Диссертация (1137878), страница 4
Текст из файла (страница 4)
В таком случае интерес поставщика инвестировать в торговую сетьпропадает. Эксклюзивные соглашения, как один из типов ВО, решают даннуюпроблему [Slade, 2008; Klein, 2003].С другой стороны, сама торговая сеть вкладывает средства в увеличениепродаж товаров производителя на территории своих магазинов. Она можетстолкнуться с тем, что инвестируя в продвижения продукта поставщика в своеммагазине, она автоматически наращивает не только свои денежные потоки, а еще ипотоки других торговых сетей [Slade, 2008]. Производитель в данном случаеполучает свою выгоду в полном объеме, в то время как торговая сеть довольствуетсятолько«остаточными»денежнымипотоками.Втакомслучаестимулыинвестировать в развитие брендов поставщика каждой конкретной торговой сети всевремя снижаются, что может привести или к снижению уровня сервиса имаркетинговой политики ниже предпочитаемого производителем уровня, или же кполному прекращению собственных инвестиций торговой сети.
Помимо проблемгоризонтального оппортунизма, существует проблема вертикального оппортунизма.Здесь можно говорить о ситуациях, когда производитель использует выгоды отинвестиций торговой сети в совместный бизнес для развития бизнеса с другимирозничными торговцами. ВО в обоих случаях также являются способом защитыинвестиций торговой сети.20Проблема двойной надбавки как разновидность вертикального внешнегоэффекта возникает в том случае, когда поставщик, обладающий монопольнойвластью, реализует свой товар розничному торговцу по цене, превышающейпредельные издержки. Розничный торговец, в свою очередь, при наличиинеобходимой степени монопольной власти реализует продукцию потребителю поцене свыше уже своих предельных издержек. В результате товар будет проданконечному потребителю по цене выше и в количестве меньшем, чем если бы обекомпании стремились не к максимизации своих прибылей по отдельности, акоординировали свои действия и принимали согласованные решения в целяхмаксимизации совокупной прибыли.Помимовертикальныхвнешнихэффектов,вотношенияхмеждупроизводителями и торговцами возникают эффекты горизонтальные.
Например,затраты любого из поставщиков на промоакции в розничных продажах в случаеуспеха акции сопровождаются повышением продаж не только продукта именноэтого поставщика, но и других поставщиков, продающих и неконкурирующие, иконкурирующие товары. В отношениях между производителями возникает«проблемабезбилетника»,способомразрешениякоторойявляютсяВО,применяемые розничной сетью.Существует несколько видов ВО, которые позволяют смягчить проблемудвойной надбавки: установление максимальной цены перепродажи, использованиеколичественных ограничений или двойных (двухставочных) тарифов [Rey, 2008].В качестве альтернативного мотива создания ВО можно рассматриватьразвитие кооперации и обмена знаниями, которая зачастую рассматривается врамках концепции сетевой компоненты интеллектуального капитала [Байбурина,Жуковец, 2009].
Действительно, эффективные ВО интенсифицируют кооперациюмежду компаниями, обмен знаниями, навыками, контактами и информацией,снижают издержки контрактации, а также обеспечивают кооперативное поведение,21что в конечном счете приводит к увеличению сетевого капитала и стоимостикомпании в целом.Ко второй группе мотивов ВО, направленных на увеличение монопольнойвласти (антиконкурентные мотивы), относятся ВО, используемые для повышенияиздержек конкурентов и ограничения входа конкурентов в отрасль [Slade, 2008]. Кпримеру, в случае, если некий производитель подписывает договоры обэксклюзивном дилерстве с большинством дистрибьюторов, то у конкурентовданного производителя не будет возможности создать сеть реализации своейпродукции при разумном уровне издержек.
Это в свою очередь может привести ктому, что конкуренты не смогут войти в отрасль, или же существующимконкурентам придется выйти из нее. При этом ВО не должны полностью исключатьвозможность конкурентов настраивать каналы дистрибьюции, они должны бытьорганизованы таким образом, чтобы расходы конкурента увеличивались. Для того,чтобы подобного рода инструменты ограничения конкуренции были эффективными,необходимо, чтобы в отрасли присутствовала экономия от масштаба, стоимостьвхода была значительной и т.п. Связывание также может привести к ограничениюконкуренции, так как накладывает финансовые ограничения на деятельностьдистрибьюторов.Вторым антиконкурентным мотивом вертикальным ограничений являетсякартель и увеличение монопольной власти. Например, в случае установленияминимальной цены перепродажи среди дистрибьюторов производитель создаетусловия для увеличения вероятности поддержания сговора между дистрибьюторами.Такой картель может быть достаточно стабилен, так как поддерживаемаяпроизводителем минимальная цена гарантирует соблюдение условий соглашения егоучастниками.
