, что невозможно сделатьоднозначный вывод относительно того, какой эффект оказывают ВО на уровеньконкуренции и благосостояния игроков, важно оценивать ситуацию с учетомконкретных реалий. Более того, в процессе любого анализа рыночной ситуациистоит учитывать не конкретный вид ВО, а весь класс торговых рекламных акций, неположение каждого игрока по отдельности, а суть их взаимодействия ивзаимовлияния, так как ВО являются порождением рыночной стратегии обеихсторон.Средивторогоклассаработ,использующиханализфинансово-хозяйственных показателей для исследования обсуждаемой темы, хотелось бывыделить следующие статьи.Во-первых, это работа М.
Корстженса и Р. Стила [Corstjens, Steele, 2008],посвященная исследованию относительной прибыльности и успешности бизнесапоставщиков потребительских товаров и торговых сетей в США и Европе. Былаиспользована выборка по 50 компаниям (25 поставщиков, 25 торговых сетей) за 10лет (1993-2002 гг.), а также методы статистического анализа и линейной регрессии.Авторы пришли к выводу, что, во-первых, несмотря на растущую рыночную властьторговыхсетей,производителипотребительскихтоваровостаютсяболееуспешными с точки зрения экономической прибыли.
Во-вторых, авторы определилизначимые факторы такого тренда, а именно: 1) относительно ранняя стадия развитияотрасли торговых сетей (средний возраст компаний и количество лет послеглобализации); 2) структура издержек торговых сетей, для которых характернавысокая доля фиксированных затрат на поддержание магазина; 3) более высокая40чувствительность спроса к ценам (которые устанавливают торговые сети) нежеличем к бренду (развитие которого зависит от производителя).К.Л. Айлавади и В. Хэрлэм [Ailawadi, Harlam, 2004] на основании панельныхданных о покупках (объем продаж, цены, наценка, прямые затраты и т.п.) в двухрозничных сетях показали, что прибыльность торговой сети зависит от трех группфакторов: 1) рыночной власти торговой сети, 2) рыночной власти производителя, 3)потребительских свойств товарной категории и особенностей потребителей. Авторытакже показали, что наличие собственных торговых марок в портфеле торговой сетине только позволяет ей зарабатывать за счет высокого процента наценки на такиетовары, но и получить дополнительную наценку на брендированных товарах.Однако ввиду особенностей потребителей собственных торговых марок, прибыль вабсолютном выражении не растет пропорционально из-за низкого объемапотребления.Данное исследование, во-первых, позволяет сделать эмпирически значимыйвывод о том, что торговой сети необходимо соблюдать баланс между долейсобственных торговых марок и брендированных товаров в портфеле длямаксимизации своей прибыли как в процентном, так и в абсолютном выражении (втом числе за счет объема продаж).
Во-вторых, данная работа представляет собойинтерес с методологической точки зрения благодаря: 1) использованию системыодновременных эконометрических уравнений; 2) формализации переменных дляразных факторов, определяющих прибыль; 3) равноценному анализу прибыли впроцентном и абсолютном выражении.Также интересным исследованием как с точки зрения методологическогоподхода, так и с точки зрения выводов относительно сути взаимодействия торговыхсетей и производителей является работа Ш.
Шринивасана и соавторов [Srinivasan etal., 2004]. Используя подход векторной авторегрессии в отношении базы данных поценовым промо-акциям, авторы исследуют, каким образом распределяются выгодыот такого рода договоров между торговой сетью и поставщиком. База данных41включает в себе динамику показателей цены, продажи по магазинам на уровне SKU6,закупочные цены, наличии рекламных листовок или дисплейных выкладок и т.д. за265 недель в одной из крупнейших Чикагских торговых сетей.Выводы исследования говорят о том, что промо-акции не несут долгосрочныхвыгод ни поставщику, ни торговой сети.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
