Диссертация (1137878), страница 3
Текст из файла (страница 3)
В то же времяантимонопольное законодательство разных стран в те или иные периоды былосклонно относить отдельные типы ВО к сугубо антиконкурентым инструментам, таки к априори разрешенным практикам. Результаты эмпирических исследованийсвидетельствуют скорее в пользу положительных, нежели отрицательных эффектовприменения ВО.Чтобы продемонстрировать данные тезисы в первом параграфе данной главыобсуждается определение ВО, возможные эффекты их применения, а также какимобразом инструменты ВО применяются во взаимодействии торговых сетей и14поставщиков.Вовторомпараграфепоказанывозможныеподходыкихрегулированию, в том числе с учетом отраслевой специфики. Третий параграф будетпосвящен результатам эмпирических исследований применения ВО на обсуждаемыхрынках.1.1. Использование вертикальных ограничений в договорах между розничнымисетями и поставщиками в целях координации и стимулирования контрагентовВ соответствии с теорией трансакционных издержек [Williamson, 1991],наличие специфичности активов1, используемых фирмами в ходе взаимодействия,приводит к возникновению целого спектра форм этого взаимодействия: отвертикально интегрированной фирмы до двух независимых компаний (рис.1.1).Однако и неинтегрированные фирмы могут заключать долгосрочные контракты, вкоторых помимо цен оговариваются вопросы специальных условий поставки,реализации произведенной продукции, нормативов запасов, минимальной илимаксимальной цены перепродажи и т.
д. [Picot, Pepperger, Wolff, 1996]. Всоответствии с теорией О. Вильямсона такие типы взаимодействия являютсягибридными [Williamson, 1991]. В более широком смысле обсуждаемые видыконтрактов называются вертикальными ограничениями (ВО).Агентская теория, в свою очередь, объясняет наличие вертикальныхограничений необходимостью принципала решать проблему морального риска вовзаимодействии с агентом в условиях неопределенности, а именно создавать такиеусловия, которые позволят избежать неблагоприятных эффектов в связи снецелевым поведением агента [Lafontaine, Slade, 2007; Mathewson, Winter, 1984; Rey,Tirole, 1986; Boyd, 1996]. Действительно, обеспечить зависимость вознаграждений иприбыли участника сделки от его реальных усилий, а также размера понесенного1Специфичность активов – степень, с которой этот актив может быть применен по альтернативному вариантуиспользования альтернативными пользователями без потери производственного потенциала [Williamson, 1991].15риска, возможно за счет использования вертикальных ограничений в контракте, вкоторых прописывается широкий круг условий, помимо цены и объема, и которыепозволяюткоординироватьучастниковрынка[Aydin, Hausman, 2009;Corbett et al., 2004; Klein Leffler, 1981; Klein, Murphy, 1988; Su, Mukhopadhya, 2012].Рисунок 1.1.
Формы взаимодействия фирм в зависимости от уровня специфичности активов(Williamson, 1991) iiM(k), X(k), H(k) – обозначения функций транзакционны издержек компаний в зависимости отуровня специфичности активов k, случай рыночного, гибридного и иерархического взаимодействия(соответственно)ВО используются всеми участниками цепочки создания ценности (рис. 1.2.).ВО, инициированные производителями в сторону розничных торговцев, иногданазывают«вертикальнымирозничнымиограничениямиторговцаминазад».ограничениямивВсторонуданномвперед».ВО,производителей,исследовании-терминыинициированные«вертикальными«поставщик»и«производитель» употребляются в равнозначном смысле, так как наибольшеевниманиеуделяетсявариантусозданияцепочкиценности,прикоторомпроизводитель реализует свой товар напрямую торговым сетям, выполняя рольпоставщика (Звено 2, рис.
1.2.).16Звено 1ДистрибьюторЗвено 3Розничныйторговец 1Звено 4Розничныйторговец 2Звено 4ПоставщикЗвено 2ПотребителиРисунок 1.2. Схема взаимодействия игроков рынка потребительских товаров.Существует два типа вертикальных ограничений, которые может использоватьпроизводитель,–ценовыеинеценовые[Rey, Verge, 2005,2010;Агамирова, Дзагурова, 2014; Inderst, 2010]:1.Ценовые вертикальные ограничения (нелинейные тарифы и роялти),которые используются с целью прямого воздействия на распределение прибылимежду производителем и розничным торговцем, а также опосредованно оказываютвоздействие на решения розничного торговца, его ценовую и маркетинговуюполитику.Наиболее простым примером нелинейного ценообразования является ситуация,когда тариф формируется как сумма франшизы, которую оплачивает покупатель, илинейной части, представляющей собой произведение стоимости единицы товара иколичества приобретенного товара [de Fontenay, C., Gans, 2005].