В такой ситуации возникает вопрос, каковы стимулы производителейподдерживать такого рода картели. Теоретически производитель может извлечьмонопольно высокие прибыли, формируемые среди дистрибьюторов, за счетиспользования двух-ставочного тарифа (см. выше).22ВО, помимо всего прочего, могут приводить к формированию картелей средипроизводителей [Slade, 2008; Rey, Verge, 2005]. Например, вследствие наличияэксклюзивных контрактов между производителями и дистрибьюторами, возникаетситуация когда каждый производитель реализует свою продукцию только черезодного дистрибьютора. В такой ситуации у производителей пропадает стимулорганизовывать скрытые промо-акции для увеличения своей доли в продажахдистрибьютора, а как следствие долю на рынке – то есть делать то, что обычноприводит к разрушению картелей в ситуации неэксклюзивных дистрибьюторов.Для решений задач нашего исследования важно обсудить мировую практикуусловий договоров поставщиков с розничными сетями, которые можно отнестикВО.Структурарынкарозничнойреализациипотребительскихтоваровпредполагает, что есть производитель товара, или поставщик, который реализуетсвоитоварыиливзаимодействуютсдистрибьютору,потребителемилирозничным(рис.1.2.).торговцам,Вертикальныекоторыеограниченияприменяются участниками всех звеньев.
Совокупность потенциальных эффектов,связанных с изменением цен, реализуемых количеств, а также положений всехигроков рынка, очень велика. В данном исследовании внимание в основномуделяется звену 2, учитывая, тем не менее, наиболее значимые эффекты в другихзвеньях цепочки.В свою очередь, розничные торговцы, как вид игроков рынка, представленыбольшим числом различного рода компаний, которые отличаются как с точки зренияключевых типов потребителей, способов организации торгового зала, так и с точкизрения ценовой и маркетинговой стратегии, размера торгового помещения.Классическое деление на традиционные и современные форматы торговли основанона ключевом принципе работы с покупателем: индивидуальное обслуживаниекаждого покупателя продавцом (традиционная торговля) или же самостоятельнаяпокупка с последующим массовым расчетом на кассе (современная торговля).23Традиционныеформатыпредставленыкакмагазинамиудома,специализированными отделами, так и торговыми точками на открытых рынках.В данном исследовании объектом является взаимодействие поставщиков ирозничныхторговцев,организованныхпотипуторговойсетимагазиновсовременного формата торговли.
Разнообразие форматов современной торговлипредставлено в табл.1.1.Таблица 1.1. Классификация современных форматов торговлиФорматРазмер зала,кв. м.Склад-скиепоме-щения,кв. м.Оборот в.Тыс. доллКоличествопозиций вассортименте,тыс.Уровеньценвыше500-2000250-600500-12003,5-20среднегоСупермаркетШирокий ассортимент продуктов, фокус на свежее мясо и овощи, возможно наличиесобственного производстванижеМягкий450-800100-250250-4001-2,5среднегодискаунтерЭкономная семейная покупка, основные товары, без собственного производстваЖесткий300-600100-200120-2700,8-1,2низкийдискаунтерСверх-экономная покупка, узкий ассортимент наиболее необходимых товаров, без собственногопроизводства, товаров короткого срока хранения может не быть вообще, выкладка в коробках4000-10000до 45004500-600025-50среднийГипермаркетШирокий ассортимент, высоко развитое собственное производство, семейная покупка полногоспектра (включая предметы долгосрочного использования)склад =ниже7000торговыйзал30000до10среднегоCash&carryШирокий ассортимент, мелкооптовая закупка, работа с профессиональными покупателямиИсточник: [Шнорр, 2013; Радаев, 2009; Калашникова, Жукова, 2009].Существует несколько определений торговой сети.
Обычно под даннымтермином понимают «совокупность торговых предприятий, расположенных впределах конкретной территории или находящихся под общим управлением» [Щур,Труханович, 2002]. В целом в торговую сеть могут быть организованы магазиныразличных форматов (начиная с лотков торговли на открытых рынках, заканчиваяторговыми сетями гипер-маркетов). В фокус данного исследования попали именно24торговые сети магазинов современного формата торговли. В целях упрощения далееиспользуется термин торговые сети, имея ввиду именно торговые сети магазиновсовременного формата торговли.Контракт поставки между поставщиком и торговой сетью может включать всебя различного типа ВО.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