Другой формойнелинейного ценообразования являются прогрессивные скидки за объем, то естьснижение производителем цены за единицу товара при достижении совокупногообъема заказа розничного торговца определенного размера. Разновидностямидвухставочного тарифа являются ретробонусы, как скидки от достигнутого объемапродажи всех товаров.Роялти в большей степени релевантен для взаимоотношения производителя идистрибьютора, так как представляет собой процент от продаж дистрибьюторасвоим покупателям, который он обязан вернуть производителю. Помимо этогопроизводитель может накладывать своего рода налоговые ограничения нареализацию дистрибьютором товаров конкурентов, обязывая последнего оплачивать17определенный процент от суммы реализации товаров конкурентов обсуждаемогопроизводителя.2.Неценовыевертикальныеограниченияпредставляютсобойограничения, накладываемые одной стороной контракта на права другой стороны:регулирование цены перепродажи, ограничения по количеству, связывание иусловия эксклюзивности.Регулирование цены перепродажи – это такая ситуация, при которой конечнаяцена для потребителя определяется не розничным торговцем самостоятельно, апроизводителем.
Данный вид ВО имеет несколько разновидностей: установлениеминимальной цены перепродажи (ценового пола), установление максимальной ценыперепродажи (ценового потолка), установление на первый взгляд ни к чему необязывающих рекомендованных цен и публичная реклама розничной цены.Использование таких ВО предполагает, что производитель имеет возможностьконтролировать нарушение наложенных им ограничений, в том числе отклонений отцен, за счет предоставления неденежных скидок потребителю.Количественные ограничения предполагают, что производитель определяетколичество товара, которое розничный торговец должен купить и/или перепродатьпотребителям. Такие ВО могут принимать форму минимального объема закупки илиже наоборот – квотирования товара.Связывание означает, что поставщик вынуждает розничного торговцаприобрести некий товар сверх того, что он хочет купить.
Например, это можетприводить к обязательству закупать полные линейки той или иной продукции вместодискретной закупки наиболее востребованных позиций. Для поддержания такогорода ограничений необходима система детального отслеживания отгрузок товара.Производитель и розничный торговец также могут подписать эксклюзивноесоглашение на поставку [Klein, 2003; Mixon, Upadhayaya, 1996].
В случае реализацииконтракта по типу эксклюзивного дилерства розничный торговец обязуетсяотказаться от реализации продукции производителей, прямых конкурентов данного18поставщика. Помимо этого поставщик может наложить обязательство реализациитовара розничным торговцем только на определенной территории и / илиопределенным потребителям. Соглашение эксклюзивных поставок предполагает, чтов свою очередь поставщик отказывается от права продавать данный товар другимрозничнымторговцам.Контрользавыполнениемусловийэксклюзивныхсоглашений может оказаться достаточно трудоемким [Klein, 2003].Очевидно,чтовышеизложеннаяклассификацияВО,накладываемыхпоставщиком на розничных торговцев и дистрибьюторов, не является полной. Всовременных рыночных условиях число вариантов различного рода обязательств,накладываемых на дистрибьютора или торговую сеть, может быть намного больше.Среди них можно назвать: логистические, уровень маркетинговых инвестиций и т.п.[Areni et al., 1999; Arkader, Ferreira, 2004].Возникает вопрос относительно мотивов использования всех вышеописанныхинструментов.
В соответствии с теорией транзакционных издержек и с теориейконтрактов,конечнойцельюпримененияВОявляетсяприобретениедополнительных конкурентных преимуществ, а следовательно, и увеличениестоимости компании производителя потребительских товаров [Araya, Pfeiffer, 2012].Классически выделяют две группы мотивов, руководствуясь которыми поставщикиспользует те или иные ограничения при работе с торговыми сетями идистрибьюторами: мотив увеличения эффективности и мотив увеличения рыночнойвласти (или антиконкурентный мотив).В первую группу мотивов входят стремление игроков избавиться от проблемоппортунизма и «зайцев» среди контрагентов, а также проблемы двойной надбавки.Мотив использования ВО, как способа избежать оппортунистическогоповедения контрагента или инструмента организации стимулирующего контракта[Lafontaine, Slade, 2007], проще всего раскрыть на примерах.
Сами по себе ВОявляются не только и не столько ограничениями, накладываемыми на действиясторон, сколько способами направить действия контрагента на достижение цели,19важной для принципала. Результатом может стать как рост благосостояния одного изигроков (дистрибутивный эффект ВО), так и аллокативный эффект, или приростобщего выигрыша, за счет снижения транзакционных издержек или потерьоппортунистического поведения).В отсутствие ВО производитель сталкивается с тем, что его инвестиции вулучшение магазинов торговой сети, продвижение товаров, обучение персоналаторговой сети и т.п., могут быть использованы торговой сетью оппортунистически вцелях увеличения своих денежных потоков от реализации продукции другихпоставщиков.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
